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用MSN賣快餐和“盤子”的CRM

周源 2006/11/24

  午餐時(shí)段,北京上地信息產(chǎn)業(yè)園里人聲鼎沸。

  員工成群結(jié)隊(duì)地從辦公大樓里走出來,在旁邊各類檔次和風(fēng)味、擁擠不堪的餐館里開始就餐。他們的面孔看上去都很年輕,大多數(shù)都在IT企業(yè)工作。這些天性自由、個(gè)性十足的年輕人往往有著另類的喜好和加班習(xí)慣,大部分人都不喜歡企業(yè)的員工食堂,他們喜歡并期待著新鮮玩意兒。

  揣摩這些年輕人的口味并不容易。不過,快餐公司“正午的盤子”(簡稱“盤子”)好像沒費(fèi)什么勁就贏得了他們的信任和青睞。這家去年6月才開業(yè)的小公司一開始也平淡無奇,無非是在寫字樓下向行人散發(fā)定餐菜單。但情況隨后很快發(fā)生了改變,幾天后,其收到的訂單數(shù)量一下子就增加到200份;去年年底,“盤子”的分店增加到5家,每天吃“盤子”的人達(dá)到3000人。

  “盤子”沒有實(shí)體店鋪,它留下的聯(lián)系方式也只有一個(gè)——MSNMessengerID號(hào)。實(shí)際上,它的菜單上也留了一個(gè)電話號(hào)碼,不過是用小得看不清的小字體印刷的,而撥打這個(gè)電話訂餐的顧客并不多。“盤子”的飛速成長令同行非常吃驚,“我不相信MSN是他們的主要定餐方式。”武漢哆哥飯包快餐公司老板劉黎曾瀏覽過“盤子”的主頁,他認(rèn)為用MSN訂餐并不是一個(gè)好主意,結(jié)果他得到的答案是——“‘盤子’超過95%訂單是通過MSN來的。”

  “MSN幫助我們吸引客戶,‘盤子’也成為了他們的好朋友。”“盤子”的創(chuàng)始人陳佳西說。

  讓我們來看看“盤子”是如何“俘獲”這群富有個(gè)性的目標(biāo)客戶群的吧。首先“盤子”的顧客都青睞“聊天文化”,前一分鐘他們還在為某個(gè)美國公司的軟件外包項(xiàng)目編寫代碼,屏幕上的光標(biāo)不停閃爍、布滿了一行行的代碼;后一分鐘他們就會(huì)切換到即時(shí)通信工具的聊天界面,在對(duì)話框里輸入:“嗨,哥們,今天中午想吃什么?”寬松的工作方式通常被IT企業(yè)普遍認(rèn)可,管理層認(rèn)為這樣可以激發(fā)員工的激情和創(chuàng)意,包括允許員工穿著拖鞋來上班和上班的時(shí)候聊天。

  然后,一個(gè)昵稱名為“正午de盤子(生活,向前進(jìn)!)”的MSN開始吸引他們的注意。“我也記不清什么時(shí)候開始和‘盤子’聊上的,好像整個(gè)公司的人都在和這個(gè)MSN聊天。”北京鼎新信息系統(tǒng)開發(fā)公司的工程師邱英濤是一名“盤子”的Fans。

  通過“粘貼、復(fù)制MSNID號(hào)”,“盤子”的顧客開始口口相傳,一傳十、十傳百。漸漸地,每個(gè)人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘書”。這實(shí)際上是一個(gè)MSN機(jī)器人程序,它不僅完成了大部分常規(guī)的定餐命令的處理,如“dc”就是定餐的漢語拼音命令,還節(jié)省了大量的人工接線員席位。當(dāng)這些IT員工對(duì)機(jī)器人(事實(shí)上,很多顧客至今還不知道其面對(duì)的“盤子”是一個(gè)機(jī)器人)第一次說“你好!”時(shí),“盤子”的生意就開始了。

  “你好,我想定一份快餐。”

  “沒問題,您想吃點(diǎn)什么?”(MSN機(jī)器人隨即會(huì)給出提示,幫助顧客轉(zhuǎn)到選餐界面)

  “您的快餐我們會(huì)在半小時(shí)后送到,謝謝。”

  和MSN機(jī)器人一起工作的,還有幾名人工接線員,他們要留心有的顧客會(huì)突然冒出“給我送一份火鍋”這樣的“無理要求”。同時(shí),他們還要監(jiān)控每天定餐的高峰時(shí)段10:30~13:00、17:00~19:00,MSN機(jī)器人處理的訂單是否都能準(zhǔn)確無誤地發(fā)送到每個(gè)配送中心。

  當(dāng)每天處理的訂單達(dá)到幾千份時(shí),“盤子”的生意就成了大買賣。由16名廚師組成的制作團(tuán)隊(duì)在距離上地?cái)?shù)公里的封閉廚房里嚴(yán)陣以待,在這里生產(chǎn)供幾千人享用的食物,并將在高峰時(shí)段前運(yùn)抵配送中心,再由每個(gè)配送中心的運(yùn)輸部隊(duì)送到每幢寫字樓的門口。這時(shí),等候在門口的送餐員就開始飛奔向目標(biāo),當(dāng)他們出現(xiàn)在顧客面前時(shí),顧客和“盤子”的聊天可能還沒結(jié)束,“明天您想吃點(diǎn)什么?”“我可以多要一杯可樂嗎?”

