四、CRM發(fā)展的“薄弱環(huán)節(jié)”
（一）CRM軟件廠商的“弱勢(shì)”分析
（1） 中國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“分析型CRM”軟件的開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)挖掘，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘的功能融入軟件中。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能將難以實(shí)現(xiàn)。例如，挖掘潛在客戶、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買傾向、實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”等。
（2） 軟件廠商之間存在一定的重復(fù)開(kāi)發(fā)，其軟件的很多功能模塊是相似的。
（3） 軟件廠商的咨詢力量薄弱。由于目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立的“第三方咨詢”非常短缺，絕大多數(shù)軟件廠商肩負(fù)著“技術(shù)供應(yīng)商”和“實(shí)施咨詢”的雙重角色。軟件廠商的“重心”一般是偏向“技術(shù)/產(chǎn)品”一邊，而“咨詢”力量相對(duì)比較薄弱。事實(shí)上，CRM管理層面和技術(shù)層面的部署都與“咨詢顧問(wèn)”的職責(zé)密不可分。
（4） 項(xiàng)目實(shí)施后的系統(tǒng)協(xié)助維護(hù)、軟件的持續(xù)升級(jí)等服務(wù)還很不規(guī)范。
（5） 盡管看起來(lái)市場(chǎng)上的CRM廠商非常之多，但大多數(shù)只是“改名易姓”、“披上一層羊皮”而已。目前國(guó)內(nèi)真正具有技術(shù)實(shí)力和咨詢實(shí)力的軟件廠商屈指可數(shù)。
（二）CRM實(shí)施前后的“問(wèn)題”分析
（1） 企業(yè)沒(méi)有能夠?qū)RM上升到戰(zhàn)略高度
根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的最新研究報(bào)告表明，CRM的實(shí)施缺乏企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合，結(jié)果導(dǎo)致了CRM實(shí)施的成功率降低。企業(yè)必須意識(shí)到作為一種企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要實(shí)施“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。之所以我們?cè)谶@里把CRM上升到戰(zhàn)略高度，是因?yàn)镃RM將會(huì)帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。一個(gè)基本的客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰(shuí)？客戶想要什么？客戶如何被管理？
（2） 企業(yè)沒(méi)有對(duì)CRM項(xiàng)目投資進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析和回報(bào)分析
在實(shí)施CRM項(xiàng)目之前，企業(yè)需要很好地估計(jì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中可能碰到的問(wèn)題，以及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，例如時(shí)機(jī)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)、軟件的風(fēng)險(xiǎn)等；并且企業(yè)還要對(duì)CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)（ROI）進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治雠c估計(jì)。如果對(duì)這些方面在實(shí)施前沒(méi)有得到充分的估計(jì)，最終在實(shí)施中只能“摸著石頭過(guò)河”了。
（3） CRM項(xiàng)目的實(shí)施缺乏公正的第三方咨詢
中國(guó)的CRM市場(chǎng)基本仍處于“賣方市場(chǎng)”，盡管企業(yè)可以自由選擇CRM廠商，但對(duì)于那些對(duì)CRM思想和方法不甚熟悉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們難以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)去選擇最適合自己的CRM解決方案和相應(yīng)的軟件廠商；而且，目前國(guó)內(nèi)處于公正的第三方咨詢角色的咨詢公司非常罕見(jiàn)，因而企業(yè)最終只能投靠CRM廠商。企業(yè)直接讓廠商來(lái)“把脈”，多少會(huì)存在一定的偏向性，因此，企業(yè)在缺乏第三方咨詢的情況下是很難真正實(shí)現(xiàn)“對(duì)癥下藥”。
（4） 企業(yè)沒(méi)有明確CRM實(shí)施的目標(biāo)與成功標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)在啟動(dòng)CRM項(xiàng)目首先要碰到的困難是：如何定義成功CRM的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的開(kāi)發(fā)方式。CRM的成功是什么？我們?cè)鯓又酪呀?jīng)成功？整個(gè)公司，從管理者到程序員，應(yīng)該就此建立共同的遠(yuǎn)景，并達(dá)成“共識(shí)”。
（5） IT部門和業(yè)務(wù)部門沒(méi)有進(jìn)行密切的合作
