首頁>>>技術>>>CRM  CRM產品

CRM項目實施的十大問題與解答

管政 2002/07/31

  編者按:2002年初,全球CRM市場可謂"鋒芒畢露"。然而,在全球經濟不景氣的大潮的沖擊之下,CRM正逐步降溫。CRM發(fā)展的降溫除了與全球經濟環(huán)境有著重要的關系之外,還與CRM項目實施過程所出現(xiàn)的種種問題息息相關。在此我們通過自身的項目實施體驗,以及與同行的交流,歸結出一些在目前CRM實施過程中經常出現(xiàn)的一些問題,并建議性的給出問題的解答。

  2002年初,全球CRM市場可謂"鋒芒畢露",企業(yè)對CRM的態(tài)度用"狂熱"一詞來形容并不為過。然而,在全球經濟不景氣的大潮的沖擊之下,CRM正逐步降溫。正如Aberdeen Group分析師所言,今年CRM收入只能獲得2%的增長,但是到2003年將再次出現(xiàn)高速增長階段,到2005年將達到196億美元。

  CRM發(fā)展的降溫除了與全球經濟環(huán)境有著重要的關系之外,與CRM項目實施過程所出現(xiàn)的種種問題也息息相關。在此我們通過自身的項目實施體驗,以及與同行的交流,歸結出一些在目前CRM實施過程中經常出現(xiàn)的一些問題,并建議性的給出問題的解答。

  Internet、PC、能有效處理大量數(shù)據的數(shù)據庫管理系統(tǒng)、手持設備、基于GUI的工作站、數(shù)據分配與訪問等技術或工具的逐步出現(xiàn)讓CRM的理念與方法變得更加具有可操作性。CRM再也不是紙上談兵,CRM將會成為一種日臻完美的管理思想和管理方法。

  遺憾的是,能夠真正成功將CRM技術和CRM管理思想協(xié)調運用到企業(yè)管理之中的企業(yè)寥寥無幾。為什么?關鍵的原因在于:企業(yè)在快速實施CRM應用系統(tǒng)的過程中,把許多潛在的缺陷和問題給忽視了。在本文中,我們概括了一些主要的潛在問題,并分析了這些問題對CRM項目實施的影響。

  企業(yè)在實施CRM項目的過程中所有出現(xiàn)的問題可以歸結為三大類:思想問題、管理問題和技術問題。然而這些問題的出現(xiàn)可能會涉及到每一個人,從資深的執(zhí)行官、營銷和銷售管理者、客戶代表,到IT技術人員。當然解決問題的最好方式就是,在問題發(fā)生之前就預防問題的出現(xiàn),而不是在問題出現(xiàn)后來解決它。

  問題1:對現(xiàn)有CRM存在很多誤解

  很多企業(yè)對CRM的認知存在一個最普遍的誤解,它們認為CRM是一種萬能藥,可以包治萬病。這盡管是老生常談的事,但是仍然有很多企業(yè)對CRM的期望很高,他們認為實施CRM就是為了解決銷售、營銷和服務部門所不能解決的問題。

  而且,創(chuàng)建CRM系統(tǒng)的整個過程往往容易被誤解。CRM應用系統(tǒng)只是一個"使能器",而不是"人類關系"的替代物。因此我們需要擺正CRM的位置,客觀的分析企業(yè)的需求,以及相應的CRM系統(tǒng)所能實現(xiàn)的功能。

  另外,CRM系統(tǒng)的開發(fā)與傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)開發(fā)存在一定的差異性。管理人員和用戶真正理解對"客戶關系"的需求所花費的時間往往容易被低估。

  解答1

  阻止以上問題出現(xiàn)的最好方法就是:系統(tǒng)性地培訓企業(yè)中各層次的人員(尤其是最高層支持者、項目團隊、關鍵用戶和數(shù)據管理員),并確保這些人員能夠定期的進行交流。

  CRM項目團隊必須包括成功的銷售人員、客戶代表、知識淵博的用戶、數(shù)據分析師和CRM產品專家。團隊必須要意識到CRM能夠做什么,可能會出現(xiàn)什么樣的問題。從而才能夠預防問題的出現(xiàn)、才能夠更準確的給CRM定位。

  而且,必須要對企業(yè)管理層進行正確的培訓,讓他們知道"CRM能帶給企業(yè)什么";讓他們知道自己應該承擔什么樣的義務和責任。記住一句話:培訓上所花費的時間絕對不會白費。

