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客戶關系管理:保險企業(yè)提升核心競爭力的利器

楊永寧 鐘毅恒 2003/04/11

關鍵詞:客戶關系管理 核心競爭力 客戶占有 客戶滿意度

  客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM),是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產物,是企業(yè)樹立"以客戶為中心"的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關系為重點,通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程,展開系統(tǒng)的客戶研究,提高客戶滿意度和忠誠度,提高運營效率和利潤收益的工作實踐;也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、運營目標所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。自1997年開始,全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。CRM讓保險公司將現(xiàn)有的客戶進行分類,不但準確地知道他們的名字,還要了解他們的年齡、結構組成以及穩(wěn)定程度等信息,清晰地了解每位客戶的需求和購買歷史,讓他們更好地了解他們的客戶并為之服務。這個過程看起來比較復雜,但CRM數據挖掘中的"價值分析"、"輪廓分析"以及"RFM分析"卻可以完善地解決這些問題。

一、核心競爭力:保險企業(yè)CRM建設的出發(fā)點

  所謂核心競爭力(Core-competence),是企業(yè)在長期內形成的、蘊涵于企業(yè)內質中的、企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢,并使企業(yè)長時間內在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。進一步講,核心競爭力是能夠顯著實現(xiàn)顧客價值需求,領先與競爭對手,不易被競爭對手所模仿的能力,它不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)擁有的關鍵技術、產品、設備或者企業(yè)的特有運行機制,更為重要的是體現(xiàn)為企業(yè)擁有的某些不易被復制的獨占的資源或優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭力是處在核心地位的、影響全局的競爭力,是一般競爭力如產品競爭力、營銷競爭力、研發(fā)競爭力、財務競爭力等的統(tǒng)領。從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類:核心產品、核心技術和核心能力。它們之間關系密切,產品來自技術,技術來自能力--為了提高核心競爭力,一些公司最大限度擴展其核心產品在世界市場上的份額,為各種客戶生產核心產品,使公司獲得加強核心競爭力和擴展步伐需要的收益。隨著經濟全球化進程的加快和以Internet技術為主導的信息技術的飛速發(fā)展,在更加復雜、激烈的競爭環(huán)境中,企業(yè)如何培育和提高企業(yè)的核心競爭力,將成為企業(yè)發(fā)展的最關鍵問題。

  保險企業(yè)競爭優(yōu)勢源自哪里?保險企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢又是什么?保險企業(yè)核心競爭力如何培育?這一系列的問題一直是困擾我國民族保險業(yè)發(fā)展的難題。

  CRM理論與應用系統(tǒng)在保險企業(yè)中的實施,將最直接地體現(xiàn)在保險企業(yè)核心競爭力的建設方面,這是因為CRM的IT管理系統(tǒng)在保險企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中,不僅改變了保險企業(yè)的管理和運營模式,也直接地影響到了保險企業(yè)競爭能力。首先,我國保險市場發(fā)育的過程,由傳統(tǒng)的人保模式發(fā)展到今天的眾多保險公司相互爭奪市場的局面,競爭日益激烈,擁有眾多的賣者;加入WTO后,面對外資保險公司的進入,這種爭奪將更加激烈;保險產品的開發(fā)更加艱難,保險產品的品種更加多樣化,但各家保險公司的產品在很大程度上出現(xiàn)同質性;相對的是,投保人個性化需求的日益膨脹,這些都導致了保險企業(yè)的營銷模式從以產品為中心向以客戶為中心轉移。其次,CRM的出現(xiàn)還表明了保險企業(yè)管理的視角從"內視型"向"外視型"的轉換。Internet 的發(fā)展和經濟全球化、國際化的趨勢下,保險企業(yè)僅依靠"內視型"的管理模式已難以適應激烈的競爭,因此必須轉換自己的視角"外向型"地整合自己的資源。換句話說,保險企業(yè)核心競爭力,將是CRM方案和系統(tǒng)建設的出發(fā)點,將使保險企業(yè)擁有比其競爭對手更強的長期性優(yōu)化配置資源能力,確保保險企業(yè)可持續(xù)性生存和發(fā)展。

二、CRM如何提升保險企業(yè)的核心競爭力

  客戶關系管理(CRM)將不僅幫助保險企業(yè)在管理客戶關系方面表現(xiàn)更佳,而且將幫助保險企業(yè)更快更好的提升核心競爭力。因為在新經濟時代,市場占有率的大小已經不能有效的說明企業(yè)經營狀況,以往代表保險企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、固定資本、銷售渠道和人員隊伍已不再是保險企業(yè)在競爭中處于領先地位的決定因素。加入WTO后,新的競爭對手和新的機遇將會不斷涌現(xiàn),保險企業(yè)需要進行結構調整以適應變化需求。依賴于客戶生存的保險企業(yè)必須學會如何區(qū)分和對待具有不同價值的客戶,并借助相關系統(tǒng)滿足客戶的需求,維系與客戶的關系和溝通。經濟全球化和電子商務的發(fā)展廣泛而深入地改變著所有保險企業(yè)業(yè)務運作和管理方式,這使得保險企業(yè)核心競爭力的某些構成要素在形式和內容上發(fā)生了變化。由于保險企業(yè)競爭的基礎和競爭優(yōu)勢的本質已經發(fā)生了變化,信息時代使地理和環(huán)境不再具有以往決定性的意義,規(guī)模和權力也不再能確保市場份額--技術發(fā)展和全球化趨勢減弱或消除了許多過去曾妨礙經濟增長的障礙。保險企業(yè)在市場中獲勝所需的要素組合,例如產品、人力、資本、信息等都可以很快被競爭對手復制--所以,核心競爭力成為保險企業(yè)競爭制勝的唯一特有優(yōu)勢,而其中保險企業(yè)全面掌握的客戶信息、對客戶需求的了解以及良好的客戶關系本身,在核心競爭力體系中的地位就更加突出。CRM如何充當提升保險企業(yè)核心競爭力的利器呢?

