CRM銷售進(jìn)度管理的秘訣

2004/07/05

圖1 SynleadCRM銷售管道圖

　　銷售管道呈圓錐狀，從左至右每一段代表一個(gè)銷售階段。銷售階段的序號標(biāo)識在錐體下方，序號與左邊的圖例說明一一對應(yīng)，例如位于圓錐體最左邊的第1階段表示"線索收集"階段。

　　圓錐體上方每個(gè)階段都對應(yīng)一個(gè)百分比數(shù)值，表示當(dāng)前各個(gè)銷售階段的銷售額與該階段任務(wù)指標(biāo)的比率。例如假設(shè)"線索搜集"階段的任務(wù)指標(biāo)是100,000元，當(dāng)前的比率是51%，則表示當(dāng)前處于"線索收集"階段的機(jī)會的銷售額之和是51,000元。如果銷售額/任務(wù)指標(biāo)的值小于30%，則以紅色塊表示；如果值介于30%~100%則以黃色塊表示，如果值大于或等于100%，則以綠色塊表示。

　　直觀來看，銷售進(jìn)程管理要求達(dá)到的效果就是，一方面要擴(kuò)大第1階段獲得的機(jī)會數(shù)量，另一方面要提高從初期階段向后續(xù)階段轉(zhuǎn)換的成功率和速度，從而使更多的機(jī)會進(jìn)入"結(jié)案成功"階段。

二、用好銷售管道圖的秘訣

1、清晰定義好銷售方法

　　如果沒有一套清晰定義的銷售方法，銷售代表將無法使用共同的評估標(biāo)準(zhǔn)來評估其各自的生意機(jī)會。例如在缺乏協(xié)調(diào)的情況下，華東大區(qū)銷售代表對于"60%的成交可能性"的定義標(biāo)準(zhǔn)，可能與華南大區(qū)銷售代表的定義標(biāo)準(zhǔn)有很大的差異。又如，沒有經(jīng)過特別訓(xùn)練的銷售代表，容易過于樂觀或悲觀地判斷生意機(jī)會當(dāng)前所處的銷售階段。

　　一套好的CRM軟件，應(yīng)當(dāng)同時(shí)支持多種銷售方法。例如，精密機(jī)械制造行業(yè)，有可能同時(shí)需要支持四種銷售方法：標(biāo)準(zhǔn)整機(jī)銷售方法、項(xiàng)目型整機(jī)銷售方法、零件及有償服務(wù)銷售方法、三包件等。每個(gè)銷售方法都有對應(yīng)的銷售流程。以圖2為例，我們看到"機(jī)械設(shè)備直銷"的銷售方法，對應(yīng)著15個(gè)銷售階段，每個(gè)階段都可通過簡述來明確該階段典型的業(yè)務(wù)特征、成交可能性的區(qū)間，以便銷售代表在操作記錄的時(shí)候擁有共識。

圖2 SynleadCRM 銷售方法與銷售階段

2、編制科學(xué)可行的銷售配額

　　為了得到銷售管道圖中每個(gè)階段完成任務(wù)指標(biāo)的比率及色塊顯示，我們需要為每一個(gè)銷售階段建立銷售額的任務(wù)指標(biāo)（也叫配額）。大多數(shù)剛剛實(shí)施CRM的企業(yè)，往往只有"結(jié)案成功"階段的配額，缺乏其他階段的配額。如何測算得到其他銷售階段的配額數(shù)值呢？建議您先為其他各階段建立一個(gè)整數(shù)值的配額，例如統(tǒng)一用100萬元。在實(shí)施CRM后的一段時(shí)間里，每隔一段時(shí)間，就利用銷售管道圖統(tǒng)計(jì)一個(gè)各階段的實(shí)際金額，并對各個(gè)階段的實(shí)際金額求平均值，在該平均值的基礎(chǔ)上再校準(zhǔn)配額。

　　需要提醒您，銷售管道圖中，銷售額的求和統(tǒng)計(jì)有兩類不同的情況：一類是各售前階段，另一類是銷售結(jié)案階段。售前階段，例如"商務(wù)談判"，不斷有新的機(jī)會從較早期階段推進(jìn)到此階段，也不斷有原本處于"商務(wù)談判"階段的機(jī)會脫離本階段，推進(jìn)到其他后續(xù)階段，因此在不同的時(shí)間點(diǎn)統(tǒng)計(jì)"商務(wù)談判"階段的數(shù)值，正常情況下都會出現(xiàn)起伏波動。售后階段，例如"結(jié)案成功"和"結(jié)案失敗"等，其數(shù)值往往是隨著時(shí)間的推移，對進(jìn)入到銷售階段末端的所有機(jī)會銷售額求和，其數(shù)值逐漸增大。因此，如果出現(xiàn)"商務(wù)談判"階段的配額比"結(jié)案成功"階段的配額小的情況，是很正常的！