  問題2:CRM實施范圍不恰當

  CRM項目的范圍確定對于CRM的投資回報率、CRM的成功非常關鍵。CRM范圍的確定因企業(yè)本身的特性以及所在行業(yè)的特點為基礎。例如零售企業(yè)和批發(fā)企業(yè)對CRM就會有不同的需求,就會有不同的項目范圍。如果CRM軟件廠商硬讓他們穿同一條褲子,只能以失敗而告終。

  另外,如果范圍的定義太廣,其分析和實施就會變的非常復雜,往往費錢又費時,容易讓人對CRM失去興趣。如果范圍的確定過小,有很難發(fā)揮CRM的功效、實現(xiàn)CRM的強大功能。

  解答2

  解決CRM范圍問題的關鍵在于:要理解企業(yè)應用CRM的過程就是一個學習型曲線的形成過程。我們在實施CRM時,可以采用"從小做起,逐步深入"的原則,這是處理新事物的一種古老而又成功的技術方法。

  在CRM項目實施過程中,另一種范圍的含義,就是要控制項目實施的進度。例如我們可以把CRM系統(tǒng)分析的時間控制在一個月的范圍之內;最后系統(tǒng)的現(xiàn)場測試花費一個月……。

  問題3:CRM項目沒有得到執(zhí)行經理的支持

  項目實施過程中最嚴重、最致命的問題在于:缺乏一個執(zhí)行經理的支持。沒有高層領導的支持,任何項目都會失敗。高層領導不僅可以提供持續(xù)的資金支持,還可以協(xié)調項目實施過程中出現(xiàn)的部門間的沖突,還可以建立有關客戶信息庫的機制等。

  另外還存在一個重要的問題,那就是有關數(shù)據質量的問題。數(shù)據的質量保證對于CRM的有效性非常重要。而數(shù)據質量的控制除了要技術因素以外,更重要的是,需要高層領導對數(shù)據質量管理的實施,從上到下,最終在企業(yè)中形成一種時刻關注數(shù)據質量的文化。

  解答3

  這個問題的解決方法比較顯然,項目的支持者中必須包括一個有足夠權力、對CRM有一定認識和需求的高層執(zhí)行者。這位領導者應當跟蹤是否有足夠的資源投入到項目中去,還應當關注項目各個階段的進展情況。而且,他還授權為很多問題做最后決策,這些問題包括在CRM項目中不可避免出現(xiàn)的數(shù)據定義、數(shù)據傳送機制、數(shù)據質量標準等問題。

  問題4:CRM項目團隊本身缺乏技能和經驗

  最重要的技術問題就是在CRM實施的所有階段缺乏技能和經驗。例如傳統(tǒng)系統(tǒng)需求分析的方法不再見效,此時應當通過采用一種依靠數(shù)據和流程模型的結構化方法,來解決問題。在定義這些需求時,可能是一種反復循環(huán)的過程,而且在系統(tǒng)投入使用后依然需要持續(xù)改進。如果項目團隊不預先對此有所認識,往往會低估項目的成本和時間。

  傳統(tǒng)的模型化方法不能夠確定數(shù)據有多少種總結或分類方法。如果項目團隊由于缺乏技能和經驗,不能夠理解所需數(shù)據的詳細程度的話,容易導致太多或太少的詳細數(shù)據。傳統(tǒng)模型化方法的另一個缺點就是不能充分利用所總結的數(shù)據。

  擁有數(shù)據模型或數(shù)據庫經驗的許多技術人員可能會知道如何設計CRM。但是技術人員如果沒有直接的CRM系統(tǒng)所獨有的設計和分析經驗,也將會遇到很多問題。

  解答4

  最有效的解決方法就是找一個經驗豐富的高層次經理,他能夠自始至終監(jiān)控整個項目。這不僅可以確保項目走向成功,而且隨著CRM的逐步推進,他可以在企業(yè)中慢慢的灌輸正確的CRM思想與方法。我們這里所講的經驗豐富,不僅表現(xiàn)在相關工具的經驗方面,更關鍵的是,體現(xiàn)在成功實施CRM的經驗方面。

  另外,項目團隊的內部專業(yè)化培訓也非常關鍵。

  問題5:使用新技術本身固有的高風險

  新技術的風險控制對于IT項目的成功與否非常關鍵。由于CRM通常擁有一個龐大的用戶群,這往往會加大CRM的風險。大多數(shù)銷售人員都會有他們自己管理客戶關系的方式,因此他們?yōu)榱吮3衷械匿N售原則,就會阻止一個新的自動化系統(tǒng)的建立。而且,CRM技術對于公司和用戶而言都是一種新事物,因此如果他們都缺乏組織經驗,結果很有可能是災難性的。

