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跨越鴻溝：將社交媒體與客服整合實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最佳實(shí)踐

2012/03/29

　　目錄

　　簡介：社交媒體不止關(guān)乎營銷部門
　　一、客戶互動(dòng)挑戰(zhàn)
　　二、當(dāng)右手遇到左手：實(shí)現(xiàn)社交媒體整合的四個(gè)關(guān)鍵步驟
　　三、聆聽–了解客戶群對(duì)您的品牌的看法
　　四、排列優(yōu)先級(jí)–對(duì)社交媒體活動(dòng)的定義、劃分和優(yōu)先級(jí)排列
　　五、互動(dòng)–響應(yīng)、接觸和吸引高價(jià)值的重要客戶
　　六、整合–將所有的營銷及客服接觸點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)結(jié)合在一起
　　結(jié)論：整合可將您解放出來(專注于(現(xiàn)卓越的投資回報(bào))　　

　　讓社交媒體不局限于營銷部門

　　稱之為宣泄也好、數(shù)字時(shí)代的咆哮甚或是互聯(lián)網(wǎng)瘋狂也罷。

　　通過社交媒體這個(gè)傳聲筒，幾句不良的評(píng)價(jià)便足以對(duì)您的品牌信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響 — 更不用說嚴(yán)厲的批判了。并且，這種情緒的傳播速度也比以往任何時(shí)候都要快。

　　問題：迄今為止，有太多的公司都是依賴營銷和企業(yè)傳播部來推動(dòng)社交媒體上的宣傳。這種安排雖然有不少優(yōu)勢，但通常需要一組不同的工具和技能才能成功處理客戶問題。如果考慮社交媒體生成的數(shù)據(jù)可能被弄丟的概率 — 這些數(shù)據(jù)可能用于向企業(yè)中許多謹(jǐn)慎的部門提供信息與背景資料 — 那么，這個(gè)問題又是關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題。

　　此時(shí)，您需要通過新策略將社交媒體的運(yùn)營與客戶服務(wù)整合在一起，以便深入洞悉人們?yōu)槭?么使用社會(huì)渠道來調(diào)查、夸獎(jiǎng)或批評(píng)您的品牌，同時(shí)利用這些人提供的信息。實(shí)際上，數(shù)據(jù) 集成蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，將給能夠把握機(jī)會(huì)的公司帶來巨大優(yōu)勢，給不能把握機(jī)會(huì)的公司造成巨大威脅。

　　客戶互動(dòng)挑戰(zhàn)

　　麥肯錫公司近期開展的調(diào)查顯示，近3/4的大企業(yè)目前都在使用在線論壇等社會(huì)技術(shù)改善客戶服務(wù)，其中近71%的企業(yè)使用這些平臺(tái)來獲取新客戶。

　　這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如此之高顯然是有原因的。社交媒體如今已經(jīng)處于品牌宣傳的關(guān)鍵位置 — 這
使 Facebook、Twitter、Yelp、博客、網(wǎng)上聊天、SMS及其他渠道與一個(gè)品牌的網(wǎng)站、聯(lián)絡(luò) 中心、銷售代表或店鋪一樣成為接觸消費(fèi)者的合適通道。

　　同時(shí)，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)這些相同的渠道使天平偏向了客戶一端，允許他們通過極為公開的平臺(tái) 表達(dá)對(duì)您的品牌是否滿意，如何處理這些客戶評(píng)價(jià)對(duì)您來說至關(guān)重要。

　　企業(yè)中使用社交媒體的各部門之間通常是分離的，這些部門包括營銷部、企業(yè)傳播部、公關(guān) 部、投資商關(guān)系、在線銷售及聯(lián)絡(luò)中心等，每個(gè)部門都在孤立運(yùn)行自己的業(yè)務(wù)。

　　營銷部與企業(yè)傳播部使用社交媒體以小組活動(dòng)為主開展品牌推廣和營銷活動(dòng)；投資商關(guān)系部門使用社交媒體來報(bào)告盈利情況；人力資源部門使用社交媒體招聘人才；而法律部門則使用社交媒體來保護(hù)品牌資產(chǎn)。

