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談談電子商務型CRM設計應用的新趨勢

2008/04/30

  1.電子商務型CRM概述

  客戶關系管理(Customer Relationship Management 簡稱CRM)是識別、獲取、贏得和保持“可獲利客戶”的理論、實踐和技術手段的總稱。它既是一種國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐,也是一種以信息技術為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產力的管理軟件。客戶關系管理實際上并不是一個新生事物,而將電子商務和客戶關系結合起來的提法是近幾年的事情。 隨著網(wǎng)民數(shù)量、電子營銷和網(wǎng)絡購買行為的劇增,國內電子商務正以空前的速度蓬勃發(fā)展起來。面向電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)(即ebCRM)不可避免地迎來新的春天。ebCRM必將在客戶關系管理軟件中脫穎而出,成為最受歡迎最具代表的產品之一。它始終站在時代的前端,將最新的技術、最新的理念和最新的實踐有機結合起來,幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的客戶價值。

  2.電子商務型CRM設計中的新趨勢

  2.1軟件結構集約化

  軟件結構設計是軟件設計的主要任務之一,它包括軟件的體系結構設計和軟件總體結構設計。ebCRM的軟件結構設計將呈現(xiàn)集約化的特征,表現(xiàn)在:

  (1)采用基于J2EE的B/S架構是ebCRM體系結構設計的趨勢。面向電子商務的客戶關系管理系統(tǒng)將更加注重對移動商務和分布式辦公的適應性,更加重視與顧客的雙相互動,更加支持跨組織、跨區(qū)域、跨國界的網(wǎng)絡營銷。客戶端簡單易用,支持多語言多計量單位多瀏覽器多種數(shù)據(jù)庫,實現(xiàn)分布式管理是ebCRM的必然要求。B/S結構將應用程序和數(shù)據(jù)集中存儲在服務器端,系統(tǒng)的安裝、修改和維護也都在服務器端解決,使客戶端出現(xiàn)“0負荷”,簡便易用,迎合了ebCRM的客觀需求。此外,J2EE架構采用表示層、應用層和數(shù)據(jù)層等多層體系結構,既保證了數(shù)據(jù)、程序、頁面操作的相互獨立性和安全性,又使產品安裝、系統(tǒng)維護、數(shù)據(jù)遷移、程序更新等工作變得更加容易。

  (2)追求低耦合、高內聚、強獨立性是ebCRM軟件總體結構設計的趨勢。隨著市場需求的膨脹,企業(yè)對ebCRM的產品成熟度要求進一步提高。不僅要將電子商務的相關內容集成進CRM,而且ebCRM在系統(tǒng)劃分和模塊設計時,更要注重子系統(tǒng)和模塊之間的相對獨立性,還要控制好模塊的大小、數(shù)量、深度和寬度。高質量的軟件結構設計大大提高了產品的性能和易用性。

  2.2數(shù)據(jù)管理微分化

  ebCRM對數(shù)據(jù)管理的要求更高,主要表現(xiàn)在:

  (1)ebCRM在強調與顧客互動的同時,更迫切需要將營銷、銷售、服務過程中的數(shù)據(jù)集中存儲和管理起來。分級分類處理后,形成專題文獻,再利用數(shù)據(jù)挖掘技術、文本技術,整合成一個統(tǒng)一的知識管理平臺,為銷售人員、顧客、領導層決策提供咨詢、參考依據(jù),使原有的數(shù)據(jù)在沉淀后創(chuàng)造歷史價值。

  (2)顧客資源是現(xiàn)在市場經(jīng)濟環(huán)境下關系企業(yè)生死存亡的資源。ebCRM不僅要跟蹤每一個線索、機會和客戶,更需要將每個銷售員、營銷員、服務員的工作變得透明和可控。這要求ebCRM在管理事務數(shù)據(jù)的同時,要加強用戶數(shù)據(jù)權限的管控。比如,每個營銷人員只能修改和刪除自己創(chuàng)建的或者別人轉移給自己的機會,但可以查詢小組機會(所有下屬創(chuàng)建的機會)和授權機會(別人共享給你的機會)。

