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VoIP技術(shù)對CRM創(chuàng)新價值優(yōu)勢

2006/08/18

  客戶關(guān)系管理(CRM)正在吸引那些希望引入以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。然而他們真正關(guān)心是,如何確定價值鏈的哪些部分是既能提高組織效率,又以客戶為中心的。價值鏈管理關(guān)注的焦點是價值創(chuàng)造和流程優(yōu)化,它提供了一種新方法,用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶產(chǎn)生更大的價值。通過利用CRM,組織能夠有效的確定,組織和價值鏈間的價值活動是如何分配和協(xié)調(diào)從而為客戶提供低成本的服務(wù)和支持的。VoIP技術(shù)是提供更多產(chǎn)和更高效顧客交互系統(tǒng)的催化劑。以下是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些強化能力:1.路由和員工安置,2.CRM技術(shù)的集中,3.電話處理,監(jiān)控和支持,4.管理和意外事件,5.成本優(yōu)勢。

  客戶關(guān)系管理(CRM)正在吸引那些希望引入以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的注意。然而他們真正關(guān)心是,如何確定價值鏈的哪些部分是既能提高組織效率,又以客戶為中心的。價值鏈管理關(guān)注的焦點是價值創(chuàng)造和流程優(yōu)化,它提供了一種新方法,用于充分利用公司在CRM上的投資并為公司和客戶產(chǎn)生更大的價值。

  客戶呼叫中心解決方案因其對價值創(chuàng)造和流程效率的貢獻(xiàn),越來越成為人們關(guān)注的中心。當(dāng)然,基于VoIP的新解決方案能夠提供重要的技術(shù)和成本優(yōu)勢,但更為重要的是,其強化功能告訴我們,應(yīng)該對CRM的目標(biāo)進(jìn)行再思考,并對它如何適應(yīng)公司的組織和目標(biāo)進(jìn)行再思考。

  在這篇文章中,我們使用CRM的一種傳統(tǒng)解釋,指出價值鏈如何對CRM進(jìn)行重新定位,從而使其成為一種更有價值的工具的。我們還將列出呼叫中心的一些新能力,這些新能力能夠使CRM成為一種競爭差異化的來源,然后對CRM的價值進(jìn)行一些即期和遠(yuǎn)期的考慮,從而結(jié)束本文。

  對CRM的傳統(tǒng)理解和評價

  30年前,我們見證了呼叫中心為了處理客戶的訂單和查詢要求,都以外撥電話行銷中心和內(nèi)撥服務(wù)中心的形式出現(xiàn)。而在過去20年里,隨著80年代交互式語音應(yīng)答(IVR)和90年代計算機電話集成(CTI)系統(tǒng)的引入,這些活動都變得越來越復(fù)雜,也越來越自動化了。漸漸的,CRM平臺出現(xiàn)了,其目的是對客戶交互活動進(jìn)行更有效的管理并驅(qū)使公司以客戶為中心。于是,呼叫中心的角色逐漸演化為在保持客戶滿意度、留住客戶和完成收入目標(biāo)的同時,對客戶的需求進(jìn)行快速響應(yīng)。

  在呼叫中心高昂的建造代價和人力成本的情況下,人們對呼叫中心產(chǎn)生正投資回報率的預(yù)期,使呼叫中心的任務(wù)越來越轉(zhuǎn)向一種“混合的收入渠道”。CRM在支持ROI極大化這個目標(biāo)的同時,也逐漸成為一種記載客戶文件(包括歷史,偏好,財務(wù)狀況,盈利狀況和客戶生命周期價值評估)的精細(xì)數(shù)據(jù)倉庫。這種趨勢也在Internet及其在CRM平臺的應(yīng)用日益普及的情況下,變得越發(fā)清晰。公司正利用Internet收集和挖掘到越來越多的數(shù)據(jù),正越來越多的依賴于銷售系統(tǒng),并引導(dǎo)其客戶使用自己的網(wǎng)站以尋求自助服務(wù)、支持和幫助。

