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CRM幫助中國(guó)汽車營(yíng)銷走出價(jià)格戰(zhàn)圍城

2006/11/23

  全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)議于11月7日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,10月份全國(guó)共銷售乘用車40.4萬(wàn)量,同比增長(zhǎng)27.3%,并創(chuàng)下平均每個(gè)工作日銷售18400臺(tái)的歷史新高。根據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)議的預(yù)測(cè),年底市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng),11月份預(yù)計(jì)銷量將增長(zhǎng)15%左右,12月份將突破45萬(wàn)輛。雖然乘用車市場(chǎng)年底的形勢(shì)一片大好,但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻是有增無(wú)減,降價(jià)成為眾廠商的紛紛舉措,價(jià)格無(wú)疑成為此次利益博弈的杠桿。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)的背后是怎樣的情形呢?縱觀價(jià)格戰(zhàn)形成的原因,增資擴(kuò)產(chǎn)、產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷服務(wù)、定價(jià)策略和價(jià)格環(huán)比的趨同是導(dǎo)致汽車行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)圍城的要因。

五大要素趨同,走入價(jià)格戰(zhàn)圍城

一、增資擴(kuò)產(chǎn)趨同

  中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是全球汽車行業(yè)尚未得到充分開采的“最后金礦”之一。【6+3】們?cè)谥袊?guó)的排兵布陣就是對(duì)這種論點(diǎn)的最好證明。另外,隨著“世界制造中心”在中國(guó)的逐漸落成,國(guó)產(chǎn)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)汽車品牌迅速崛起,汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。據(jù)預(yù)測(cè),2007年中國(guó)汽車業(yè)設(shè)備利用率將由2006年的73%(960萬(wàn)輛的產(chǎn)能,700萬(wàn)輛的產(chǎn)銷)降至71%(1210萬(wàn)輛的產(chǎn)能,850萬(wàn)輛的產(chǎn)銷),這意味著明年價(jià)格戰(zhàn)將更加劇烈。

二、產(chǎn)品品牌趨同

  品牌趨同也是價(jià)格戰(zhàn)的直接導(dǎo)火索。盡管今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球汽車市場(chǎng)的縮影,但各品牌進(jìn)入中國(guó)先后的不同、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的不同、導(dǎo)入產(chǎn)品目的不同等因素,給本來(lái)就不成熟的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了亦幻亦真、霧里看花的感覺。品牌認(rèn)知模糊,感覺趨同。縱觀各大汽車廠商在中國(guó)的品牌策略,除了繼續(xù)在中國(guó)同比延伸以外,無(wú)外乎以下兩種:

  高端品牌低檔產(chǎn)品路線:為了追求利潤(rùn)和市場(chǎng)份額,本來(lái)是全球很著名的品牌,憑借品牌的優(yōu)勢(shì),通過導(dǎo)入低端產(chǎn)品,在品牌盛名的掩護(hù)下,利用消費(fèi)者不成熟的特點(diǎn),以滿足外型、內(nèi)飾、娛樂方面的非核心需求為手段,迅速提升實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)。“高開低走”的方法已逐漸被消費(fèi)者所警覺和辨識(shí),其結(jié)果就是開始對(duì)大品牌的懷疑,這種懷疑促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性,開始認(rèn)真尋找真正物超所值的產(chǎn)品,從而進(jìn)一步增加了性價(jià)比的權(quán)重。

  低端品牌高檔產(chǎn)品路線:為了克服在全球汽車行業(yè)中品牌排名落后的弱勢(shì),通過導(dǎo)入殷實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì),在中國(guó)重塑品牌美譽(yù)度和知名度。這種做法也已經(jīng)博得了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,其品牌已經(jīng)表現(xiàn)出與全球排名的無(wú)關(guān)性,使得全球排名再次被涂鴉,這也是中國(guó)自主品牌未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)需要借鑒的。無(wú)論哪種策略,其結(jié)果就是消費(fèi)者更相信口碑,更注重品質(zhì)本身,性價(jià)比在購(gòu)買參數(shù)中的權(quán)重再一次被加大。

  另外,還有一個(gè)不可忽視的因素就是自主品牌的崛起。隨著民族自豪感的迅速提升,自主品牌將迎來(lái)一個(gè)爆炸式的持續(xù)增長(zhǎng)期,屆時(shí),全球汽車品牌排名將在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車的關(guān)鍵因素中被愛國(guó)情感淡化。總的說(shuō)來(lái),不論是沒有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)的高端品牌,還是努力屏蔽弱勢(shì)的低端品牌,再加上蓬勃向上的自主品牌,它們之間的相互滲透和博弈,在消費(fèi)者眼里,中國(guó)汽車行業(yè)品牌趨同的時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)。

