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CRM:房產開發(fā)商的“燙手山芋”
姜華 2005/06/14
何為“CRM”?
CRM(Customer Relationship Management)即客戶關系管理,它是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經營理念,利用信息技術對相關的業(yè)務和工作流程進行重組,以達到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。(相關文章:CRM的六個主要功能和技術要求)根據國外CRM實施的經驗,企業(yè)要想成功實施CRM必須具備幾個基本條件,主要包括:一是樹立以客戶為中心的經營理念,企業(yè)的決策者與全體員工必須從思想上重視CRM,把實現(xiàn)CRM管理作為全體員工的自覺行動,這與員工的基本素質和個人修養(yǎng)關系緊密;其二,企業(yè)實施CRM的過程,必然需要對企業(yè)原有的管理流程進行優(yōu)化和重新設計,并使CRM與企業(yè)原有的其他信息化模塊之間進行功能整合,建立數(shù)據接口;第三,成功運營CRM,還必須有一個能與客戶進行無縫連接的信息交流平臺,這一平臺的功能、性能完全依據客戶的需要來決定;第四,企業(yè)要成功運營CRM,就需要管理咨詢公司的全程參與,包括理念、規(guī)劃、實施、培訓等等。(相關文章:CRM選購與實施的風險控制)
1999年,CRM引入中國,并率先在IT行業(yè)應用,取得了良好的效果。IT行業(yè)的成功應用也讓一些軟件制造商看好中國的CRM市場,相繼開發(fā)出了各類CRM系統(tǒng)軟件。在短短的3年里,繼IT業(yè)之后,家電、汽車等行業(yè)也相繼引入了CRM,一時間,中國掀起了一場CRM熱潮。(相關文章:2005’國內CRM市場將呈現(xiàn)9種態(tài)勢)
CRM聯(lián)姻中國地產
雖然中國的房地產場競爭日趨激烈,但各個開發(fā)企業(yè)市場營銷手段同質化情況嚴重,不但大小企業(yè)的促銷、宣傳如出一轍,就連企業(yè)的部門設置都大同小異;另一方面,市場對房地產企業(yè)提出了越來越高的要求,同時各類投訴、糾紛也越來越多。(相關文章:國內CRM市場的運作猜想)
房地產企業(yè)如何準確地把握市場脈搏和動向,如何在激烈的市場競爭中贏得客戶,已成為房地產企業(yè)的頭等大事,以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產企業(yè)的共識,從2001年開始,少數(shù)知名的房地產開發(fā)企業(yè)為提升客戶的滿意度,開始了對CRM的勇敢實踐。到2002年,房地產企業(yè)中繼深圳招商地產之后,萬科地產、華潤地產、中海地產、金地地產、華僑城地產等等也相繼啟動了自己的CRM項目,CRM在房地產行業(yè)的應用迅速從遠景變?yōu)楝F(xiàn)實。(相關文章:房地產行業(yè)的CRM應用)
CRM最大的益處就在于要求開發(fā)商從消費者的立場去考慮產品定位,更注重理性生產、數(shù)據分析、善于傾聽消費者聲音。2002年,一些企業(yè)在引入CRM系統(tǒng)后,根據CRM的營銷理念,紛紛將當年定為“客戶年”,例如萬科地產確定了“客戶微笑年”的服務宗旨;華潤置地提出了“客戶服務年”口號;珠江地產更是提出“以客戶服務為中心”才是項目的核心競爭力等等。這些企業(yè)不僅成立大規(guī)模的“客戶服務中心”,而且首次提出為客戶提供全程服務的理念,貫通從客戶的第一次咨詢電話直到辦理入住的各個環(huán)節(jié)。 (相關文章:CRM的選型參考案例)
房地產企業(yè)應用CRM的幾個誤區(qū)
對于信息化建設水平比較落后的房地產行業(yè)來說,建立完整、系統(tǒng)的CRM體系并不是件容易的事。據了解,一些房地產企業(yè)投資過百萬采用了一些國內CRM廠商的產品,經過半年左右時間的實施,目前大部分都陷入了進退兩難的尷尬處境:一方面已經投入了大量的資金和人力;另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻不盡人意。在這種情況下,最終因為管理體系、技術實力、資金問題等等原因,無疾而終的CRM項目并不鮮見。(相關文章:CRM軟件廠商的利潤增長點)
實際上,早在中國房地產企業(yè)引入CRM之初,就有專家指出,一些企業(yè)認為CRM僅是一套買來就可用的管理軟件是錯誤的認識,CRM不是一個套一下就行的公式,對不同行業(yè)甚至是同一行業(yè)不同的企業(yè),CRM都會有不同的運作內容及方式,所以企業(yè)應結合自身的實際情況,量力而行,盡力而為,不能冒進。(相關文章:CRM項目實施的十大問題與解答)
房地產企業(yè)之所以出現(xiàn)失敗的CRM項目,原因是出現(xiàn)了以下四方面的誤區(qū):
第一,理念脫離實際:房地產企業(yè)在了解CRM的過程中,公司領導層往往被廠商所介紹的CRM的先進理念所感染,認為引進CRM系統(tǒng)將大大改進公司現(xiàn)有的客戶關系管理水平,但卻嚴重忽略了房地產企業(yè)內部業(yè)務流程和CRM 理念的有機結合,以及在實施過程中可能遇到的各種問題。在這種情況下,由于沒有經過認真深入的評估就匆忙上CRM系統(tǒng),結果必然無法令人滿意。(相關文章:調整思路 理解CRM超越軟件的概念)
第二,CRM廠商缺乏房地產行業(yè)的經驗:由于大部分CRM廠商缺乏對房地產行業(yè)的深入理解,認為賣房子和賣電腦、賣冰箱差不多,研制的CRM系統(tǒng)功能沒有體現(xiàn)房地產行業(yè)的特點,大大降低了系統(tǒng)的實際應用效果,使操作人員始終無法從系統(tǒng)的應用中得到真正的幫助。 (相關文章:CRM實施并非易事 前人經驗不可不學)
