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分析:數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

田同生 2002/07/26

  麻省理工學(xué)院的《科技評論》雜志提出未來5年對人類產(chǎn)生重大影響的10大新興技術(shù),“數(shù)據(jù)挖掘”位居第三。

  數(shù)據(jù)挖掘

  CRM可以幫助企業(yè)建立起龐大的數(shù)據(jù)倉庫,但在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘正逐漸成為CRM中最核心的部分。

  數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中,抽取出潛在的、有價(jià)值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言,數(shù)據(jù)挖掘可以有助于發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢,揭示已知的事實(shí),預(yù)測未知的結(jié)果,并幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素,以達(dá)到增加收入、降低成本,使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。

  由于現(xiàn)在各行業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化,企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)不是為了分析的目的而收集的,而是由于商業(yè)運(yùn)作而產(chǎn)生。分析這些數(shù)據(jù)也不是為了研究的需要,而是為商業(yè)決策提供真正有價(jià)值的信息,進(jìn)而獲得利潤。

  但所有企業(yè)面臨的一個(gè)共同問題是:信息數(shù)據(jù)量非常大,而其中真正有價(jià)值的信息是哪些?這些信息之間有哪些關(guān)聯(lián)?因此就需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析,從而獲得有利于商業(yè)運(yùn)作、提高競爭力的信息,數(shù)據(jù)挖掘就是從海量數(shù)據(jù)中挖掘出更有價(jià)值的信息。

  數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段,包括爭取新的客戶,讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤、保持住有價(jià)值的客戶等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn),使企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┯嗅槍π缘姆⻊?wù)。

  客戶獲得

  傳統(tǒng)的獲得客戶的途徑一般包括廣泛的媒體廣告、大量的電話行銷、市中心及車站碼頭的廣告牌等。做廣告,大多選擇讀者群和直接目標(biāo)客戶群重疊最大的主流媒體。但數(shù)據(jù)挖掘可以幫助你改變這些。

  假設(shè)你是一家是生產(chǎn)嬰兒尿布的企業(yè)的市場部經(jīng)理,決定采用直郵的方式為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。最傳統(tǒng)的做法是先選擇一個(gè)比較感興趣的地區(qū),通過信息中介公司拿到這個(gè)地區(qū)的符合你的條件的商業(yè)數(shù)據(jù),一般情況你要求的條件可能是:25-32歲的最近購買了嬰兒車的人的名單和地址。然后你就會(huì)和他們聯(lián)系,向他們郵寄資料。這是一種非常簡單的直郵廣告,雖然它比普通的廣告經(jīng)濟(jì)有效得多,但我們認(rèn)為這還是比較初級、不能完全令人滿意的直郵廣告。因?yàn)樵谶@些25—32歲最近購買了嬰兒車的人當(dāng)中,有很多其它的因素,比如很多人會(huì)在他們的小孩出世之前先準(zhǔn)備好嬰兒車,而他們還沒有到?jīng)Q定使用哪一個(gè)牌子的尿布的時(shí)候。

  在采用了數(shù)據(jù)挖掘后,為客戶提供的直郵廣告的有效性和回應(yīng)率都得到了大幅度的提高。通過數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)買嬰兒尿布的消費(fèi)者是男性還是女性,學(xué)歷、收入如何,有什么愛好,是什么職業(yè)等等。甚至我們可以發(fā)現(xiàn)不同的人會(huì)在購買嬰兒車后多長時(shí)間開始買尿布,以及什么樣的人(嬰兒)會(huì)購買什么型號的尿布等等。也許很多因素表面上看起來和購買嬰兒尿布不存在任何聯(lián)系,但數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果卻證明他們之間有聯(lián)系。

  交叉銷售

  現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的,一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為你的客戶,你就要盡力使這種客戶關(guān)系對你趨于完美。一般來說你可以通過這三種方法:1、最長時(shí)間地保持這種關(guān)系;2、最多次數(shù)地和你的客戶交易;3、最大數(shù)量地保證每次交易的利潤。因此我們就需要對我們已有的客戶進(jìn)行交叉銷售。

  交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。一個(gè)購買了嬰兒車的客戶很有可能對你們生產(chǎn)的嬰兒尿布或其它嬰兒產(chǎn)品感興趣,這很容易理解。但對企業(yè),真正關(guān)心的問題在于如何發(fā)現(xiàn)這其中內(nèi)在的微妙關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)這其中的關(guān)系。

  交叉銷售的好處在于,對于原有客戶,企業(yè)可以比較容易地得到關(guān)于這個(gè)客戶的比較豐富的信息,大量的數(shù)據(jù)對于數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)確性來說是有很大幫助的。在企業(yè)所掌握的客戶信息,尤其是以前購買行為的信息中,可能正包含著這個(gè)客戶決定他下一個(gè)的購買行為的關(guān)鍵,甚至決定因素。這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)挖掘的作用就會(huì)體現(xiàn)出來,它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購買行為的因素。

  客戶保持

  現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的競爭都越來越激烈,企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升,因此保持原有客戶對所有企業(yè)來說就顯得越來越重要。比如在美國,移動(dòng)通信公司每獲得一個(gè)新用戶的成本平均是300美元,而挽留住一個(gè)老客戶的成本可能僅僅是通一個(gè)電話。成本上的差異在各行業(yè)可能會(huì)不同,在金融服務(wù)業(yè)、通訊業(yè)、高科技產(chǎn)品銷售業(yè),這個(gè)數(shù)字是非常驚人的,但無論什么行業(yè),6-8倍以上的差距是業(yè)界公認(rèn)的。而且往往失去的客戶比新得到的客戶要貢獻(xiàn)更多的利潤。

  近幾年,國內(nèi)一對一營銷(One To One)正在被越來越多的企業(yè)和媒體宣傳。一對一營銷是指了解你的每一個(gè)客戶,并和他建立起長期持久的關(guān)系。這個(gè)看似很新的概念卻一直采用很陳舊的方法執(zhí)行,甚至一些公司理解的一對一營銷就是每逢客戶生日或紀(jì)念日給他寄一張卡片。在科技發(fā)展的今天,的確每個(gè)人都可以有一些自己獨(dú)特的商品或服務(wù),比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服,但實(shí)際上營銷不是裁衣服,你可以知道什么樣的衣服合適你的顧客,但你永遠(yuǎn)不會(huì)知道什么股票適合你的顧客。一對一營銷是一個(gè)很理想化概念,大多數(shù)行業(yè)在實(shí)際操作中是很難做到的。

  數(shù)據(jù)挖掘可以把你大量的客戶分成不同的類,在每個(gè)類里的客戶擁有相似的屬性,而不同類里的客戶的屬性也不同。你完全可以做得到給這兩類客戶提供完全不同的服務(wù)來提高客戶的滿意度。客戶分類的好處顯而易見,既是很簡單的分類也可以給企業(yè)帶來一個(gè)令人滿意的結(jié)果。比如說如果你知道你的客戶有85%是老年人,或者只有20%是女性,相信你的市場策略都會(huì)隨之而不同。數(shù)據(jù)挖掘同樣也可以幫助你進(jìn)行客戶分類,細(xì)致而切實(shí)可行的客戶分類對企業(yè)的經(jīng)營策略有很大益處。

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