三、營(yíng)銷服務(wù)趨同

  營(yíng)銷服務(wù)模式趨同。隨著有形市場(chǎng)的消失,逐漸趨同的沉悶的經(jīng)銷商管理模式(4S店),已經(jīng)讓中國(guó)目前的汽車流通領(lǐng)域開始逐漸失去活力和色彩,消費(fèi)者看車選車的時(shí)間成本在迅速增加。類似“兩年6萬(wàn)公里”保修的通用規(guī)則,更證明了整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)今天還沒有走出“以產(chǎn)品為中心”的禁錮,缺乏以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。總的來(lái)講,今天的營(yíng)銷服務(wù)行為還僅僅局限在如何銷售已經(jīng)固化了的產(chǎn)品,而不是如何圍繞用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品,也不是為滿足用戶個(gè)性化需求提供增值服務(wù)。營(yíng)銷服務(wù)元素的趨同,從根本上平抑了產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中的服務(wù)因素。進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者不得不對(duì)性價(jià)比進(jìn)行精準(zhǔn)追求,是價(jià)格戰(zhàn)的又一誘因。

四、定價(jià)策略趨同

  產(chǎn)品定價(jià)策略的趨同包括“高開低走”策略的趨同和環(huán)比邏輯的趨同。一般情況,廠商推出一個(gè)新款車型,通過排量、配置的不同,分別區(qū)隔為豪華型、舒適型和標(biāo)準(zhǔn)型,我們分別用A、B、C代表,實(shí)際上就是高、中、低三種檔次的車型,三種車型的配置、定價(jià)和銷量目標(biāo)策略如下:

  高開低走:假設(shè)廠商主打C車,廠商定價(jià)策略首先將A的價(jià)格訂得很高,等同或超過同檔次高端品牌價(jià)格,然后讓B型車緊隨其后,價(jià)差很小,廠家對(duì)這兩款車的銷量要求不大。而廠家真正追求銷量目標(biāo)的C型車則執(zhí)行較低價(jià)格策略,同時(shí)縮小三種檔次車型之間的配置差別,通過性價(jià)比驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者提升選擇C的可能性。我們將這種定價(jià)策略簡(jiǎn)稱為“高開低走”,反之就是“低開高走”。

  立邊走中:假設(shè)廠商主打B車,一般會(huì)把A和B設(shè)置成:價(jià)格差距較大、配置差距很小。而B和C則設(shè)置成:配置差距很大、價(jià)格差距較小,還是通過性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)B的選擇性。我們將這種定價(jià)策略簡(jiǎn)稱為“立邊走中”。

  為滿足國(guó)內(nèi)客戶傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣(快速消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣),目前國(guó)內(nèi)整車生產(chǎn)廠商基本都采用這種“高開低走”的定價(jià)策略。趨同的策略,盡管自身的產(chǎn)品環(huán)比能勉強(qiáng)形成邏輯,但這樣就造成了很多C類產(chǎn)品在價(jià)格上的相似和趨同,而不能形成獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

五、價(jià)格環(huán)比趨同

  單位發(fā)動(dòng)機(jī)排量功率、車身尺寸和具體配置等參數(shù)的邏輯價(jià)差已形成傳統(tǒng),目前還沒有革命者進(jìn)行顛覆的嘗試。眾廠商在這方面不敢越雷池一步,是因?yàn)槿绻麄鹘y(tǒng)環(huán)比邏輯關(guān)系一旦被打破,其對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)形成的如多米諾骨牌般的不良影響將無(wú)法控制。例如:如果A的環(huán)比下降五千,則A將由原來(lái)的級(jí)別降至B的級(jí)別,這就勢(shì)必要影響到B的生存空間,B只有再往下進(jìn)行價(jià)格調(diào)整才能夠繼續(xù)生存,最后C的價(jià)格也必須被迫下調(diào),這樣就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈因“蝴蝶效應(yīng)”而帶來(lái)的惡性降價(jià)風(fēng)暴和價(jià)格支撐邏輯的崩塌。這是“牽一發(fā)而動(dòng)全身的顛覆行為”不能形成的主要原因,因此也就造成了整個(gè)傳統(tǒng)環(huán)比邏輯的趨同。