  另外,一些CRM技術可能只能用一段時間,具有變動性、發(fā)展性。如果用戶對CRM相關的技術不精通,而只有極少數(shù)用戶能夠充分使用CRM,這將是最大的浪費。而且人對CRM這種新技術的認知和認可本身就具有很大的風險。

  解答5

  對于管理人員和用戶的技能較差的企業(yè),應當選擇簡單清晰的、并得到證實的技術。所選擇的工具必須應當易學、易用。

  如果對新技術的使用具有持續(xù)的需求,企業(yè)需要進行組織性的整體培訓。在這種情況下,更需要一些外部專家的參與。盡管從短期來看,這需要耗費企業(yè)很高的成本,但結果將是項目的按期完成,并且增強了企業(yè)員工對CRM的信心。而且,這還有利于資源的合理配置,并讓全體員工在學習一個新工具的同時獲得了很多最新知識。

  問題6:過分依賴于工具

  過分依賴于工具是企業(yè)IT部門經常出現(xiàn)的錯誤。在某種程度上工具的強大功能遠不如人類敏捷的思維,尤其是一些技術專家的思想。這并不是說工具沒有用。開發(fā)CRM當然在很大范圍內需要一些工具來支撐。例如,后端數(shù)據的整合、清理,以及數(shù)據傳送時友好的用戶GUI界面,這些都離不開使用最好的技術工具。

  不幸的是,不同軟件廠商之間產品的可集成性依然不高。結果導致項目團隊把很多精力放在了與工具相關的問題解決上,并在沒有理解"為什么"的前提下就去一味的依賴工具。

  解答6

  不要完全圍繞工具來建設CRM項目,把工具問題擺在適當?shù)奈恢谩=⒁环N合理的方法論,來定制項目的范圍和可交付性。然后用方法論來引導工具的使用。

  有了方法論,CRM項目團隊或者是尋求正確的工具,或者是使用有效的、著名的、得到證實的工具。利用工具的力量來克服企業(yè)的弱勢。記住:最重要的活動就是預先完成分析,這可能不需要最成熟的工具,但這種分析非常重要。分析的內容包括了解客戶的需求、定義數(shù)據結構、培訓用戶等。如果有必要的話,可以在花費一些時間,讓用戶也使用一下"舊式"工具,這樣可以對比"新式"工具,從而加深對新工具的理解。

  問題7:CRM項目團隊低估了數(shù)據質量的要求

  在CRM項目團隊開發(fā)項目過程中經常出現(xiàn)的另一個普遍情況是:低估了不同來源數(shù)據集成的復雜性。更頭疼的問題是有關數(shù)據質量的問題。大多數(shù)傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)受害于較差的數(shù)據質量,并且當企業(yè)設法在不同的系統(tǒng)和數(shù)據庫間集成時,問題就會變得更加嚴重。絕大多數(shù)商務智能和CRM項目的失敗是由于數(shù)據質量問題的嚴重性造成的,并且質量很難加以改進。

  解答7

  解決數(shù)據質量的問題,需要我們從根抓起。其一,我們在系統(tǒng)分析階段一定要關注數(shù)據質量保證的問題,并完成相應的文檔。其二,仔細分析數(shù)據也是非常重要的。舉個簡單的例子--日期格式。CRM項目必須統(tǒng)一不同數(shù)據來源的日期格式。如果企業(yè)以前沒有在單一的日期格式上進行標準化,那么該企業(yè)必須要在規(guī)劃項目和設計流程時要將此考慮進去。

  問題8:IT與管理的沖突

  中國特色的企業(yè)實施CRM與國外相比,存在很大的差異性。中國企業(yè)的管理機制多少會對CRM創(chuàng)新有著阻礙作用。因此CRM實施的成與敗不僅與軟件供應商有著很大的關系,而且與企業(yè)本身的管理機制有著更大的關系。人們有時候對管理和IT的次序表示疑問:是在進行管理機制改革后,充分利用IT來提高企業(yè)效益;還是先進行IT變革,然后讓管理方式、管理流程來適應管理應用軟件?

