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我們今天如何打造呼叫中心

袁道唯 2002/01/25

　　呼叫中心是國內近兩年來(lái)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)與業(yè)務(wù)之一. 根據2000年底相關(guān)資料推算, 中國大陸現有的呼叫中心座席數也該有十幾萬(wàn). 中國入世之后, 企業(yè)間的競爭逐漸處在完全化的市場(chǎng)經(jīng)濟之中. 根據呼叫中心在歐美等國的實(shí)踐來(lái)看, 越來(lái)越多的企業(yè)會(huì )將眼光放到呼叫中心上來(lái). 這一方面的更加快速發(fā)展幾乎沒(méi)有人能夠置疑. 呼叫中心這個(gè)對很多企業(yè)決策者幾年前還是很生疏的名詞一下子變成了一個(gè)就在眼前的現實(shí)問(wèn)題: 上還是不上? 如何上?

　　不少企業(yè)的決策者看到, 聽(tīng)到---常常是經(jīng)過(guò)提供商的宣傳活動(dòng)---呼叫中心的種種可能作用后作出上馬的決策. 于是籌建的工作就由IT(或通信)部門(mén)負責了. 盡管呼叫中心使用了大量其他前端部門(mén)常常不會(huì )用的技術(shù). 但呼叫中心通常應該是, 一旦建成之后, 企業(yè)與其最寶貴資產(chǎn)-客戶(hù)接觸最多, 影響力最大的門(mén)戶(hù). 許許多多的客戶(hù)可能永遠也感覺(jué)不到除了呼叫中心以外的其他部門(mén)存在或認識除了座席代表以外公司的任何其他人. 企業(yè)今后如何經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù), 如何面對客戶(hù)可能會(huì )隨著(zhù)呼叫中心的建立而改變, 由呼叫中心的榮辱而興衰.

　　構建一個(gè)呼叫中心的第一步是找到一個(gè)呼叫中心經(jīng)理(Call Center Manager). 這是一個(gè)特指的專(zhuān)業(yè)性很強的職位而非一個(gè)泛指職位, 其經(jīng)驗素質(zhì)技能要求都有專(zhuān)門(mén)定義. 對于一些業(yè)務(wù)主要構建在呼叫中心平臺之上的企業(yè), 如預訂, 租貸等, 其COO甚至CEO本身就應該具有豐富的Call Center Manager的經(jīng)驗與技能. 在國內目前的難題是這樣有經(jīng)驗的經(jīng)理人十分難覓. 如果找一個(gè)IT經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)速成, 企業(yè)應該有交學(xué)費的心理準備與預案.

　　企業(yè)的決策者與呼叫中心的經(jīng)理人應該如何來(lái)規劃一個(gè)呼叫中心呢? 我想從以下四個(gè)方面作一些闡述:

一、呼叫中心的分類(lèi)與其企業(yè)戰略定位

　　企業(yè)建立呼叫中心, 1)可以是將現有的業(yè)務(wù)更加自動(dòng)化, 程序化, 2)可以是創(chuàng )造一種新的業(yè)務(wù)模式來(lái)幫助業(yè)務(wù)目標的更好實(shí)施.

　　第1點(diǎn)可以有這樣幾個(gè)例子: 原有幾個(gè)人接普通電話(huà)回答客戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品之后所遇到的技術(shù)或使用問(wèn)題. 隨著(zhù)業(yè)務(wù)的擴大, 需要盡快準確回答更多的問(wèn)題, 于是用一個(gè)呼叫中心來(lái)系統化地做這件事. 或者航空公司原來(lái)有幾個(gè)人回答乘客, 接客的人有關(guān)航班是否誤點(diǎn), 早到的查詢(xún), 現在用一個(gè)配備IVR的呼叫中心來(lái)系統, 準確地提供所有航班的進(jìn)出港時(shí)間. 或者某個(gè)批發(fā)企業(yè)常常有許多過(guò)期款項需要有人打電話(huà)去催付, 于是用配有自動(dòng)外撥系統的呼叫中心來(lái)幫助實(shí)施.

　　第2點(diǎn)的發(fā)揮空間很大, 無(wú)論是市場(chǎng), 銷(xiāo)售還是售后服務(wù), 有了呼叫中心, 許多過(guò)去沒(méi)想過(guò)的事現在成為可能. 特別是企業(yè)在設計最重要的CRM戰略與Go-To-Market模式時(shí). 我們后面會(huì )更多談到.

　　根據業(yè)務(wù)的性質(zhì), 作者傾向于這樣的呼叫中心分類(lèi):

　　后端支持型呼叫中心:

　　1.電話(huà)客戶(hù)服務(wù): 產(chǎn)品使用, 客戶(hù)投訴, 賬務(wù)查詢(xún), 訂單狀況查詢(xún)

　　2.電話(huà)技術(shù)支持: 保修調度, 線(xiàn)上幫助

　　營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心:

　　3.電話(huà)銷(xiāo)售: 直接通過(guò)電話(huà)完成交易

　　4.電話(huà)覆蓋: 大客戶(hù)關(guān)系維護, 業(yè)務(wù)渠道管理

　　5.電話(huà)機會(huì )管理: 處理轉派呼入的銷(xiāo)售線(xiàn)索, 呼出發(fā)掘銷(xiāo)售線(xiàn)索

　　一般來(lái)說(shuō), 后端支持型呼叫中心的功能比較明確, 應用比較直接. 在很多企業(yè)建立一個(gè)良好的CRM體系過(guò)程中, 這類(lèi)呼叫中心常常是題中應有之意.