  (3)利用數(shù)據(jù)鉆取技術,從多個層次多個角度統(tǒng)計分析各種業(yè)務數(shù)據(jù),采用不同的報表形式顯示不同的指標信息,使數(shù)據(jù)分析深邃透徹、直觀形象、一目了然。比如,采用級聯(lián)查詢、交叉表、多維柱狀、散點圖、餅圖、漏斗圖、曲線圖等形式來分析同一類業(yè)務數(shù)據(jù),會顯得既深刻又形象。

  2.3接口設計標準化

  ebCRM的功能主要是對營銷、銷售、服務領域的業(yè)務提供信息化支撐,它與其他管理軟件有功能重疊的部分,但不可能相互取代。比如,ebCRM不能管理到供應商,即企業(yè)的上游。ebCRM在接口設計方面必須走標準化道路,創(chuàng)建更多能與其他業(yè)務應用程序無縫對接的標準化開放接口是ebCRM的設計趨勢。有了標準化的開放接口,ebCRM才能靈活擴充其他功能,與其他軟件輕松對接。ebCRM要處理的內外部接口主要有:

  (1)與電子商務緊密集成。將電子商務中,客戶的點擊、注冊、咨詢、訂購轉化成CRM中的線索、機會、訂單、報價、產品、服務等。

  (2)ERP的銷售管理比較粗糙,注重結果;而ebCRM的業(yè)務管理比較精細,側重過程。因此,ebCRM要與ERP在產品信息、客戶檔案以及其他領域實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)同步。

  (3)SCM軟件輔助管理企業(yè)的上下游,而ebCRM精耕細作于企業(yè)供應鏈的下游,兩者有著相同的使命。有必要實現(xiàn)銷售、營銷和服務領域的數(shù)據(jù)同步,聯(lián)結上下游,打造一個精細化供應鏈管理軟件。

  (4)與產品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PLM/PDM)、知識管理系統(tǒng)(KM)有機集成。在ebCRM中,能夠及時抽取、分析、查詢、利用企業(yè)當前擁有的產品數(shù)據(jù)和知識,從而能夠為顧客和職員提供在線幫助,為企業(yè)領導提供決策支持。

  (5)與各種客戶交流系統(tǒng)集成。ebCRM應該提供與客戶呼叫中心的接口,為客戶呼叫中心提供線索分析、客戶分析、機會分析等支持。同時,ebCRM應集成企業(yè)即時消息、手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡會議、虛擬展覽、多媒體促銷、遠程演示等交流方式和業(yè)務需求。
  (6)其他的用于實現(xiàn)特定功能的標準化插件接口。

  2.4過程控制構件化

  ebCRM的軟件過程設計將滲透更多的構件化思想和方法。面向對象方法實現(xiàn)了類級重用,它以類為封裝的單位。這樣的重用粒度還太小,不足以解決異構互操作和效率更高的重用。構件將抽象的程度提高到一個更高的層次,它是對一組類的組合進行封裝,并代表完成一個或多個功能的特定服務,也為用戶提供了多個接口。整個構件隱藏了具體的實現(xiàn),只用接口對外提供服務。隨著SaaS、ASP等平臺運營模式漸趨成熟,ebCRM的過程設計必然走向構件化。ebCRM的構件大體可以分為基礎構件和專門構件,其中,基礎構件用于解決系統(tǒng)的底層技術問題,專門構件是對銷售、營銷、服務等業(yè)務領域的抽象。每個構件都有規(guī)范的接口,能夠方便地實現(xiàn)裁剪、裝配和測試。

  3 ebCRM應用中的新趨

  3.1應用模式多元化

  今年是“十一五”規(guī)劃的第三年,隨著信息化工程的加快推進,企業(yè)應用ebCRM的模式呈現(xiàn)多元化趨勢。

  (1)SaaS(Software as a Service)、ASP(Application Service Provider)平臺營運模式的出現(xiàn)和逐漸成熟,必然會促使相當部分中小企業(yè)購買廉價高效的服務。

  (2)隨著ebCRM產品的完善和接口的標準化,許多大中型企業(yè)將傾向于購買產品型ebCRM。

  (3)還有相當數(shù)量的大中企業(yè)比較看重和偏好投資于個性化需求。它們通過選型確立合作伙伴,然后致力于ebCRM的客戶化修改。

  3.2功能應用齊全化

  ebCRM的功能應用覆蓋面將更加寬廣,除了實現(xiàn)營銷自動化、銷售自動化和服務自動化等業(yè)務功能外,還會覆蓋辦公自動化、知識管理和數(shù)據(jù)接口功能。比如,與顧客呼叫中心對接,顯示客戶分級分類信息和相關資料,匯總統(tǒng)計客戶呼叫數(shù)據(jù)。自動回復客戶E-MAIL、手機短信、系統(tǒng)短信、電話等。此外,原有功能應用也會進一步得到拓展,比如,銷售自動化中新增銷售訂單BOM配置、銷售訂單變更等內容,以適應復雜業(yè)務規(guī)則的需要。