　　銷售配額可以分配到每一個(gè)銷售代表名下，某一銷售團(tuán)隊(duì)的銷售配額應(yīng)該與該團(tuán)隊(duì)所屬的銷售代表的配額之和相等，某一企業(yè)的銷售配額應(yīng)該與下屬各銷售團(tuán)隊(duì)的配額之和相等。

3、認(rèn)真維護(hù)每一個(gè)銷售機(jī)會的數(shù)據(jù)

圖3 SynleadCRM 生意機(jī)會的基本信息

　　要想統(tǒng)計(jì)分析得出有參考價(jià)值的結(jié)果，我們必須做好每一條記錄的維護(hù)工作。例如，對于一條機(jī)會記錄，銷售代表需要根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，及時(shí)維護(hù)好一些重要的數(shù)據(jù)：根據(jù)公司統(tǒng)一的銷售方法定義確定某機(jī)會當(dāng)前所的銷售階段、銷售額、成交的可能性、（無論成敗的）結(jié)案日期、（超過30%的可能性的）納入銷售預(yù)測。

4、從三種角度對銷售進(jìn)度進(jìn)行分析

　　為了提高銷售進(jìn)度分析的可信度，有必要從三種角度來分析銷售進(jìn)度：自下而上的現(xiàn)場銷售代表的角度、自上而下的綜合分析角度以及預(yù)測分析角度。

　　自下而上的現(xiàn)場銷售代表的角度，是要求某一些特定的銷售代表，就他們各自面對的特定的一批銷售機(jī)會進(jìn)行管道圖表現(xiàn)，這些特別選定的機(jī)會，可能來自某些重點(diǎn)的行政區(qū)域，也可能來自某些重要的戰(zhàn)略客戶。自上而下的綜合分析角度，允許較高層的管理者合并銷售代表、銷售團(tuán)隊(duì)的機(jī)會，進(jìn)行綜合的、自上而下的統(tǒng)計(jì)分析。

　　而銷售預(yù)測，則是基于機(jī)會的這4項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算的：銷售額、結(jié)案日期、可能性和（是否加入）預(yù)測。例如如果圖3的機(jī)會被納入本次預(yù)測，則預(yù)測模型將會在2004年6月18日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，增加504,402.50 * 100% = 504,402.50元的一個(gè)預(yù)測值，在相同時(shí)間段的機(jī)會預(yù)測值將被累計(jì)求和。很顯然，可以在不同時(shí)間點(diǎn)（例如6月1日、7月1日、8月1日、9月1日）多次對2004年9月的銷售額進(jìn)行預(yù)測。得到一系列的銷售預(yù)測值變動趨勢。

圖4 SynleadCRM 基于銷售機(jī)會的銷售預(yù)測圖

　　我們可以設(shè)想，第二季度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們對部分銷售代表自下而上提交的生意機(jī)會分析進(jìn)行一般統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的銷售額正在向財(cái)年中期目標(biāo)挺進(jìn)，前景樂觀；然而我們檢查了自上而下的統(tǒng)計(jì)的分階段的銷售進(jìn)度圖，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的機(jī)會停滯在售前的"樣品確認(rèn)"和"商務(wù)談判"階段，未能順利轉(zhuǎn)化到"合同簽定"及以后的階段；然后，我們檢查銷售預(yù)測圖，對比今年前5個(gè)月的5次預(yù)測情況、對比上一年度同期預(yù)測情況以及實(shí)際發(fā)生情況，我們發(fā)現(xiàn)銷售代表的預(yù)測值往往比實(shí)際將發(fā)生的值要高出20%。通過上述綜合分析，我們得出基本的判斷：目前的情況存在隱患，如不果斷采取措施，我們將無法完成中期目標(biāo)。

5、將對銷售進(jìn)程的預(yù)測分析轉(zhuǎn)換成行動

　　企業(yè)應(yīng)該把銷售進(jìn)程預(yù)測所得的信息進(jìn)行分析，并廣泛地、實(shí)時(shí)地應(yīng)用到銷售決策的各個(gè)方面。一旦發(fā)現(xiàn)了銷售額不足，管理人員應(yīng)盡快判斷與哪些因素有關(guān)，例如市場需求減弱、銷售策略執(zhí)行不力或競爭程度加，并盡快定位銷售額不足是否與特定的行政區(qū)域、特定的某些客戶、特定的某種產(chǎn)品有關(guān)。當(dāng)管理人員定位到了阻礙銷售因素以后，接下來的工作就是指定目標(biāo)策略計(jì)劃，這些計(jì)劃不僅要直接針對導(dǎo)致不利形勢的原因，而且要明確布置給有關(guān)人員執(zhí)行，包括手段、時(shí)間、預(yù)算和目標(biāo)等。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