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客戶價(jià)值理論在電信業(yè)的應(yīng)用研究

管政 2004/12/13

  戰(zhàn)略管理家邁克爾·波特認(rèn)為,能否維系客戶價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。在激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如何提升電信企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)的客戶價(jià)值,越來(lái)越引起電信運(yùn)營(yíng)商的重視。電信企業(yè)如何提升客戶價(jià)值,已經(jīng)成為未來(lái)電信企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要內(nèi)容。

  提起“客戶價(jià)值”,一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)層面的意思,一是企業(yè)為客戶帶來(lái)的價(jià)值;一是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。這兩個(gè)層面具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,只有企業(yè)為客戶提供的價(jià)值得以提升,客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值才能得到持續(xù)的實(shí)現(xiàn);只有客戶的成長(zhǎng)才會(huì)帶來(lái)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

  而在本文中,我們所研究的客戶價(jià)值是指客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

客戶價(jià)值理論的發(fā)展

  追溯客戶價(jià)值理論發(fā)展的淵源,主要基于新興的關(guān)系營(yíng)銷理論。在客戶價(jià)值理論發(fā)展過(guò)程中,出現(xiàn)了大量的研究成果,例如:

1)發(fā)展一個(gè)新客戶的成本,是保留一個(gè)老客戶的數(shù)倍;
2)老客戶的重復(fù)購(gòu)買能夠縮短購(gòu)買周期,有利于企業(yè)制定生產(chǎn)計(jì)劃,提高企業(yè)決策效率。
3)維護(hù)老客戶并提高其滿意度,企業(yè)可以建立相應(yīng)的口碑效應(yīng),并對(duì)老客戶進(jìn)行交叉銷售和追加銷售;同時(shí)老客戶的口碑傳播,也成為吸引新客戶的重要途徑。

電信企業(yè)客戶價(jià)值模型

  在本次研究中,我們通過(guò)采取抽樣調(diào)查的方法,對(duì)直轄市、東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和北部地區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查,獲取了大量的樣本數(shù)據(jù);然后再對(duì)獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性檢驗(yàn);最后對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析(采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法,例如描述性分析、數(shù)理邏輯回歸分析、一元回歸分析等)。

  本次研究專門針對(duì)客戶價(jià)值模型進(jìn)行了研究,研究得出了一些重要的結(jié)論,例如客戶投資回收期、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶潛在價(jià)值是決定客戶價(jià)值分級(jí)的關(guān)鍵因素;客戶的特性、數(shù)據(jù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)據(jù)服務(wù)本身的特性是決定客戶是否選擇數(shù)據(jù)服務(wù)的關(guān)鍵因素。

  其中,我們得出了一個(gè)很重要的電信企業(yè)客戶價(jià)值模型如下圖所示:


降低電信客戶流失系數(shù)

  我國(guó)的電信業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展,現(xiàn)在正步入緩慢增長(zhǎng)期:電信客戶數(shù)在大量增加的同時(shí),又有大批客戶離網(wǎng)流失;業(yè)務(wù)與收入總量增長(zhǎng)相對(duì)趨緩,出現(xiàn)“增量不增收”。因此,分析客戶流失原因,吸引潛在客戶入網(wǎng),增加現(xiàn)有客戶滿意度,減少客戶流失幾率,提高客戶消費(fèi)水平,充分占有市場(chǎng),是電信運(yùn)營(yíng)商在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

  客戶價(jià)值的提升與客戶流失率的降低息息相關(guān)。要降低客戶流失率,必須要從源頭上尋找原因。客戶流失的原因多種多樣,有些是和運(yùn)營(yíng)商直接相關(guān)的,例如價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、覆蓋等因素,還有些原因并不是運(yùn)營(yíng)商的原因,例如客戶財(cái)務(wù)狀況發(fā)生危機(jī)而離網(wǎng),生活的位置與狀況發(fā)生改變而離網(wǎng)。作為運(yùn)營(yíng)商,只有對(duì)客戶流失原因深入分析的基礎(chǔ)上,才能正確選擇客戶挽留與維系的辦法。

  為了有效方便的評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值以及客戶流失的真正原因,可以引入客戶流失指數(shù)CCI (Customer Churn Indexes)的概念。客戶流失分析,就是利用SPSS多變量分析、數(shù)據(jù)挖掘等分析方法,對(duì)已流失客戶過(guò)去一段時(shí)間的通話、客戶服務(wù)投訴或交費(fèi)等信息進(jìn)行分析,提煉出流失或有流失趨勢(shì)客戶的行為特征,再將這些特征應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶服務(wù),采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段,提高客戶保留度和客戶價(jià)值。

  電信企業(yè)防范客戶流失不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中亡羊補(bǔ)牢式的被動(dòng)行為,而應(yīng)是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理始終的營(yíng)銷戰(zhàn)略思考。事實(shí)上,防范客戶流失比發(fā)展新客戶更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電信企業(yè)獲取新客戶后,更多的是要做好電信客戶的生命周期管理,保留客戶、關(guān)懷客戶、發(fā)展客戶,在為客戶提供滿意服務(wù)/產(chǎn)品的同時(shí)持續(xù)提升客戶價(jià)值。

關(guān)于作者

  管政先生,江蘇人,管理學(xué)博士、CRM專家顧問(wèn),現(xiàn)主要從事企業(yè)信息化方面的工作。主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化。參與了科技部、鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)的不同類型項(xiàng)目的研究與實(shí)施;出版了CRM著作一部--《中國(guó)企業(yè)CRM實(shí)施》;編譯了美國(guó)2001年最暢銷CRM書籍--Jill Dyche的《CRM手冊(cè)》。在《企業(yè)管理》、《CAD/CAM與制造業(yè)信息化》、《計(jì)算機(jī)世界》、《軟件工程師》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》等平面媒體與信息化網(wǎng)站上發(fā)表信息化領(lǐng)域的文章百余篇;并在AMT、天極網(wǎng)、CTI論壇、e-works、支點(diǎn)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)著名的信息化網(wǎng)站上開設(shè)了專家專欄;參加了"第二屆CRM在金融"、"2003年上海客戶關(guān)系管理研討會(huì)"等多場(chǎng)研討會(huì),并作了重要演講。

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