  從這個角度講,對CRM系統(tǒng)進(jìn)行投資和升級就成為一種戰(zhàn)術(shù)上的選擇了。業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者是選擇將錢花在銷售人員、營銷、Internet應(yīng)用系統(tǒng)還是將錢花在呼叫中心上,就完全取決于他們認(rèn)為哪個系統(tǒng)能夠提供最大化的潛在利潤收入了。由于沒有對那些面向客戶的渠道進(jìn)行仔細(xì)的戰(zhàn)略性選擇,就成為大多數(shù)人對呼叫中心不滿意的真正原因。只要公司沒能獲得CRM所產(chǎn)生的價值,客戶也就不大可能從呼叫中心那里獲取價值了。

  但是這種情況不應(yīng)該發(fā)生。雖然并行性和相似性經(jīng)常存在于銷售、營銷和服務(wù)組織的各職能、各任務(wù)和各目標(biāo)之間,但是公司不應(yīng)該將這些憂慮變成一種負(fù)擔(dān)。相反,公司應(yīng)該培育自己與眾不同的特色和能力。它們應(yīng)該制定一項計劃,以提高協(xié)同性和協(xié)調(diào)性的方式優(yōu)化它們的資源配置。

  利用VCM重新定位CRM

  價值鏈管理使公司在使用最低擁有成本的情況下極大化客戶的價值。用一種提高客戶從其供應(yīng)商的關(guān)系中所獲得的價值的方式,資源被指派給成本最低的客戶服務(wù)部門那里。通過戰(zhàn)略關(guān)系和協(xié)同管理,公司可以開發(fā)出自己的能力,并將資源投放到價值鏈里以達(dá)到客戶價值創(chuàng)造和資源優(yōu)化的目的。公司從更高的客戶滿意度、一體化和低成本的流程、市場獲取和成長機會,以及對客戶解決方案的更好理解和專業(yè)知識中獲得自己的競爭優(yōu)勢。

  作為一種戰(zhàn)略工具,CRM在價值鏈管理上具有極大的潛力,并且在公司建立自己的競爭地位上發(fā)揮者了重大的作用。象價值鏈的其他活動一樣,CRM和面向客戶的資源必須為客戶創(chuàng)造價值。如果CRM不能為客戶創(chuàng)造價值的,那么它也不可能為公司創(chuàng)造價值。

在同供應(yīng)商的關(guān)系中,客戶能夠從下面的一種或多種來源中得到價值:   使用VCM方法,公司可以根據(jù)全球解決方案相關(guān)環(huán)境中的產(chǎn)品和服務(wù),來提取和處理客戶的體驗。他們從多個層次來考慮客戶的體驗(包括最終用戶、決策者、會計師、系統(tǒng)維護(hù)部門等等),然后將這些活動集中到各個層次上,從而為其客戶創(chuàng)造更多的價值。他們讓其他成員(例如供應(yīng)商、分銷商、外圍系統(tǒng)的購買者等)參與到價值鏈中,從而最有效的完成這些行為,而價值鏈則代表全球客戶解決方案中所有行動的總和。通過價值鏈這層關(guān)系,他們分享知識和目標(biāo),并通力合作以優(yōu)化端到端的客戶解決方案。

  公司還必須考慮:它們面向客戶的資源是如何相互補充的, CRM平臺如何才能更有效率和更有效果的為客戶傳遞所需的價值。公司應(yīng)該考慮他們的呼叫中心渠道是如何產(chǎn)生和傳遞價值的,而不是將呼叫中心看作是一種銷售方法或者是一個成本中心。通過利用CRM,組織能夠有效的確定,組織和價值鏈間的價值活動是如何分配和協(xié)調(diào)從而為客戶提供低成本的服務(wù)和支持的。

  客戶呼叫中心應(yīng)該有一個實際的任務(wù),而且必須被指派適當(dāng)?shù)目蛻魞r值創(chuàng)造目標(biāo)。它們的角色和功能應(yīng)該和公司的組織形式保持一致。只有這樣,我們才能夠估計它們對銷售和運作部門的效率和生產(chǎn)率的貢獻(xiàn);而且只有理解到這一點,CRM的ROI測度才有意義。下面是一些為高效的CRM平臺所控制的呼叫中心是如何為客戶產(chǎn)生實際價值和為公司節(jié)省成本的例子。我們使用呼叫中心:      在評估呼叫中心的潛在回報時,公司必須考慮它們所能夠提供的競爭優(yōu)勢,然后將對它們的投資與完成同樣價值目標(biāo)的替代戰(zhàn)略的成本進(jìn)行比較。

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