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中小SP的生存之道

陳曉軍 2006/11/28

  當前,電信增值業(yè)務市場集中度較高,資質平平的中小SP很難有出頭之日;業(yè)務種類呈現多元化,但盈利點比較集中;從無競爭快速發(fā)展到無序競爭,行業(yè)信譽度較差;產品的生命周期越來越短,且同質化嚴重,行業(yè)應用資源稀缺,業(yè)務合作成本上升;利潤空間正在逐步下降。SP們要完成“服務者”角色的回歸,必須有效把握市場需求及服務營銷的要素,建立合理的商業(yè)模式,最終才能在信息服務市場生存發(fā)展下去并成長壯大起來。

打造完整商業(yè)模式

  商業(yè)模式是一個完整的產品、服務和信息流體系,包括每一個參與者與其所起的作用、潛在的利益及相應的受益來源和方式,其可細分為產業(yè)價值鏈定位,盈利模式和營銷模式三個方面。增值業(yè)務是信息服務的重點,隨著向信息服務提供商的轉型,電信運營商要對信息進行加工,向用戶提供信息,實現新的增值服務。這一轉變將使產業(yè)鏈延長,原有的通信網絡向著信息網絡轉變,電信運營商的商業(yè)模式和經營觀念等都會發(fā)生相應的轉變。需要對產品開發(fā)、營銷管理、合作關系等諸多方面重新定位,形成新的商業(yè)模式。

找準定位

  目前增值業(yè)務的競爭已由原來運營商個體間的競爭演變?yōu)楫a業(yè)價值鏈成員間的競爭和環(huán)節(jié)融合競爭的復雜局面。

  首先是產業(yè)價值鏈成員之間的競爭,它決定了產業(yè)價值鏈各成員價值的分配,因此需要協調各成員之間的關系,創(chuàng)造一種良性、正反饋的機制。

  其次是產業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)間的分配。運營商可根據產業(yè)價值鏈定位和力量的對比,選擇以下的定位模式:
  1. 多環(huán)節(jié)覆蓋模式:即盡可能對產業(yè)鏈的上下游進行覆蓋,以占有更多的價值。比如移動運營商為客戶提供的定制手機,以加強對終端的占有和控制。


  2. 合作模式:即通過自身在產業(yè)鏈中選擇的環(huán)節(jié)與其它環(huán)節(jié)進行合作。比如“移動夢網”就是為用戶提供接入和內容的集成,與內容提供商分享業(yè)務收入的合作。
  利益共享模式運用得最廣泛、最有成效,但在合作的深度和廣度上還有待進一步拓展。需要進一步延伸產業(yè)價值鏈,讓政府、銀行、醫(yī)療機構、學校、社區(qū)等加入到價值鏈中來,形成異業(yè)聯盟,建立起信息應用資源的優(yōu)勢。同時,要根據內容和應用的縱深發(fā)展及推出多功能信息終端設備的需要,加強運營商與制造商的聯動,使之成為增值業(yè)務發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。

有效贏利

  盈利模式必須保持有效性。第一,要形成壁壘(信息資源壁壘、技術壁壘、知識產權壁壘等)。第二,能有效地獲得收入,要使業(yè)務有延伸性,運營模式經濟,效益明顯。

  在盈利模式上,如何讓用戶樂意為增值業(yè)務買單,是構建新商業(yè)模式中關鍵的環(huán)節(jié),也是運營商對新業(yè)務進行商用試驗的一項重要內容。盈利模式必須簡單、清晰,方便運作。當前一些增值業(yè)務所以發(fā)展得不好,就是因為盈利模式不夠清晰,合資人持觀望態(tài)度,運營商也不敢大規(guī)模投入。例如,IPTV市場,就是因為前景難以估量,使國內的運營商不敢貿然投入。

分層營銷

  電信增值業(yè)務需采取差異化的策略,即針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛好,提供價格合理、富有黏性、有吸引力、種類繁多的增值業(yè)務或增值產品,以良好的營銷模式贏得用戶。

(1)實施品牌戰(zhàn)略

  目前,在設計電信增值業(yè)務時,大多沒有認真研究消費者的接受能力,只用了原有的技術名稱,而沒有品牌名稱,用戶很難理解和區(qū)別。從增值業(yè)務運作的實踐看,實施品牌戰(zhàn)略,用戶有歸屬感及相應的服務品牌,對提高客戶忠誠度和客戶價值有著重要的意義。

(2)實施體驗式的營銷方式

  增值業(yè)務屬于無形的服務類產品,難以度量和標準化,用戶選擇、決策購買的過程要比有形產品復雜得多。必須為用戶提供充分的體驗,可采用“SHUP”模式(See、Hear、Use、Participate),增強用戶對業(yè)務的感知度。所謂的體驗主要包括:視覺體驗、聽覺體驗、現場體驗與免費試用等,讓消費者有充分的氛圍和機會去嘗試。