  首先,保險企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施建立客戶資源庫,形成的統(tǒng)一的客戶溝通渠道和全面的客戶服務能力,將成為保險企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。保險企業(yè)細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系,并通過在企業(yè)內實施"以客戶為中心"戰(zhàn)略來強化這一關系,強調對客戶多通路多領域的接觸與溝通,維系與客戶的良好關系,為客戶提供全方位個性化的產品服務和客戶關懷,這種種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素,都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)。優(yōu)質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務,保險企業(yè)整個業(yè)務也將從每位客戶未來的購買中獲益。

  其次,CRM系統(tǒng)將為保險企業(yè)創(chuàng)造出先進的客戶智能和決策支持能力,這為提升保險企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使保險企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務范圍,把營銷、銷售、服務活動的執(zhí)行、評估、調整等與相關的客戶滿意度、忠誠度等密切聯(lián)系起來,提高了保險企業(yè)整體的營銷、銷售和服務活動的有效性;同時對客戶信息和數據進行有效的分析,為保險企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持,這將從根本上總體保障保險企業(yè)投入足夠而適當的資源建設其核心競爭力。

  再次,CRM系統(tǒng)還將保證保險企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因為CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成,其目標是持續(xù)提高保險企業(yè)的運營和管理的先進化、自動化水平。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關構成要素將起到了持續(xù)的推動和促進作用。

  最后,CRM將創(chuàng)建保險企業(yè)基于互聯(lián)網絡的管理應用框架,使保險企業(yè)完全適應在電子商務時代的生存和發(fā)展。CRM將推動企業(yè)在Internet環(huán)境下的高速發(fā)展--企業(yè)只有通過全面的改革、通過實施和應用CRM,才能具備在Internet環(huán)境下適應變化、不斷創(chuàng)新、不斷超越的能力,這也是Internet和網絡經濟賦予企業(yè)核心競爭力的新的涵義。統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進步的能力,將保證企業(yè)不斷根據其資源狀況和市場競爭情況,調整競爭戰(zhàn)略、突出產品或技術優(yōu)勢,在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關系的基礎上獲得。

三、CRM環(huán)境下保險企業(yè)核心競爭力發(fā)揮的功能和作用

  在CRM環(huán)境下,保險企業(yè)的核心競爭力的基本功能將體現(xiàn)在三個方面:客戶價值評價、創(chuàng)新思維和多元的延展性

1、客戶價值的評價
  CRM體系下,保險企業(yè)富有戰(zhàn)略價值的核心競爭力,能夠在客戶愿意支付的價格為其提供及時的保險產品和服務,同時也能夠充分評價客戶,識別能夠為保險企業(yè)帶來長遠利益的重要客戶,并且對于重要客戶的長期性根本利益予以高度的重視,確定忠誠客戶群。通過對客戶價值的分析,還可以發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化,發(fā)現(xiàn)市場機會,并根據不同客戶的偏好特點和重要性程度決定營銷方案的實施,一方面使得客戶享受到高度的尊重和滿足,另一方面使得企業(yè)立足于忠誠客戶群,尋求更大的利潤。

2、創(chuàng)新思維
  CRM體系下的企業(yè)的核心競爭力將更為企業(yè)獨自擁有,成為企業(yè)在發(fā)展過程中長期培育和積淀而成的,蘊育于企業(yè)文化,深深融合于企業(yè)內質之中,是難以被其他企業(yè)所模仿和替代的能力。CRM的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的營銷理念發(fā)生了深刻的變化,"客戶占有率"成為保險企業(yè)追求的目的,這種新的營銷理念需要保險企業(yè)實現(xiàn)資源的重新整合和企業(yè)流程的再造,這些都促使保險企業(yè)擺脫固有的模式,大膽創(chuàng)新。此外,CRM還將提高保險企業(yè)資源占有獨創(chuàng)性的持久程度,傳統(tǒng)的營銷體制過分依賴于個人,事實上在很多情況下是個人在掌握著公司的資源――客戶,通過CRM可以將企業(yè)資源固化于企業(yè)組織中,降低了人員流動對企業(yè)資源的影響,也使客戶資源更加穩(wěn)定和持久。

3、多元的延展性
  擁有強大的核心競爭力,意味著企業(yè)在參與依賴核心競爭力的相關產品市場上擁有了選擇權。CRM環(huán)境下的企業(yè)核心競爭力是一種基礎性能力,是一個堅實的"平臺",是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領,可以支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領域延伸和擴展。企業(yè)核心競爭力的多元延展性保證了企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如果缺乏延伸和擴展功能,企業(yè)就不能獲取領先地位,失去的不僅僅是一種產品的市場,而是一系列的行業(yè)市場和商機。

參考書目:

[1](英)索爾,《如何提升公司核心競爭力》,企業(yè)管理出版社,2000
[2]王廣宇,《客戶關系管理(CRM):網絡經濟中的企業(yè)管理理論和應用解決方案》,經濟管理出版社,2001
[3]林曉源,《淺談客戶關系管理(CRM)》,中山大學學報論叢,2001年04期
[4]田同生,《CRM-企業(yè)競爭優(yōu)勢的助推器》,www.ctiform.com,2001-02-26
[5]李潔、劉博,《史話保險業(yè)CRM》,軟件世界

作者單位:西南財經大學研究生部
作者: 楊永寧 鐘毅恒
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作者供稿 CTI論壇編輯



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