CRM雖然是一項(xiàng)業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實(shí)施卻離不開(kāi)技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時(shí)，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級(jí)。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。我們應(yīng)該在實(shí)施CRM系統(tǒng)的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項(xiàng)目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。
（6） CRM實(shí)施過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)。
CRM的實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處，必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可。
（7） 中國(guó)缺乏嚴(yán)格的、科學(xué)的IT項(xiàng)目管理流程。
CRM項(xiàng)目管理直接決定著CRM實(shí)施的命運(yùn)。CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管理和控制。
（8） 中國(guó)難以實(shí)施規(guī)范的BPR（業(yè)務(wù)流程再造）。
BPR工具的不成熟性：開(kāi)展BPR是需要很多實(shí)施策略、實(shí)施方法、流程分析模型、規(guī)范化程序、構(gòu)造BPR組織體系與管理結(jié)構(gòu)、流程分析工具等，可是到目前為止，對(duì)BPR的研究還沒(méi)有建立比較規(guī)范成熟的實(shí)施方法，對(duì)BPR工具的研究還僅僅局限在IDEF以及ARIS等屈指可數(shù)的幾個(gè)，分析工具也是沒(méi)有達(dá)到完全成熟的地步，數(shù)量也是有限，所有的這些都在阻礙BPR邁向成熟的進(jìn)程。客戶需求的變化速度可以說(shuō)是變幻莫測(cè)，多樣化。個(gè)性化的需求都在要求企業(yè)的應(yīng)變能力進(jìn)一步加強(qiáng)，可是難道把所有的一切過(guò)去的業(yè)務(wù)流程和職能管理都扔進(jìn)歷史的垃圾推嗎？用簡(jiǎn)單的“根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計(jì)，進(jìn)而顯著提高企業(yè)效率”來(lái)解釋變革的原因或者說(shuō)變革的前景來(lái)解釋未免牽強(qiáng)附會(huì)，因?yàn)锽PR本來(lái)就是不成熟的孩子，用孩子來(lái)支撐一個(gè)瀕臨危境的家境是那么的不現(xiàn)實(shí)，也是那么的讓人心寒。
（9） CRM實(shí)施的范圍選擇不當(dāng)
“總體規(guī)劃，分步實(shí)施”是項(xiàng)目實(shí)施的一個(gè)總體原則。由于CRM包含的內(nèi)容非常豐富，對(duì)于中低端企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難也沒(méi)有必要一次把CRM所有的功能都實(shí)施，而是根據(jù)成本、根據(jù)企業(yè)的需求，進(jìn)行優(yōu)先排序，確定一個(gè)總體的CRM戰(zhàn)略，然后分步來(lái)實(shí)現(xiàn)其各個(gè)階段的功能。“范圍的確定”企業(yè)可以根據(jù)CRM功能數(shù)量和使用范圍這兩個(gè)維度來(lái)權(quán)衡。
（10） 忽視了最終一線員工和最終用戶
技術(shù)是一件事，人又是另一件事。在實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候，管理層總是考慮他們自己的收益，而忘記了一線真正使用軟件的用戶，最終如果一線員工不配合（不按時(shí)輸入數(shù)據(jù)、輸入不完整的或錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)），將導(dǎo)致整個(gè)CRM戰(zhàn)略失敗。比如說(shuō)，一個(gè)公司使用了一套銷售自動(dòng)化（SFA）工具，就要求銷售人員花很多時(shí)間輸入數(shù)據(jù)，并做出種類繁多并且更細(xì)致的報(bào)告。于是，銷售人員覺(jué)得，他們花費(fèi)了更多的時(shí)間來(lái)操作軟件并輸入數(shù)據(jù)，卻沒(méi)有能夠看到直接的回報(bào)，于是銷售人員就會(huì)對(duì)CRM有一種抵制心理。因此，企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該給系統(tǒng)用戶一個(gè)“使用新系統(tǒng)代替舊系統(tǒng)”理由。
（11） 難以處理好“人、流程和技術(shù)”這三者的關(guān)系
人、流程和技術(shù)都是CRM作為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的三大支柱，缺一不可。我們?cè)趯?shí)施CRM項(xiàng)目的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)首先確認(rèn)CRM戰(zhàn)略，然后進(jìn)行人員的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程的再造，而最后才是技術(shù)、系統(tǒng)的實(shí)施。為了獲取CRM的成功，公司最好多化點(diǎn)時(shí)間來(lái)理解人、流程、技術(shù)三要素；而且需要積極管理這三個(gè)要素的整合，以確保在CRM創(chuàng)新所有階段上的人、流程和技術(shù)的完美組合。在CRM實(shí)施的不同階段，這三個(gè)要素的重要性不太一樣。例如我們?cè)诮RM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)，人的作用比較突出；為了確定需求時(shí)，公司希望能有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的流程來(lái)識(shí)別需求，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；在考慮系統(tǒng)集成時(shí)，顯然技術(shù)就非常重要了。而且，CRM絕不僅僅是大型企業(yè)的“專利”，中小企只要能夠利用好這三者的關(guān)系，如果能夠做到：定位準(zhǔn)確的戰(zhàn)略+經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)的員工+順暢的流程+簡(jiǎn)單的軟件，可以預(yù)見(jiàn)這樣的企業(yè)同樣也可以在CRM方面做的非常出色。
