首頁>>>技術>>>CRM  CRM產(chǎn)品

企業(yè)個性化需求 僅有CRM仍然不夠

2009/08/11

  東經(jīng)控股集團有限公司是溫州眾多民營企業(yè)的代表,近年來致力于從包裝制造向包裝服務轉(zhuǎn)型,通過多年來的自主開發(fā),將地域性很強紙包裝產(chǎn)業(yè)集群中的觸角伸向全國,打破了紙包裝行業(yè)輻射半徑過短的瓶頸,東經(jīng)集團將分散生產(chǎn)能力單元(三級廠)逐步聯(lián)結為一個供應網(wǎng)絡,通過全面包裝服務(CPS)共同面對包裝用戶,通過基礎工作統(tǒng)一化提升分散生產(chǎn)能力單元的標準化管理水平,探索出了一條“分散生產(chǎn)能力單元+標準化+信息化”的新型工業(yè)化道路。

  東經(jīng)的經(jīng)驗得到工信部楊學山副部長的充分肯定,那么民營在信息化的道路上經(jīng)歷哪些不為人知的秘密?今天我們將陸續(xù)推出《和諧生產(chǎn)方式》系列,近距離的聆聽東經(jīng)信息化從選型到實施、到最后如何探索出一條符合自已的新型工業(yè)模式。首先推出和諧生產(chǎn)方式之企業(yè)的個性化需求 僅有CRM仍不夠。

  剛剛讀完從圖書館借來的《麥當勞夢魘——社會的麥當勞化》,喬治•里澤在書中描繪的在一個標準化產(chǎn)品、標準化服務無處不在的世界里,人們無從逃避同質(zhì)化、非人性化和虛假的快樂、虛偽的友善而感到的那種深深的絕望,在頭腦里久久徘徊。

  這樣一本社會學著作居然能夠成為全球暢銷書,實在是因為它道出很多人的心聲,也是工業(yè)社會向后工業(yè)社會轉(zhuǎn)型期的一個標志。在標準化制造、標準化服務所塑造的標準化消費者中間,一種追求個體的獨特性、心理自主和消費過程自主的“新人類”越來越成為市場的主導力量,他們希望獲得更加私人化的服務、購買更加個性化的產(chǎn)品、追求更加自主的生活,整個社會也越來越重視個人生活的豐富內(nèi)涵。

  其實,個性化浪潮正是大批量、標準化生產(chǎn)方式的巨大成功所帶來的副產(chǎn)品。大批量生產(chǎn)方式創(chuàng)造出了巨大的社會財富,使商品從稀缺變成了如松下幸之助理想中的“自來水”,并且通過商品制造商之間的自由競爭、全球化競爭使商品變得豐富多彩,消費者有了充分的選擇余地,也就擁有了市場話語權,從而滋養(yǎng)了個性化需求的心理傾向,也產(chǎn)生了對標準化產(chǎn)品、標準化服務的心理抵觸。這是大批量標準化生產(chǎn)方式自身的一個悖論。

  這個悖論迫使企業(yè)不得不正視消費者的個性化需求,開始探索如何滿足這種需求。CRM就是這種探索的產(chǎn)物之一。

  上世紀80年代,波士頓咨詢集團提出應對個性化需求的關系營銷或一對一營銷理念,把市場細分到個人。這種新的營銷戰(zhàn)術要求建立可以綜合追蹤客戶資料的數(shù)據(jù)庫,撰寫出針對個人的推銷信,讓呼叫中心接線生在電話中叫出客戶的名字,建立老顧客和VIP顧客程序,以及實現(xiàn)個性化價格、個性化支付、個性化包裝、個性化指導等個性化服務。這種一對一關系營銷的實現(xiàn),必須建立在信息技術之上,由此催生了客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)。

  CRM系統(tǒng)一經(jīng)誕生,就受到企業(yè)用戶的歡迎,其軟件銷售增長率遠遠超過信息技術市場的平均增長率。CRM軟件能夠?qū)⑵髽I(yè)與每一個消費者的每一次交易都記錄在數(shù)據(jù)庫中,為精細的交易分析創(chuàng)造了條件。CRM的實施從強化客戶關系的初衷逐步演化成為降低服務成本的工具,因為CRM可以讓企業(yè)的呼叫中心每天能夠處理更多的客戶來電,自動化程度更高、員工更少。

  可惜的是,CRM也是失敗率最高的企業(yè)信息化項目之一,有調(diào)查表明,有55%~75%的CRM項目最終失敗。比CRM項目的失敗更糟糕的是,消費者開始厭煩了那種標著自己的名字而內(nèi)容與自己毫無關系的雪片一樣推銷信,討厭“請按1”、“請按2”那種與電腦“對話”急死也沒用的感覺,客戶關系管理逐步走向了它的反面——成為進一步制造企業(yè)與顧客之間隔閡的東西,變成了更加非人性化的事物。或者說,CRM不但沒能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者進行個性化服務的初衷,而且變成了使服務更加麥當勞化的工具。這大概是CRM思想家們在倡導客戶關系管理的時候所沒有預料到的。

  CRM之所以從個性化服務的工具蛻變成為促進服務麥當勞化的幫兇,原因不在于軟件本身,而在于真正的個性化服務與大批量、標準化生產(chǎn)方式的根本邏輯不相容,是自商品經(jīng)濟誕生以來就一直存在的供需基本矛盾的表現(xiàn)。大批量、標準化生產(chǎn)方式的內(nèi)在邏輯是追求效率,本質(zhì)上是生產(chǎn)中心化的。在這個根本邏輯沒有改變之前,試圖通過如CRM之類的“小技巧”來彌合生產(chǎn)中心化與客戶中心化之間的矛盾,讓消費者日益增長的個性化需求得到滿足,實際上是不可能的。并且任何改良措施最終都會被大批量、標準化生產(chǎn)方式的根本邏輯所同化,成為大批量、標準化生產(chǎn)方式的一種裝飾或者干脆淪為“改造”消費者適應大批量標準化生產(chǎn)邏輯的工具。

  以消費者為中心的個性化服務的真正實現(xiàn),有賴于全新的商業(yè)邏輯的誕生。

中國軟件資訊網(wǎng)



相關鏈接:
分布式呼叫中心CRM系統(tǒng)研究與實現(xiàn) 2009-08-11
淡季扎馬步--外貿(mào)企業(yè)以CRM來應對金融危機 2009-08-10
CRM選型中容易忽視的關鍵點 2009-08-10
CRM結合知識管理系統(tǒng),靠“情報”賣房子 2009-08-10
經(jīng)濟企穩(wěn)回暖時期的CRM的作用 2009-08-07
宾川县| 威宁| 克山县| 承德市| 海盐县| 白沙| 武穴市| 赤壁市| 长沙县| 壶关县| 苏尼特左旗| 若尔盖县| 江安县| 南京市| 楚雄市| 阜康市| 贵定县| 陇川县| 贞丰县| 上林县| 东至县| 彰化县| 晋宁县| 烟台市| 库车县| 仙居县| 周宁县| 勃利县| 名山县| 铜鼓县| 鹤岗市| 郸城县| 玉龙| 藁城市| 凌源市| 武宁县| 延边| 罗平县| 庆安县| 璧山县| 肥东县|