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2003年中國CRM技術與產品發(fā)展趨勢

CRCC首席專家 王廣宇 高級顧問 江鵬程 藍一 2003/02/26

  2003年中國市場上的CRM產品,將會體現決策支持和商務智能的需求意向,并更為充分地體現Internet 和電子商務對CRM的根本要求。這也是CRCC在《2003中國CRM產業(yè)年度研究報告》中,對未來一段時期內CRM技術、產品發(fā)展趨勢的整體判斷和科學預測。

  CRCC研究表明,先進的客戶關系管理應用系統(tǒng)必須借助Internet平臺,實現與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化,符合并支持決策和發(fā)展需要,最終成為電子商務實現的基本推動力量。展望2003年中國CRM技術和產品的發(fā)展趨勢,其體現出以下五個方面的關鍵要求:

實施數據挖掘和管理,實現客戶信息同步化

  為使面向客戶的部門能與系統(tǒng)同步化運轉,融合實現連貫的、掌握客戶關系全程的CRM應用,企業(yè)在客戶關系管理產品設計和實施中,實現對客戶完整實時的交互和信息的同步傳遞至為關鍵。

  CRM系統(tǒng)的有效性是建立在數據可靠性的基礎上,數據的真實性直接影響到CRM系統(tǒng)的分析結果; 所以對CRM系統(tǒng)數據應該進行多方面持續(xù)監(jiān)控,加強數據的管理和挖掘。否則,如果以傳統(tǒng)的觀點或思路來應對,將限制客戶與企業(yè)的每一次互動。而如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進程和數據的傳遞與共享不能同步,只根據一小部分客戶數據、或者是有限范圍內的分析,都無法形成在未來互動中整體關系的局面。所以,成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數據同步化并以基于網絡的技術應用來保障,每一次與客戶的互動都能從對客戶的全面了解開始,而當企業(yè)經營轉向電子商務、或客戶轉向網上渠道時,CRM不會因為出現信息缺陷而導致其再次落伍。

  CRCC預測在2003年CRM技術與產品發(fā)展中,強化數據挖掘和管理,實現信息同步化,將會成為各類廠商率先重點關注的內容。事實上,為提高客戶信息的利用效率,就要求CRM應用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網絡的客戶應用方面,既有所側重,又相互兼容,以達到客戶信息的最終同步化。

決策支持需求驅動,分析型產品將大行其道

  一個企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時,如果在管理信息系統(tǒng)(MIS)基本建設完成的基礎上,企業(yè)將產生大量的對決策支持的需要。決策支持系統(tǒng)(Decision Support System,DSS),指以企業(yè)日常業(yè)務處理的各類數據為基礎,利用數據庫技術或商業(yè)智能系統(tǒng),對業(yè)務數據進行綜合分析或預測,在業(yè)務發(fā)展、企業(yè)市場經營戰(zhàn)略等問題上為領導者提供決策幫助的計算機系統(tǒng),它將在今后成為CRM產品發(fā)展的一個方向。

  除此之外,企業(yè)對DSS系統(tǒng)的“智能化”要求也會越來越高,即要求CRM實現商業(yè)智能。商業(yè)智能(Business Intelligent,BI)是對商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程,目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力,促使他們做出對企業(yè)更為有利的決策。

  在完整的CRM系統(tǒng)中,商業(yè)智能的前提是企業(yè)對各功能組織要有基礎的信息采集、共享和績效考核。商業(yè)智能的目的是收集、管理和分析數據,然后將這些數據轉化為有用的信息分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務決策; 其核心技術是逐漸成熟的數據倉庫和挖掘技術,以及各種數據分析與查詢工具和應用多維度分析(Multidimensional Analysis)、假設性問題分析(What-if Analysis)等各種先進技術。

  受決策支持需求驅動,2003年CRM產品和技術研發(fā)中對分析型產品的重視將達到空前的程度。根據美國Palo Alto集團的測算,2002年全球商業(yè)智能市場已達到700億美元。而IDC的調查結果也表明,企業(yè)用于商業(yè)智能的投資回報率平均2到3年就可達到400%。這也預示著未來分析型CRM將在中國市場上大行其道。

以Web應用為核心,支持企業(yè)開展電子商務

  從更廣的意義上來講,CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制與客戶的互動。但Internet將交流與達成交易的權力更多地移向客戶一端,企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關系的更多控制權; 例如以客戶需要的服務類型、客戶需要的信息等來架構商業(yè)交互的方式。只有真正基于Internet平臺的CRM產品,才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運營的需要。

  CRM應用系統(tǒng)要全面支持和開發(fā)電子商務,要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易,要可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求;在支付方面,要支持并提高Internet和客戶機 /服務器應用的能力;在客戶服務方面,CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求,并與交流中心鏈接,營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等; 越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上,以適應快速發(fā)展的電子商務對數據不斷進行實時訪問的要求。總之,通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開發(fā)電子商務的CRM,將會是2003年市場所需要的產品和技術的發(fā)展方向。

結合知識管理,建立知識型CRM

  知識管理是通過對與客戶互動過程中所獲知識的創(chuàng)造、交流和應用價值最大化,從而實現創(chuàng)造公司價值、維持競爭優(yōu)勢的過程。企業(yè)的客戶關系管理與知識管理存在大量交叉的部份,因為由CRM系統(tǒng)收集的數據也是公司“知識”的一部份;而知識管理強調“知識”的整合、交流和應用,它有利于創(chuàng)造客戶價值。因此把客戶關系管理和知識管理結合起來,企業(yè)將能更有效地分析、共享及運用CRM系統(tǒng)數據,滿足客戶需求,保持其忠誠度。這種結合,不是在原有CRM系統(tǒng)上添加一個或幾個模塊,而是要將知識管理的思想和流程融合到CRM系統(tǒng)中。因此,建立知識型客戶關系管理,會在2003年CRM技術與產品發(fā)展趨勢中得到體現。

“eCRM”強化實時響應與一對一能力

  部分CRM廠商創(chuàng)造了“eCRM”的概念,即重點突出CRM的電子化和自動化特征。但在未來一段時間內,“eCRM”將會以新的面孔出現在市場上; 這不僅意味著能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務的系統(tǒng),可以自動地處理客戶的服務要求,實現“任務替代”;同時也意味著由外到內地帶來低成本優(yōu)勢,通過客戶自助服務提高響應速度和服務的有效性,從而會增進客戶的滿意程度,幫助企業(yè)提高獲利能力。

  eCRM應當格外重視實時響應的能力。因為一方面客戶對于企業(yè)從產品信息推廣、實物提供到服務回應的要求都希望最快實現;另一方面客戶通過Internet極為快速地接受著大量的信息,其偏好和需求都在不斷地改變。企業(yè)必須以每一個客戶作為一個有區(qū)別的單元,不斷地觀察其消費行為、需求的變化,迅速調整策略、實時產生應對的措施,才能掌握先機贏得客戶。基于網絡的自助服務,將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式,逐漸實現真正的“一對一”。eCRM只有通過實質集成才能提高企業(yè)統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應能力。

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