  總的來(lái)說(shuō),只有少數(shù)“覺悟者”找到了遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)殺戮的法寶,從容應(yīng)對(duì),坐收漁利。而對(duì)于大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō),只能被動(dòng)地卷入曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)而不能自拔,就像是宿命,需要智者占噬。

客戶關(guān)系管理,破解圍城法寶

  “明知不可為而為之”是需要勇氣的。為什么明知價(jià)格戰(zhàn)圍城中要承受煉獄般的痛苦,眾商家還要蜂擁而入呢?除了上述五個(gè)因素趨同的作用外,還有一個(gè)重要的原因,就是中國(guó)消費(fèi)者的“從眾心理”和“寧信其有”的樸素哲學(xué)。市場(chǎng)份額、銷量、利潤(rùn)、排名等數(shù)字的存在有力地支撐著這些觀點(diǎn),而價(jià)格戰(zhàn)就是為支撐這些數(shù)字而存在的。如何沖出價(jià)格戰(zhàn)圍城呢?答案就是要迅速適應(yīng)和把握過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)規(guī)律,將經(jīng)營(yíng)的方向從“以產(chǎn)品為中心(4P)”向“以客戶為中心(4C/4R)”轉(zhuǎn)變。

一、以“產(chǎn)品為中心”時(shí)代(4P),“產(chǎn)品的上市時(shí)間、價(jià)格、銷量”之間的關(guān)系:

以“產(chǎn)品為中心”(4P)的產(chǎn)品生命周期是這樣重復(fù)的:
  1. 產(chǎn)品上市后,價(jià)格按預(yù)算在逐漸下降,銷量按計(jì)劃在穩(wěn)步提升;

  2. 通過不斷地宣傳和促銷保持和提升銷量,產(chǎn)品的知名度不斷增強(qiáng);

  3. 通過成本控制保持利潤(rùn),當(dāng)面臨非人力可以抗拒因素或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓時(shí),通過犧牲利潤(rùn)保持銷量;

  4. 銷量達(dá)到峰值后就是銷量走平。當(dāng)下面任何一種情況出現(xiàn)之前,或顯現(xiàn)端倪的時(shí)候,都需要推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品,繼續(xù)重復(fù)上述過程。
  情況之一:以公關(guān)宣傳為主要營(yíng)銷手段,產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者的需求,巨大的宣傳投入難以維系,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖擊下,銷量開始出現(xiàn)下降,最終邊際貢獻(xiàn)與銷量乘積具備了淡出產(chǎn)品特征;

  情況之二:以價(jià)格促銷為主要營(yíng)銷手段,產(chǎn)品沒有得到消費(fèi)者的忠誠(chéng),為了保持銷量或市場(chǎng)份額,不得不進(jìn)行追逐性價(jià)比的游戲,產(chǎn)品成本下降的速度和產(chǎn)品價(jià)格下降的速度不匹配,產(chǎn)品價(jià)格低于盈虧平衡點(diǎn)。

  上述情況有一種出現(xiàn)就足以使企業(yè)陷入困境,而兩種同時(shí)出現(xiàn)也屢見不鮮。受汽車行業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)周期的限制,絕大多數(shù)企業(yè)很難從容應(yīng)對(duì)這些突發(fā)情況。措手不及使企業(yè)陷于被動(dòng)狀態(tài),即使勉強(qiáng)推出一款新產(chǎn)品,也只能是倉(cāng)促上陣,使得正常的產(chǎn)品生命周期無(wú)法正常重復(fù)。

二、以“客戶為中心”時(shí)代(4C/4R),產(chǎn)品的“上市時(shí)間、價(jià)格和銷量”之間的關(guān)系;

以“客戶為中心”(4C/4R)的產(chǎn)品的生命周期是這樣重復(fù)的:
  1. 由于產(chǎn)品契合客戶需求,上市后,隨著時(shí)間的推移,贏得消費(fèi)者越來(lái)越多的青睞,銷量穩(wěn)步提升

  2. 通過情感上的關(guān)懷和需求上的滿足與用戶形成互利局面,持續(xù)地贏得客戶的忠誠(chéng)和客戶的推薦,通過客戶關(guān)系管理(CRM)使產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定,產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度不斷加強(qiáng)。隨著上市時(shí)間的持續(xù),通過控制制造成本不斷下降,企業(yè)有能力為客戶不斷提供增值服務(wù)。