(3)根據個性化需求.進行人性化設計

  電信增值業(yè)務本身都有一定的操作難度,如果業(yè)務設計過于復雜,很難得到快速發(fā)展。所以,業(yè)務設計必須實施人性化,特別是對那些平時比較忙碌的高端人群,更要設計得簡單方便、易于操作。

(4)實施捆綁營銷

  用戶對通信的需求通常是一組業(yè)務的集合,需要根據用戶的需求將傳統(tǒng)業(yè)務與增值業(yè)務或幾個單項的業(yè)務捆綁起來進行營銷。同時,推出面向捆綁業(yè)務的細分價格,讓用戶享受比單項業(yè)務更多的優(yōu)惠。

(5)渠道策略

  優(yōu)化增值業(yè)務渠道資源配置,以渠道組合方式有效地覆蓋用戶群; 實施精確化管理,加強營銷各環(huán)節(jié)的整合。提高增值、業(yè)務渠道的管理水平,改善渠道運作環(huán)境和進一步提升渠道的執(zhí)行力、競爭力。

設計完善服務營銷措施

準確把握用戶需求


  電信運營商擁有所有客戶的聯系方式及其消費的詳細記錄,這些關鍵數據不需要企業(yè)付出額外的成本便能掌握。通過對數據進行詳細的分析,從中尋求出規(guī)律和共性,同時也能找出差異及個性,作為產品開發(fā)和相關決策的依據,使企業(yè)更有針對性地提供差異化服務。

合理搭配產品

  買方市場時代,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不盡相同。SP們要有一個長期的規(guī)劃,合理搭配處于不同生命周期中的產品,不僅使公司的整個業(yè)務豐滿、流暢,也使得企業(yè)在成熟期產品中的穩(wěn)定獲利能應用到研發(fā)期和成長期的產品中去,做到資金上的合理周轉。短信產品已處在了成熟期,彩信和WAP正處在成長期,通過短信業(yè)務插足于市場,通過WAP業(yè)務立足于未來3G市場的制高點,再著手開發(fā)一些較為高端的實用信息和行業(yè)應用,將會使企業(yè)攻守自如。

靈活定價

  參考競爭對手的定價是使自己產品定價不致偏離市場太遠,但不能隨行就市。可以參照其他行業(yè)中的定價策略,第一次訂制業(yè)務時收取較低費用,甚至免費試用,這樣能降低用戶風險,使其愿意嘗試。此外,可進行產品捆綁或數量捆綁以增加銷售量。對風行的產品,實行比市場均價稍低的價格,但事實上并不需要每款產品的價格都偏低。

喚起客戶需求

  通過舉辦活動來贏得市場。其實,舉辦活動成本并不一定很高,以關愛老年人為主題,在小區(qū)內為老人舉辦醫(yī)療保健、隔代培養(yǎng)等講座,參加的人員可以免費試用針對老年人開發(fā)的某些短信產品。企業(yè)將會受益于參加者的“口碑效應”,不僅在同齡群體中,還會對家庭中其他年齡層的成員構成一定的影響。

開發(fā)和管理客戶

  服務提供者與用戶緊密結合、良性互動才能使服務順利進行,因此把用戶作為企業(yè)的人力資源之一進行有效管理非常必要,絕大多數SP都忽略了這一點。“通過指導和幫助來提高用戶的參與能力,并使用戶從參與中受益”是增強用戶黏貼性的有效手段。鼓勵用戶自制彩鈴就是很好的例子,有的公司已研發(fā)出客戶端軟件,通過幫助商業(yè)用戶將回鈴音設置成自己的廣告或宣傳語,還能直接或間接地幫助用戶擴大其市場宣傳力度。

創(chuàng)造有形展示

  服務的不可觸摸性必須借助一系列的有形展示才能向用戶傳遞相關信息,用戶也會據此對服務的質量作出評價。SP們必須在市場營銷活動中創(chuàng)造性地運用易被感知的展示,才能更有效地傳遞自己的產品信息及文化氣息。但是務必確保這些有形實物所注明或暗示的承諾在服務中能夠得以兌現。

  隨著市場的發(fā)展和3G的到來,增值業(yè)務的運營模式將發(fā)生深刻變化。尋找新的業(yè)務增長點,是運營商和SP的當務之急,必須找到最佳的切入點,細化用戶需求,推出更全面、更個性化的業(yè)務創(chuàng)新和組合,跳出“電信”圈,實現全盤生活化。

中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)



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