　　但是，當(dāng)問題發(fā)生時(shí)，公司經(jīng)常會(huì)遇到這種情況：受到困擾的客戶在線查找問題答案。如果未能找到解決方案，他們將給客服打電話。客服雖然能夠解決大多數(shù)問題，但某些客戶卻發(fā) 現(xiàn)這種互動(dòng)只會(huì)令事情變得更加糟糕，于是，小部分人開始通過社交媒體發(fā)泄心中的不滿—且這個(gè)數(shù)目正在快速增長。

　　據(jù)Forrester Research調(diào)查，16%的客戶曾經(jīng)通過在線客戶調(diào)查、發(fā)博客及Facebook狀態(tài)更新等社交渠道發(fā)泄他們對(duì)客服互動(dòng)的不滿。

　　我們經(jīng)常看到社交媒體經(jīng)理或策略人員等營銷部門新晉角色站出來試圖解決問題，以防這些問題威脅到品牌價(jià)值，但此類營銷人員根本不具備客服代表的專業(yè)能力。

　　但是，我們遺憾的看到有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，在社交媒體上咆哮幾句就能夠比正正規(guī)規(guī)地提供客服有更多、更直接的好處，從而可以完全不必再與客服代表接觸。

　　此外，營銷部門的社交媒體經(jīng)理或團(tuán)隊(duì)也未曾查看過客戶歷史信息，不受公司客服指導(dǎo)原則及服務(wù)水平協(xié)議(SLA)的約束，這意味著他們提供的答案可能并不準(zhǔn)確 — 從而有可能需要公司承擔(dān)商業(yè)和法律責(zé)任。

　　然而，即便讓公司客服代表通過社交媒體來解決客戶問題，他們也經(jīng)常無法查看客戶與營銷部門的對(duì)話。這種脫節(jié)令他們很難響應(yīng)客戶需求，更難樹立公司形象和增強(qiáng)品牌忠誠度。坦白說，這將會(huì)限制社交媒體策略人員利用社交媒體給整個(gè)企業(yè)創(chuàng)造真正價(jià)值的潛力。

　　實(shí)際上，這將是公司制造糟糕的客戶體驗(yàn)的元兇 — 當(dāng)企業(yè)鼓勵(lì)客戶將社交媒體用作投訴平臺(tái)來解決問題而不去采用更加高效的渠道時(shí)，將陷入解決問題噩夢的惡性循環(huán)。

　　幸虧我們還有更好的辦法。

　　當(dāng)右手遇到左手：實(shí)現(xiàn)社交媒體整合的四個(gè)關(guān)鍵步驟

　　據(jù)Gartner Research調(diào)查，現(xiàn)在有75%的公司沒有將社交媒體與客戶服務(wù)集成在一起。要想社交媒體真正發(fā)揮效力，公司必須創(chuàng)建一個(gè)整合方法，使社交媒體對(duì)業(yè)務(wù)帶來實(shí)質(zhì)性的好處。

　　通過真正的整合，公司不僅能夠洞悉消費(fèi)者對(duì)其品牌的態(tài)度和意見，而且還能對(duì)這些意見排列優(yōu)先順序來確定適當(dāng)措施，以前所未有的方式與客戶互動(dòng)，并在營銷、客服及許多其他客戶接觸點(diǎn)中整合這些互動(dòng)結(jié)果，提供真正令客戶滿意的體驗(yàn)。

　　要把握這個(gè)機(jī)會(huì)，您需要開展由最佳實(shí)踐組成的一系列開發(fā)活動(dòng)，以便幫助公司在社交媒體時(shí)代構(gòu)筑穩(wěn)固的客戶忠誠度。
Genesys社交媒體互動(dòng)模型

Genesys社交媒體互動(dòng)模型

圖：Genesys社交媒體互動(dòng)模型

在線報(bào)名

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