  3. 遭遇非人力可以抗拒因素或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然的惡性打壓,由于客戶的忠誠(chéng)和推薦,銷量和利潤(rùn)得以持續(xù)保持,為企業(yè)處理危機(jī)和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)提供了有效緩沖;

  4. 銷量達(dá)到峰值走平后,當(dāng)下面任何一種情況出現(xiàn)之前,或顯現(xiàn)端倪的時(shí)候,都需要推出滿足客戶新需求的產(chǎn)品,繼續(xù)重復(fù)上述過程。
  情況之一:通過與客戶的持續(xù)交流,預(yù)測(cè)到消費(fèi)者新的消費(fèi)需求,并且通過產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)也無(wú)法完全滿足需求;

  情況之二:隨著上市時(shí)間的延續(xù),消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了巨大的變化,并且通過產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)也無(wú)法完全滿足客戶需求;

  兩種模式,優(yōu)劣立判。以客戶為中心的產(chǎn)品,客戶忠誠(chéng)和客戶推薦就會(huì)將“已購(gòu)車客戶”轉(zhuǎn)換為巨大的營(yíng)銷能量,這種能量的作用就在于它強(qiáng)化了情感和服務(wù),淡化了價(jià)格和性能,從而大大地延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)其他產(chǎn)品開始淡出市場(chǎng)之際,“以客戶為中心”的產(chǎn)品卻依然生機(jī)勃勃。然而,為什么“以產(chǎn)品為中心”能夠牢牢地禁錮著所有人的思想和行為呢?即使認(rèn)識(shí)到它的錯(cuò)誤,為何仍然無(wú)法擺脫呢?

  “以產(chǎn)品為中心”(4P)不僅僅是一個(gè)理念,它包括所有在緊缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐,是一套完整的管理體系。所謂的體系就是:“有理論指導(dǎo)、有技術(shù)支撐、有實(shí)際操作、能夠給出量化結(jié)果的科學(xué)系統(tǒng)”。環(huán)環(huán)相扣,擺脫起來(lái)談何容易?

  “以客戶為中心”(4C/4R)的理念盡管還是新生力量,但卻能代表未來(lái)營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。雖然很多人都非常認(rèn)同它的理念,但它還沒有形成強(qiáng)大的勢(shì)能。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,【4C/4R】理念中的很多部分還僅僅是停留在“實(shí)驗(yàn)室”階段的半成品,尤其在不完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汽車行業(yè),它還沒有撼動(dòng)市場(chǎng)的力量和改變管理行為習(xí)慣的方法。但值得慶幸的是:隨著客戶關(guān)系管理(CRM)的成熟,這一局面將被徹底顛覆。

  就在傳統(tǒng)營(yíng)銷者們還徘徊在創(chuàng)新乏力的【4P】圍城里的時(shí)候,先知先覺們?cè)缫牙每蛻絷P(guān)系管理營(yíng)銷(CRM)武器攻城略地,贏得了客戶的廣泛擁戴。根據(jù)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷理論,在汽車行業(yè),通過客戶關(guān)系管理,每年應(yīng)該可以得到不少于保有量10%的置換需求和保有量10%的客戶推薦。也就是說(shuō),通過客戶關(guān)系管理,一個(gè)整車廠商或經(jīng)銷商,每年可以得到其客戶保有量20%的銷量。這是一個(gè)誘人的數(shù)字,任何商家都難以斜視。

  客戶關(guān)系管理是汽車行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì),這一點(diǎn)毋庸置疑。有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷專家們都切身地體會(huì)到了客戶關(guān)系管理(CRM)作為汽車行業(yè)營(yíng)銷管理工具的迅捷銳利,更體會(huì)到了客戶關(guān)系管理(CRM)作為完整的營(yíng)銷管理體系的強(qiáng)大威力。客戶關(guān)系管理(CRM)為什么能夠改變產(chǎn)品生命周期的規(guī)律,扭轉(zhuǎn)或減緩銷售頹勢(shì)的局面呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單:就是從客戶那里汲取營(yíng)銷的智慧和競(jìng)爭(zhēng)的能量。汽車行業(yè)“客戶關(guān)系管理”正在以其無(wú)華的質(zhì)樸,開始被人們認(rèn)知,成為觸手可及的現(xiàn)實(shí),并逐步演化成汽車營(yíng)銷服務(wù)的大趨勢(shì)。

中國(guó)五金網(wǎng)



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