  “盤子”的生意模式看似簡單,復(fù)制起來卻非常不易。華為公司的一位年輕員工發(fā)現(xiàn)“盤子”很受歡迎后,立刻辭職創(chuàng)業(yè)。他復(fù)制了MSN機(jī)器人、定餐頁面,甚至宣傳口號(hào),結(jié)果并沒有賺到錢。最后他找到陳佳西想知道“為什么我不行?”

  “很多人都以為我們是一家電子商務(wù)公司,其實(shí)我們是一家傳統(tǒng)企業(yè)。”陳佳西說。在盤子成立之初,曾有人建議她注冊(cè)一家電子商務(wù)公司,原因是通過互聯(lián)網(wǎng)來遞送快餐很像B2C的電子商務(wù)模式,不過陳佳西覺得這根本是兩碼事兒。

  在公司成立之前,陳佳西曾仔細(xì)調(diào)研過“盤子”的目標(biāo)人群的用餐習(xí)慣,“在電腦城旁邊增設(shè)分店就不合適。”陳佳西說,因?yàn)槟抢锏男∩虘舨⒉惶矚g網(wǎng)絡(luò)定餐,并且要突破電腦城物業(yè)管理者人為設(shè)置的障礙非常麻煩。所以,“盤子”的業(yè)務(wù)區(qū)域要比網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍小得多。

  不僅如此,“盤子”面對(duì)的是眾口難調(diào)的散餐市場(chǎng),顧客每天都會(huì)向MSN機(jī)器人提出各種要求,比如飯菜的咸淡、冷熱程度、飲料搭配等,也會(huì)有人百般挑剔。每一筆網(wǎng)絡(luò)定餐的背后,都是由成倍的后臺(tái)工作量來支撐的。每份快餐都由一系列緊密相連的小任務(wù)組成,比如天氣惡劣、電梯停電、配錯(cuò)飯菜等小細(xì)節(jié)只要有一個(gè)細(xì)節(jié)出問題,那么顧客最后拿到的快餐質(zhì)量都會(huì)大打折扣。據(jù)統(tǒng)計(jì),北京每個(gè)月有10%的餐飲公司倒閉,同時(shí)又有10%的新餐飲公司誕生。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐行業(yè),新穎的宣傳方式只是成功的第一步。

  事實(shí)上,那些喜愛“盤子”的顧客已經(jīng)開始替這家小公司的未來擔(dān)心。位于中關(guān)村軟件園內(nèi)的IBM研究院有一大批“盤子”的Fans,他們善意地對(duì)陳佳西說:“看看我們IBM的服務(wù),永遠(yuǎn)把內(nèi)部管理放在首位,你們有時(shí)還送錯(cuò)餐,能不能學(xué)一學(xué)我們?”

  陳佳西也是這么想的。“一個(gè)好點(diǎn)子不可能保證公司穩(wěn)定發(fā)展。”陳佳西正帶領(lǐng)著一支年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),努力提升公司的運(yùn)營管理能力,他們大都是20歲出頭的大學(xué)畢業(yè)生,充滿了激情和創(chuàng)業(yè)理想.“每周五我們都會(huì)在一起,提出新的想法并進(jìn)行總結(jié)。”“盤子”運(yùn)營部負(fù)責(zé)人關(guān)鵬說。每次討論會(huì)都開到很晚,涉及的話題從公司文化、管理流程一直到餐盒的顏色、給老客戶贈(zèng)送什么獎(jiǎng)品等。

  這些努力的最大好處是促進(jìn)了這家小公司向?qū)I(yè)化的餐飲管理公司發(fā)展。“盤子”一開始就沒采用成本低廉的“前店后廚”的模式,“那會(huì)使我們擺脫不了小作坊式的生產(chǎn)。”陳佳西說。“盤子”分離了廚房,成立了專門的人力資源、市場(chǎng)、運(yùn)營管理、配送部門。此舉也引來了很多投資者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有人在它的MSN上留言希望洽談合作,有人則說:“我們也用MSN機(jī)器人了,我們還有電子郵件定餐,你們快完蛋了!”