第三,房地產企業(yè)信息化建設基礎薄弱:根據國外實施CRM系統(tǒng)的經驗,企業(yè)一般都是在已經成功實施企業(yè)內部的銷售管理系統(tǒng)之后才開始實施CRM系統(tǒng),這樣CRM系統(tǒng)在實施過程中就可以充分利用已有的系統(tǒng)資源,為客戶提供更加優(yōu)質的服務。但國內房地產企業(yè)由于信息化建設基礎比較薄弱,很多企業(yè)在基本沒有企業(yè)內部業(yè)務流程管理系統(tǒng)的情況下直接實施CRM系統(tǒng),使CRM系統(tǒng)嚴重缺乏公司內部業(yè)務管理系統(tǒng)的有效支持,使系統(tǒng)的應用效果打了很大的折扣。 (相關文章:企業(yè)建立CRM數(shù)據庫的幾項原則)
第四,未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成:如果企業(yè)在實施 CRM系統(tǒng)之間已經實施了部分銷售管理系統(tǒng),則CRM系統(tǒng)應該與已有的系統(tǒng)進行有機集成,以實現(xiàn)CRM 的最大作用,實現(xiàn)與客戶的互動循環(huán)。這種繼承不僅包括正常的數(shù)據同步,還應包括業(yè)務流程的集成,才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務規(guī)則的完整性。但如果CRM系統(tǒng)無法和其他應用系統(tǒng)進行有效集成,則會造成企業(yè)內部的信息孤島現(xiàn)象,大大降低CRM系統(tǒng)的實際作用。(相關文章:企業(yè)實施CRM要分段規(guī)劃)
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房地產企業(yè)應用CRM的幾個誤區(qū)
對于信息化建設水平比較落后的房地產行業(yè)來說,建立完整、系統(tǒng)的CRM體系并不是件容易的事。據了解,一些房地產企業(yè)投資過百萬采用了一些國內CRM廠商的產品,經過半年左右時間的實施,目前大部分都陷入了進退兩難的尷尬處境:一方面已經投入了大量的資金和人力;另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻不盡人意。在這種情況下,最終因為管理體系、技術實力、資金問題等等原因,無疾而終的CRM項目并不鮮見。(相關文章:CRM軟件廠商的利潤增長點)
實際上,早在中國房地產企業(yè)引入CRM之初,就有專家指出,一些企業(yè)認為CRM僅是一套買來就可用的管理軟件是錯誤的認識,CRM不是一個套一下就行的公式,對不同行業(yè)甚至是同一行業(yè)不同的企業(yè),CRM都會有不同的運作內容及方式,所以企業(yè)應結合自身的實際情況,量力而行,盡力而為,不能冒進。(相關文章:CRM項目實施的十大問題與解答)
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第一,理念脫離實際:房地產企業(yè)在了解CRM的過程中,公司領導層往往被廠商所介紹的CRM的先進理念所感染,認為引進CRM系統(tǒng)將大大改進公司現(xiàn)有的客戶關系管理水平,但卻嚴重忽略了房地產企業(yè)內部業(yè)務流程和CRM 理念的有機結合,以及在實施過程中可能遇到的各種問題。在這種情況下,由于沒有經過認真深入的評估就匆忙上CRM系統(tǒng),結果必然無法令人滿意。(相關文章:調整思路 理解CRM超越軟件的概念)
第二,CRM廠商缺乏房地產行業(yè)的經驗:由于大部分CRM廠商缺乏對房地產行業(yè)的深入理解,認為賣房子和賣電腦、賣冰箱差不多,研制的CRM系統(tǒng)功能沒有體現(xiàn)房地產行業(yè)的特點,大大降低了系統(tǒng)的實際應用效果,使操作人員始終無法從系統(tǒng)的應用中得到真正的幫助。 (相關文章:CRM實施并非易事 前人經驗不可不學)
第三,房地產企業(yè)信息化建設基礎薄弱:根據國外實施CRM系統(tǒng)的經驗,企業(yè)一般都是在已經成功實施企業(yè)內部的銷售管理系統(tǒng)之后才開始實施CRM系統(tǒng),這樣CRM系統(tǒng)在實施過程中就可以充分利用已有的系統(tǒng)資源,為客戶提供更加優(yōu)質的服務。但國內房地產企業(yè)由于信息化建設基礎比較薄弱,很多企業(yè)在基本沒有企業(yè)內部業(yè)務流程管理系統(tǒng)的情況下直接實施CRM系統(tǒng),使CRM系統(tǒng)嚴重缺乏公司內部業(yè)務管理系統(tǒng)的有效支持,使系統(tǒng)的應用效果打了很大的折扣。 (相關文章:企業(yè)建立CRM數(shù)據庫的幾項原則)
第四,未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成:如果企業(yè)在實施 CRM系統(tǒng)之間已經實施了部分銷售管理系統(tǒng),則CRM系統(tǒng)應該與已有的系統(tǒng)進行有機集成,以實現(xiàn)CRM 的最大作用,實現(xiàn)與客戶的互動循環(huán)。這種繼承不僅包括正常的數(shù)據同步,還應包括業(yè)務流程的集成,才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務規(guī)則的完整性。但如果CRM系統(tǒng)無法和其他應用系統(tǒng)進行有效集成,則會造成企業(yè)內部的信息孤島現(xiàn)象,大大降低CRM系統(tǒng)的實際作用。(相關文章:企業(yè)實施CRM要分段規(guī)劃)
中國建設報
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