（12） 難以解決“集成”的問(wèn)題。
CRM系統(tǒng)與企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)難以實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫集成”，這往往會(huì)引起信息系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的不共享，而且會(huì)引起不同部門、不同系統(tǒng)之間的客戶數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，從而，企業(yè)就不可能獲得“企業(yè)級(jí)360度客戶視圖”。
五、企業(yè)應(yīng)用CRM的部分難點(diǎn)
企業(yè)應(yīng)用CRM的難點(diǎn)非常之多，在此我們將簡(jiǎn)單分析一下其中的三大難點(diǎn)：
（一）CRM應(yīng)用界定
CRM應(yīng)用界定主要包括確定CRM的應(yīng)用規(guī)模、應(yīng)用范圍和應(yīng)用層次。企業(yè)在CRM投資要與其他投資一樣，要重視CRM投資的價(jià)值。并不是CRM功能越多越好，我們應(yīng)當(dāng)考慮CRM項(xiàng)目的“經(jīng)濟(jì)性”問(wèn)題。而CRM應(yīng)用界定，就是為了確定項(xiàng)目的規(guī)模、范圍和層次，以實(shí)施一種“經(jīng)濟(jì)型”CRM。只有這樣才能確保CRM項(xiàng)目獲得可觀的效益。
（二）CRM投資回報(bào)
CRM投資回報(bào)相關(guān)的問(wèn)題主要包括：CRM項(xiàng)目何時(shí)收益？CRM項(xiàng)目的投資回收期為多少？CRM項(xiàng)目未來(lái)的收益有多大，……。企業(yè)需要在一段時(shí)期內(nèi)在投入和收益上尋求一個(gè)平衡。提高投資回報(bào)（ROI）的策略主要有：
基礎(chǔ)：建立統(tǒng)一的中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提高客戶信息的分析能力；
“以企業(yè)需求為中心”完成CRM系統(tǒng)的選型；
通過(guò)細(xì)分服務(wù)降低服務(wù)的成本
通過(guò)分析的信息，采用目標(biāo)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷費(fèi)用
提高客戶保留度、提高銷售量來(lái)提升客戶利潤(rùn)。
（三）如何給用戶一個(gè)采用新系統(tǒng)的理由
企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又關(guān)鍵的問(wèn)題：如何取悅于公司那些系統(tǒng)用戶，讓用戶能夠充分使用新的CRM系統(tǒng)？這是決定著CRM系統(tǒng)的利用率、成與敗的重要因素。在此，我們提出采用“詢問(wèn)、參與、培訓(xùn)”的策略。
詢問(wèn)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)那些用戶，他們期望系統(tǒng)能為他們做什么？可以采用調(diào)查或部門會(huì)議的形式。通過(guò)詢問(wèn)，可以讓企業(yè)獲取廣泛的用戶需求，以用于項(xiàng)目部署中。
參與：在CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)當(dāng)讓魅力型的領(lǐng)導(dǎo)參與進(jìn)來(lái)。那些受到尊敬的魅力型領(lǐng)導(dǎo)能夠授權(quán)部門的其他人，并且可以在CRM項(xiàng)目全面展開(kāi)時(shí)充當(dāng)“福音傳教士”。
培訓(xùn)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)培訓(xùn)所有的用戶，讓他們知道系統(tǒng)對(duì)他們有那些最直接的益處。如果在培訓(xùn)用戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)仍有一些益處沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)，可以重新調(diào)整一下系統(tǒng)，即便會(huì)讓項(xiàng)目延期。因?yàn)楝F(xiàn)在的延誤總比未來(lái)的失敗要好。
結(jié)語(yǔ)
不管CRM曾經(jīng)有過(guò)多少失敗的案例，有一點(diǎn)可以肯定：對(duì)客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理是沒(méi)有錯(cuò)的。也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價(jià)值的，只不過(guò)企業(yè)在應(yīng)用CRM的過(guò)程中，由于種種原因，導(dǎo)致了在短時(shí)期內(nèi)的投資回報(bào)很低。因而引起了社會(huì)各界對(duì)CRM的懷疑。這也是可以理解的，因?yàn)樽鳛椤绑w系”的CRM畢竟還不成熟，需要一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。因此我們應(yīng)當(dāng)在承認(rèn)這個(gè)事實(shí)的基礎(chǔ)上，讓目前CRM可實(shí)現(xiàn)的功能最充分、最有效的應(yīng)用到自己的企業(yè)中。