首頁>>>技術>>>CRM  CRM產品

制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場活動評估


制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四——主動服務體驗

馬紅兵 2003/05/27

一、 服務是萬事之源

。。今天由于社會分工越來越細,許多的事情都需要借助別人來幫助完成。對個體是這樣,對群體也是這樣。精細的分工使服務變的越來越重要,也使得服務滲透到了各個方面。企業(yè)的流程靠服務來驅動,企業(yè)的生產靠服務來驅動,企業(yè)的管理也靠服務來驅動。服務凌駕于一切工作之上,是萬事之源、萬物之本。服務來自于社會和生產的進步,服務反過來促進了社會的發(fā)展。

二、 服務講究方式

。。美國某城市的一家銀行,在周末時因職員不上班從而空出了自己的內部停車場。為了給自己的客戶提供方便,該銀行規(guī)定:任一客戶憑當天該銀行的ATM小票就可以在該停車場免費停車。一天,一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在這里停一下車,可管理員卻堅持要他出示小票以證明當天做過一筆業(yè)務。萬般無奈,他一怒之下做了一筆取出數百美元的業(yè)務。但是第二天,他又做了一筆將幾千萬美元存款從此轉出該銀行的業(yè)務。

。。市場放開,使得越來越多的企業(yè)進入市場。對于用戶來說,可以選擇自己滿意的業(yè)務提供商;對于企業(yè)來說,除了要面對大量資金雄厚、有備而來、目標明確的競爭者外,更多的沖擊則是本身傳統運營方式的改變。面對業(yè)務生命周期縮短,成本結構改變,客戶的挑剔和善變,企業(yè)為了自身的生存,不得不選擇服務的客戶對象。在這樣一種商業(yè)模式下,服務質量雖然仍非常重要,但是,營銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個最重要因素。因為只有營銷能夠回答服務什么樣的客戶能夠為企業(yè)帶來利潤以及如何滿足這些客戶的需求。

。。服務在今天追求個性化環(huán)境下,要求要越來越講究方式方法。

三、 服務體現在快速

。。客戶的需求伴隨著十分顯著的時間特性,在某一時間段內客戶由于自身的原因會對某些方面有強烈的需求,當這段時間過后,又會產生另一需求。因此,企業(yè)響應客戶的需求也應是及時的和快速的。時間創(chuàng)造效益,時間創(chuàng)造金錢,時間體現誠意,時間反映態(tài)度。沒有快速對客戶請求反應的體系是不行的,沒有快速幫助客戶解決請求的體系則更為不行。

四、 服務主動性體驗

。。對于大多數企業(yè)來講,服務至少有兩種含義:一是指"客戶請求,企業(yè)提供服務",比如售后服務、維修等等(下面用引號表狹義的服務)另一種服務是指企業(yè)主動為客戶提供價值。為客戶提供價值是關系發(fā)展的推動力,因此第二種服務對于企業(yè)和客戶之間關系的推動具有更廣泛的意義。可是現在大多數有關"服務推動關系"的論述以及CRM軟件設計的基礎都是"客戶請示,企業(yè)提供服務",強調對"客戶服務請求"的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的"服務",軟件廠商吹噓軟件對?quot;服務"的支持,這雖然也無可厚非,可是企業(yè)必須清醒地認識到狹義"服務"之外有推動客戶關系更豐富、更有效的服務方法、營銷手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產品中宣揚的"服務",以為只要有"服務"就有客戶關系,或者只有"服務"才能有客戶關系,那么企業(yè)對客戶服務以及客戶關系拓理解可以說是一葉障目,只見樹木、不見森林。

。。向客戶推銷是一種有效的服務方式。用"推銷"這個不太討人喜歡的字眼的目的是強調為客戶提供價值,是服務的真正含義。如果企業(yè)推銷的產品可以為客戶帶來便利,如果企業(yè)可以提供超過用戶預期的價值,那么客戶是很喜歡這種服務的。而且這種服務方式既可以為客戶提供價值也可以為企業(yè)帶來利潤,是一種"雙方都滿意"的服務。這種服務不會增加企業(yè)的負擔,它可由企業(yè)的伙伴完成,并為合作伙伴帶來收益,實現"三贏"。

。。"點"式服務和"面"式服務;"客戶請求"提供的服務,是"點"式服務。隨著企業(yè)質量工作的進展,接受這種"服務"的客戶越來越少,這種服務方式的"口碑作用"要依靠企業(yè)營銷部門或者第三方媒體的傳播放大,而且嚴格來講這種"服務"并沒有為客戶帶來價值。而另一種"推銷式"的服務,使客戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利,因此這種服務才是客戶關系管理中需要的服務方式。

。。換位思考。企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產品以及服務,那么,企業(yè)的管理者可以想象一下,假如自己是客戶,企業(yè)推出上面所說的產品和服務,自己是否喜歡呢?這就是人的作用。營銷方式的提出,服務方式的改進,實施者都是人。沒有人的主動,再優(yōu)秀的軟件也只是擺設,再豐富的數據也如同垃圾。針對目前ERP的熱潮,需要指出,使用軟件的是人,不要讓人受軟件控制 。

。。最初,客戶關懷發(fā)展的領域是服務領域。由于服務的無形特點,注重客戶關懷可以明顯地增強服務的效果,為企業(yè)帶來更多的利益。于是客戶關懷不斷地向實體產品銷售領域擴展。當前,客戶關懷的發(fā)展都同質量的提高和改進緊密的聯系在一起,貫穿始終。客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務質量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)?蛻絷P懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門,為鼓勵和促進客戶購買產品或服務作了前奏。購買期間的客戶關懷則與公司提供的產品或服務緊緊的聯系在一起。包括訂單的處理以及各種有關的細節(jié),都將要與客戶的期望相吻合,滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷,其目的是使客戶能夠重復購買公司的產品或服務。

。。如同企業(yè)的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?蛻舻谋3种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

。。企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)。

本文由作者向CTI論壇提供



相關鏈接:
非常時期SF_CRM助你改善銷售管理模式 2003-05-26
打造券商經紀業(yè)務的相對競爭優(yōu)勢(七) 2003-05-26
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三——市場活動評估 2003-05-26
制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二 2003-05-23
CRM“利潤優(yōu)先” 彭亞利 2003-05-22

分類信息:  醫(yī)藥_與_CRM     文摘   行業(yè)_醫(yī)藥_解決方案   技術_CRM_技術文摘
徐闻县| 昭觉县| 平泉县| 长治市| 稷山县| 南溪县| 酉阳| 乡城县| 调兵山市| 长泰县| 定边县| 龙胜| 九龙城区| 文登市| 忻州市| 泰顺县| 子长县| 平遥县| 仙游县| 忻城县| 新龙县| 克拉玛依市| 五台县| 长子县| 安岳县| 怀远县| 连云港市| 周宁县| 临潭县| 大丰市| 肥西县| 苍溪县| 洪洞县| 花莲县| 彭泽县| 龙里县| 阜新市| 泾阳县| 东乡族自治县| 金秀| 清涧县|