  實(shí)際上,在上地園區(qū),每個(gè)月都會(huì)有幾家“盤子”翻版出現(xiàn),但很快又會(huì)消失。“他們認(rèn)為復(fù)制了MSN定餐就可以成功,其實(shí)那只是冰山一角。”陳佳西說。比如,盤子的MSN機(jī)器人經(jīng)過1年的“自我學(xué)習(xí)”,已經(jīng)開始像一個(gè)CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)一樣工作,它的背后是一個(gè)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫,對(duì)每位客戶的地址、喜好、積分都進(jìn)行了關(guān)聯(lián)和分析。此外,“盤子”廚房的用料都是成本較高的獨(dú)立小包裝,或者直接從超市進(jìn)貨,一般快餐行業(yè)所使用的油、鹽、味精等配料因?yàn)槌杀驹颍际遣少徤⒀b式的“大桶”。盡管“盤子”沒有專門宣傳過這一點(diǎn),但陳佳西堅(jiān)信,最終吸引客戶的還是餐食的質(zhì)量,而不是那個(gè)很會(huì)“夸夸其談”的MSN機(jī)器人。

“盤子”的CRM

  只有新穎的東西,才會(huì)有更多的想像空間。

  盤子公司的Logo是一位打高爾夫球的女孩,背景是一個(gè)大大的餐盤。設(shè)計(jì)者是希望用這個(gè)Logo來表示“白領(lǐng)生活,享受午餐時(shí)光”的理念。這倒更像是迎合某種“懶人文化”的品味,讓一個(gè)貼心伺候主人的MSN機(jī)器人從此和顧客形影不離,既能使喚它送來午餐,還能解悶聊天。這種新穎方式對(duì)很多IT企業(yè)的員工來說,頗具吸引力。

  和1年前相比,“盤子”的IT系統(tǒng)和管理水平已經(jīng)上了一個(gè)大臺(tái)階,最大的表現(xiàn)就是IT系統(tǒng)與管理流程幾乎完全融合。“‘盤子’的業(yè)務(wù)雖然簡單,但從MSN機(jī)器人下訂單,直到快餐送到顧客手里,所有的信息都由IT系統(tǒng)來調(diào)度和分析。”陳佳西說。

  實(shí)際上,正如陳佳西女士所言,MSN機(jī)器人只是“盤子”特色經(jīng)營的冰山一角,其真正吸引顧客的是飯菜質(zhì)量,保證服務(wù)的是后臺(tái)管理。使用“盤子”訂餐系統(tǒng)后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨后的定餐會(huì)有很大變化——你再次光臨它的訂餐MSN,你就已經(jīng)是它的“熟人”了,不用再輸入任何聯(lián)系信息。從技術(shù)角度來講,這根本沒有任何難度,但這種理念卻稱得上是CRM(客戶關(guān)系管理)的很好應(yīng)用。相比很多耗費(fèi)巨資購買CRM軟件、又始終難以評(píng)估CRM的ROI(投資回報(bào)率)、覺得CRM不過是“花架子”的企業(yè)來說,“盤子”的CRM應(yīng)用應(yīng)該能給予他們很多啟發(fā)。

  “為什么‘盤子’的模仿者沒能復(fù)制它的成功?”在Oracle亞洲研發(fā)中心CRM咨詢顧問張榮看來,“‘盤子’”在技術(shù)上并無壁壘可言,MSN人人都會(huì)用的,訂餐網(wǎng)站也很簡單;做盒飯,好像更加沒什么技術(shù)含量。“盤子”成功的秘密武器在于抓住了服務(wù)型企業(yè)最核心的一點(diǎn)——以客戶為中心,并且把這種理念有機(jī)地融入由MSN機(jī)器人、訂餐平臺(tái)等組成的IT系統(tǒng)中,從而形成了一個(gè)很實(shí)用的CRM系統(tǒng),為特定目標(biāo)客戶提供方便快捷、個(gè)性化的服務(wù),提高了客戶滿意度,并有效地挽留住了客戶。所以,“盤子”在運(yùn)營1年后,已經(jīng)從“搶占市場(chǎng)”開始進(jìn)入“穩(wěn)定運(yùn)營”階段。

  但是,“盤子”想從“小盤子”做成“大盤子”,勢(shì)必會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn),“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)可言。”武漢哆哥飯包快餐老板劉黎說,“目前,‘盤子’擁有的市場(chǎng)先入、訂餐模式新穎等諸多優(yōu)勢(shì),但麻煩也會(huì)隨之增加,例如MSN機(jī)器人并不是一個(gè)可靠的訂餐系統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò)癱瘓?jiān)趺崔k?信息丟失怎么辦?),比起真正的CRM系統(tǒng)來,‘盤子’還有不少問題需要應(yīng)對(duì)。”

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