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CRM成功關鍵因素

2005/09/05

  對于是否上CRM,國內企業(yè)考慮最多的是股東利益而非客戶利益,更少人將它與員工利益聯系起來。然而,IBM的調查表明:當CRM的目標與員工目標一致時成功率才最高,而股東利益最大化對成功的正面影響只有1%。

  對于CEO來說,最重要的管理問題是什么?——“是客戶維系和客戶忠誠”,有656位CEO在接受美國著名IT調查公司IDC的調查時這樣表示。正因為如此,全球大多數企業(yè)都希望憑借客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)提高運營收與股東利益,但是許多企業(yè)CRM的成效卻不甚理想。

  世界最大的咨詢公司IBM業(yè)務咨詢服務事業(yè)部繼2004年CEO調查報告之后,又進行了CRM應用的研究調查。這項調查共訪問了全球373位來自不同公私營企業(yè)的高層主管,覆蓋了歐洲、中東、亞太區(qū)和美洲,其中來自亞太區(qū)的負責人共92位。受調查公司包括金融服務業(yè)、通信業(yè)、流通業(yè)、制造業(yè)和公共領域,有56%的公司年收入超過5000萬美元;30%年收入在10億美元到500多億美元之間。2004年年底,他們發(fā)布了《IBM CRM企業(yè)應用研究報告》。

  CRM實施現狀

  IBM的調查表明,盡管過去曾面臨各種挑戰(zhàn),但大量企業(yè)仍發(fā)現難以放棄CRM。CRM需求如此緊迫的主要原因在于:

  首先,競爭需要CRM。從利潤方面,CRM可以帶來新的客戶和從現有的客戶創(chuàng)造價值,改進市場營銷,銷售和服務,實現更好的客戶關系;從差異化方面,客戶服務/滿意度正在成為公司價值定位中的重要部分。

  其次,公司利益相關各方(股東、客戶和員工)需要CRM。從股東角度,華爾街要求更好地使用客戶數據;從客戶角度,希望能夠方便地通過多種渠道獲得無縫的客戶體驗;從員工角度,需要有集成的360度視圖,提高客戶滿意度,提供客戶化的產品,縮短響應時間。

  再有,業(yè)務轉型也需要依靠CRM。從企業(yè)來講,公司更需要外部的觀點,而非僅僅關注內部;從集成/統(tǒng)一來講,要在多個獨立的業(yè)務單位和數據庫間進行溝通,并以單一面貌出現在客戶面前。

  調查發(fā)現:無論關注的重點領域和對CRM定義如何,幾乎每個被調查者都同意CRM的總體目標,即“通過更聰明的方式服務客戶,以增加公司的利潤”。然而,雖然70%左右的受訪企業(yè)都希望憑借CRM項目提升客戶滿意度與忠誠度,并促進新產品與服務的開發(fā),進而增加企業(yè)收益;有半數以上的企業(yè)相信CRM與增進股東收益之間的關系為“相關”或“高度相關”。但是只有不到15%的企業(yè)認為自己對CRM的投資是成功的,而且有20%到30%的受訪者認為CRM為公司帶來的效益相當有限。

  是什么阻礙了CRM?

  全球或亞太區(qū)企業(yè)發(fā)展CRM時,者面臨著類似的難題,主要包括以下幾項:一、部門之間各自為政,缺乏整合;二、缺乏組織上的全面支持和必要的資源,沒有形成共識;三、缺乏變革管理,導致過渡時期混亂,以及實際運作中效果差強人意。

  研究表明,阻礙CRM發(fā)展的原因,人的影響力尤為明顯,而且影響力主要來自管理層和員工兩方面:

  缺乏高層管理人員的支持,CRM不易成功。當高級管理層支持將CRM列為關鍵或戰(zhàn)備級別的任務時,該公司的CRM策略比較容易成功。可是在亞太地區(qū)、有約1/3的高級管理人員僅將CRM視為“有用,但非關鍵”的策略輔助工具,只有15%的高級管理人員認為CRM是不可或缺的,這種觀點造成CRM效果并不顯著。

  缺乏員工參與,CRM成效有限。調查表明:CRM目標與員工目標一致的公司將獲得最大的CRM成功,其相關程度為60%;CRM目標與客戶目標一致的公司緊隨其后,相關程度為51%。而CRM目標與股東目標一致的公司CRM成功率最低,相關程度僅為1%!可是企業(yè)規(guī)劃CRM策略時,卻往往僅重視客戶利益,而忽略員工對CRM的理解和認同,因而造成員工參與率普遍偏低的現象。亞太區(qū)有半數以上的企業(yè)認為CRM必須結合客戶利益,卻僅有約20%的企業(yè)認為CRM必須結合員工工作目標。這種影響使得在亞太區(qū)僅有14%的企業(yè)的CRM獲得員工充分運用,導致預期客戶關系管理的回報無法完全實現。