  解答8

  我們認為,應該把管理和IT并舉,管理和IT的終極目標是一致的,在實現(xiàn)目標的過程中,管理和IT應該并舉,相互補充,共同來輔助提高企業(yè)的利潤。例如,CRM的功能發(fā)揮需要企業(yè)"以客戶為中心"流程的鋪墊,而企業(yè)"以客戶為中心"流程的真正實現(xiàn)并發(fā)揮功效顯然需要CRM的支撐。這兩者應當并行推進,相互補充,缺一不可。

  而管理和IT并舉部分需要通過IT部門和業(yè)務部門的合作來實現(xiàn)。CRM雖然是一項業(yè)務管理戰(zhàn)略,但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術的支撐,這就意味著企業(yè)信息技術部門與業(yè)務部門間必須密切合作,共同確定滿足企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術、總體系統(tǒng)與架構。同時,信息技術部門在部署相關技術架構時,還需要明確業(yè)務部門的需求及業(yè)務處理的優(yōu)先級。因此,如果雙方缺乏必要的合作,勢必會導致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務的需求,影響CRM應用的效益。我們應該在實施CRM系統(tǒng)的初期,組建一個由信息技術部門與業(yè)務部門共同參與的項目小組,確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。

  問題9:CRM項目團隊忽視了安全問題

  我們還必須要記住:CRM項目是開放性的工程,通常要建立一個基于Web的系統(tǒng),該系統(tǒng)所處理的客戶信息對許多職員和客戶是開放的、共享的。當CRM逐步成為一種更透明、更重要的企業(yè)資產的時候,就難免會出現(xiàn)安全問題。而且對于安全問題的解決,僅僅使用標準的安全控制工具是遠遠不夠的。在一個開放系統(tǒng)中,用戶的安全防護可以通過編碼來限制;但是在CRM項目中,安全防護的問題就變得非常復雜。例如,表格中的一列數(shù)據可能與另一列數(shù)據有不同的來源,而且可能這兩列數(shù)據的安全需求不一樣,我們又如何來解決所有系統(tǒng)中數(shù)據的安全防護問題呢?

  解答9

  在規(guī)劃和實施階段,CRM項目團隊就應當把安全問題考慮進去。如果有必要的話,可以聘請安全專家,并設法使用安全防護的工具。如果是公眾網絡的話,可以考慮使用密鑰加密。安全問題必須在自動化和非自動化的系統(tǒng)中都要考慮,而且職員必須在所有安全系統(tǒng)上接受培訓。

  問題10:CRM項目缺乏實施后的持續(xù)改進

  企業(yè)持續(xù)發(fā)揮CRM的功效,主要體現(xiàn)在CRM能夠持續(xù)的提高客戶服務質量。如果缺乏一種變革的機制,CRM將會迅速失去它的效力、客戶服務質量難以逐步提高。

  那些已經通過CRM實施了"以客戶為中心"的流程和業(yè)務變革的公司,往往容易停留在他們成功的榮耀之中,或者是折服于CRM失敗的痛苦之中。而CRM本身是需要不斷完善的,因此對CRM系統(tǒng)的持續(xù)改進和升級則顯得尤為重要。

  解答10

  為了能夠持續(xù)改進CRM系統(tǒng),我們可以考慮設立一個"內部PR(公共關系)"職位,該職位的負責人不僅需要與可能影響功能和數(shù)據的不同一線業(yè)務人員進行交流;還要與可能決定持續(xù)投資的主管和決策者進行交流。CRM成功不僅要實踐,還應當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內部網站等途徑,使CRM逐步"深入人心",并進行持續(xù)升級。而這些活動都應當由專人來負責。

  結語

  這篇文章主要列出了在CRM項目實施過程中經常會碰到的潛在問題。這些問題對于絕大多數(shù)企業(yè)而言,都會或多或少的遇到。如果我們事先了解了這些可能發(fā)生的問題,就可以預防問題,把問題扼殺在搖籃之中。因為解決已有問題的成本要遠遠高于預防問題出現(xiàn)的成本。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)


相關鏈接:
國內CRM軟件廠商的利潤增長點 2002-07-31
自助服務:控制CRM成本的一頂蓋子 2002-07-31
CRM常用詞匯大全 2002-07-31
石運偉:你CRM了嗎 2002-07-30
CRM不可告人的小秘密 2002-07-29

分類信息:     文摘   技術_CRM_技術文摘
嘉兴市| 盐亭县| 沙雅县| 泰兴市| 古交市| 龙里县| 正镶白旗| 大新县| 德江县| 大埔县| 东丽区| 宣化县| 威宁| 商洛市| 泾川县| 灌南县| 邹平县| 石城县| 页游| 玉山县| 双峰县| 枝江市| 牡丹江市| 德江县| 临朐县| 娱乐| 江安县| 古田县| 咸阳市| 平和县| 延庆县| 棋牌| 长泰县| 阳原县| 全椒县| 义马市| 胶州市| 临西县| 禄劝| 东兴市| 浪卡子县|