  3.3系統(tǒng)性能優(yōu)質化

  ebCRM是一個輔助管理企業(yè)核心資源的軟件,系統(tǒng)性能是ebCRM市場推廣應用的瓶頸。提高系統(tǒng)性能,特別是易用性、響應時間和吞吐量等方面的指標,是ebCRM的必然要求。這要求ebCRM的開發(fā)要有一個測試團隊、一套測試方案作為支撐,在設計和編碼階段要對SQL語句、類方法做優(yōu)化評估,進行高級別的數(shù)據(jù)庫規(guī)范化設計,提供高質量的程序代碼,保證系統(tǒng)具有較強的并發(fā)處理能力。比如,下拉框選值可以采取局部刷新的方法,盡量避免整頁刷新。又如,電信局對ebCRM的響應時間和吞吐量要求比較高,以ms,甚至μs、ns作為響應時間的計量單位。

  3.4管理技術豐富化

  ebCRM不僅包含客戶關系管理的一般內涵,而且還要集成電子商務(B2B,B2C)等理念,溶入OLAP(在線分析處理)、WF(工作流)、BI(商務智能)、DW(數(shù)據(jù)倉庫)、KM(知識管理)、ERP(企業(yè)資源計劃)、SCM(供應鏈管理)、DSS(決策支持系統(tǒng))等管理方法和技術思想。可以說,ebCRM將是一個平臺式開放化的軟件,海納百川、緊握時代脈搏,集先進管理思想和信息技術于一體。

  3.5操作培訓簡單化

營銷、銷售和服務等領域的工作是不能間斷的,否則企業(yè)的顧客資源、客戶關系、形象就有可能受到負面影響。因此,ebCRM的培訓不宜打斷企業(yè)當前的營銷、銷售和服務等工作。然后,操作培訓在系統(tǒng)應用中的作用是非常重要的。那么該如何做好培訓又確保工作不間斷呢?如果企業(yè)認為業(yè)務間斷造成的影響不足以計量,那么將所有銷售人員集中起來培訓是最好不過的了。但這樣幾乎不可能,每個企業(yè)都非常看重市場,而且那些集團型企業(yè)的銷售機構遍布全國甚至全球,要將所有職員集中起來培訓的成本太大。因而,操作培訓的流程要簡單,形式要靈活,內容要豐富,可操作性要強。換言之,在企業(yè)應用ebCRM時,堅持培訓關鍵用戶、因材施教的策略,并通過在線幫助、視頻培訓資料、操作演示資料、用戶文檔、遠程培訓、關鍵用戶指導等方式實現(xiàn)對非關鍵用戶的自我教育。總之,培訓要省時易懂好上手。

  3.6實施效益凸現(xiàn)化

  企業(yè)實施ebCRM的目的不是作秀,而是要解決實際問題的。實施效益凸現(xiàn)化表現(xiàn)在實施成本大幅降低,實施收益明顯增長。總體而論,ebCRM更注重效益,更有利于提高營銷、銷售、服務等業(yè)務工作的效率,更有利于降低管理人員的管理成本,提供更精更準的數(shù)據(jù)分析,更有利于促成簽單、挖掘潛在客戶和保持已有的客戶。

  4結語

  本文對ebCRM在設計和應用方面表現(xiàn)出來的特征和趨勢作了扼要地分析。筆者認為,組成ebCRM的兩大部件(業(yè)務管理和信息技術)是隨著時代和市場需求不斷變化的,唯一不變的是ebCRM的核心內涵。ebCRM的核心內涵就是在電子商務環(huán)境下,充分挖掘客戶,有效贏得客戶,并通過提升客戶價值來維持客戶關系,進而實現(xiàn)企業(yè)自身價值增殖。只有把握了ebCRM的核心內涵和趨勢特征,才能與客戶同步,與企業(yè)同步,與市場同步,與時代同步,與世界同步。

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