  此外,CRM的使用范圍也影響了成功幾率。盡管在公司范圍使用CRM的成功率比僅在某個部門(如:營銷部門、業(yè)務部門、客戶服務部門或信息技術部門)使用CRM要高出25%—50%,但是當今大部分的亞太區(qū)公司追求的仍然是局部的CRM投入;在全球范圍,也只有1/4的企業(yè)在全公司范圍使用CRM。

通向成功的方法與步驟

  企業(yè)如何定義CRM的成功?確切的客戶影響和可以量化的收入增長是最重要的標準。那么究竟用什么方法才能讓CRM取得成功呢?IBM業(yè)務咨詢服務部建議:企業(yè)的CRM策略絕不只是信息系統(tǒng)的建構而已,而是實現企業(yè)策略的方法之一,企業(yè)必須在事前研究并擬定一套實施CRM的配套措施,并設定優(yōu)先次序逐步推動,這樣CRM的成效有可能獲得15%至80%的增長。

  具體來說,企業(yè)該采用什么樣的CRM配套措施?這其實是因地制宜,沒有標準答案的,從系統(tǒng)建置流程、策略發(fā)展、預算管理、高層管理人員參與、客戶需求、客戶數據整合、至風險管理等等都包括在內。其決定因素要根據不同企業(yè)的經濟文化環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、CRM項目大小,以及與其它企業(yè)的競合情況而定。在亞太區(qū),企業(yè)最常使用的CRM方法步驟是高級主管人員的認可,最少使用的則是內部參與方的評估;公司發(fā)現難度最大的是變革管理和數據集成,難度最小的是高級主管人員的認可和管理機制。根據研究結果,亞太區(qū)排名前五位的成功CRM執(zhí)行配套措施為:

  1、評估內部參與方:企業(yè)界了解決策者、意見領袖、各級主管、員工以及客戶的個別需要,加以整合并根據這些因素擬定適當的CRM策略。這一項是亞太區(qū)受訪企業(yè)認為最重要、也是最經常被忽略的措施。

  2、發(fā)展適合的CRM策略,為CRM創(chuàng)造價值:必須精確評估業(yè)界現狀、商業(yè)環(huán)境、客戶與員工態(tài)度,并以此為根據發(fā)展整體CRM營銷、銷售與客戶服務策略,以確保CRM的發(fā)展符合企業(yè)戰(zhàn)略。此外,企業(yè)還必須強調CRM的重要性,讓CRM在公司內被廣為采用。亞太區(qū)約有半數受訪者認為:“加深產品/服務與客戶間的關系”以及“改善客戶購物體驗”是最能體現CRM價值的兩個方面。

  3、流程變革:改善各部門工作流程,讓員工充分參與CRM計劃的設計與建置過程,將整個組織都轉型為客戶導向的服務型態(tài)。研究結果顯示,“提高員工參與率”以及“整合顧客需求”尤為重要。

  4、變革管理:積極推動客戶服務轉型,鼓勵員工與管理層采用CRM流程與工具,在實行方法上則以“教育訓練”與“內部溝通”為要。

  5、設定量化評估標準:以特定企業(yè)個案作為指標案例,并以投資回報率(ROI)為數據,衡量CRM成效。指標案例除了可以幫助企業(yè)設定目標外,還可以量化數據追蹤與評估CRM在不同階段的運作狀況,并隨時調整CRM策略,使其符合公司需求,這對于CRM的成效往往具有決定性影響。然而,研究也發(fā)現,在全球或亞太區(qū),僅有約20%的企業(yè)已經充分運用指標案例;大多數公司僅停留在為特定個案設定ROI目標的階段,而忽視指標案例具有的階段性校準的功能。

CRM是文化,不是系統(tǒng)

  對于具體企業(yè)而言,由于所處行業(yè)不同、業(yè)態(tài)不同、渠道不同,CRM方案也不盡相同。就全球而言,使用CRM程度最高的行業(yè)是金融服務業(yè)、最低的是流通業(yè)。但是,就像IBM業(yè)務咨詢服務事業(yè)部大中華區(qū)客戶關系管理顧客服務總經理彭圣偉強調的那樣,CRM是個文化而不是系統(tǒng),它早已跳出科技領域,其功能不再局限于流程自動化上,而是延伸至幫助企業(yè)在日新月異的市場中提高競爭力。未來幾年內市場將急遽變化,挑戰(zhàn)CEO的應變能力,而這種應變能力的基礎在于企業(yè)了解客戶、滿足客戶需求的能力。成功的CRM策略正能夠幫助滿足管理層在這方面的需求。

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