　　營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心在許多方面才剛剛起步, 機會(huì )多而管理的挑戰也相對較大. 更重要的是這種類(lèi)型常常與企業(yè)的Go-To-Market(企業(yè)走向市場(chǎng)) 模式緊密相關(guān), 而后者決定企業(yè)在哪里, 吸引什么樣的客戶(hù)并賺多少錢(qián). 應該摒除一味將呼叫中心建成獨立 "利潤中心"的誤區. 在企業(yè)的 "Go to Market" 框架中, 營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心應該是其中的一個(gè)具有鮮明特征的渠道:

　　什么時(shí)候, 對什么產(chǎn)品, 向什么客戶(hù)用以上的何種或何幾種渠道進(jìn)行溝通應該是一個(gè)通盤(pán)的規劃與考慮. 當呼叫中心, 主要是營(yíng)銷(xiāo)型呼叫中心被認定應當是這個(gè)整體框架的一部分時(shí), 呼叫中心的業(yè)務(wù)構造計劃應該包括以下幾個(gè)考量:

　　1.制定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)目標

　　哪幾個(gè)業(yè)務(wù)目標需要用呼叫中心方式來(lái)實(shí)現?

　　2.決定哪幾類(lèi)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊伍是必需的并制定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋地圖

　　什么樣的產(chǎn)品---市場(chǎng)?

　　哪個(gè)隊伍來(lái)負責哪個(gè)產(chǎn)品---市場(chǎng)?

　　呼叫中心---電話(huà)銷(xiāo)售; 電話(huà)覆蓋; 電話(huà)機會(huì )管理?

　　3.制作電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)投資計劃

　　人員配制, 資源出處, 運營(yíng)成本模式

　　4.制定與其他渠道的協(xié)同方式

　　與實(shí)地銷(xiāo)售, 業(yè)務(wù)伙伴及網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)的整合

　　5.建立衡量指標體系

　　效率/成本 測定

　　效益/成長(cháng) 測定

　　6.制定吸引客戶(hù)使用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式的方案

　　呼叫中心不一定非是利潤中心, 但它一定要是一個(gè) "效益中心". 企業(yè)通過(guò)呼叫中心來(lái)降低成本, 擴大市場(chǎng)占有率, 增加客戶(hù)與企業(yè)溝通的方便程度并增加客戶(hù)對企業(yè)的向心力與忠誠度.

二、呼叫中心的管理與文化建設設計

　　之所以要強調呼叫中心經(jīng)理的獨特性, 是由于呼叫中心的管理具有以下不同其他職能的特點(diǎn).

• 管理對象既不是藍領(lǐng), 又不是典型的辦公室白領(lǐng)

　　早期的話(huà)務(wù)代表常常被當成流水線(xiàn)上的工人來(lái)管理. 他們的每一個(gè)動(dòng)作甚至能被規范化以求在最短的時(shí)間內做最多的重復工作. 這樣類(lèi)型的業(yè)務(wù)代表在整個(gè)呼叫中心中占的比例越來(lái)越小. 取而代之, 呼叫中心的業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)范圍變得相當廣泛, 更多地在營(yíng)銷(xiāo), 銷(xiāo)售與服務(wù)中發(fā)揮作用. 而這樣的工作常常需要創(chuàng )造性的腦力勞動(dòng). "知識型勞動(dòng)者"(所謂knowledge worker)的要求更多更快地在呼叫中心業(yè)務(wù)中反映出來(lái). 但由于技術(shù)與業(yè)務(wù)的要求與可能, 這些知識型勞動(dòng)者的效果又能很容易被記錄, 衡量, 對比, 這就是其與典型的辦公室 "白領(lǐng)"不同的地方. 后者的工作結果往往不是在極短時(shí)間內用多種指標可以量化的.

• 客戶(hù)體驗是設計每個(gè)流程的出發(fā)點(diǎn)

　　對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō), 沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能象呼叫中心---無(wú)論這個(gè)呼叫中心坐的是內部銷(xiāo)售代表還是售后服務(wù)人員---那樣在單位時(shí)間內接觸那么多的客戶(hù)和潛在客戶(hù). 大多數只和呼叫中心打交道的來(lái)電者會(huì )將他們在呼入過(guò)程中的體驗轉化為對企業(yè)形象的認知. 一個(gè)電話(huà)等了多少時(shí)間被接到, 接到后又經(jīng)歷了怎樣的程序后服務(wù)才滿(mǎn)足或問(wèn)題才解決, 及其在此過(guò)程中的個(gè)體體驗都直接和客戶(hù)關(guān)系管理緊密相連. 站在客戶(hù)角度看問(wèn)題, 除了工作時(shí)間與流量管理外, 從呼叫中心呼入電話(huà)號碼的選擇, 到呼入菜單的設置, 等候音樂(lè )的播放, 語(yǔ)音留言的錄制等都大有講究, 更不用提業(yè)務(wù)代表接聽(tīng)來(lái)話(huà)后的整個(gè)互動(dòng)過(guò)程.

• 既是 "勞動(dòng)力密集型", 又是 "技術(shù)密集型"管理

　　進(jìn)入一個(gè)典型的呼叫中心, 往往可以看到在一片大開(kāi)間中大量的座席密布,人氣很旺, 主管, 班長(cháng)來(lái)回走動(dòng), 不時(shí)俯下身與座席代表溝通, 討論. 但看看呼叫中心使用的IT手段, 又往往可能是全公司最復雜, 精致的. 預測型外撥系統是建立在聲音識別, 模型建立與應用和CTI技術(shù)之上. 各種客戶(hù)服務(wù)平臺往往涉及到CTI, 數據庫等各種應用技術(shù). 比較一下許多公司的其他一線(xiàn)部門(mén),呼叫中心的技術(shù)手段可能是最先進(jìn)的. 一個(gè)單純憑經(jīng)驗, 感覺(jué)做管理的經(jīng)理是很難勝任的. 呼叫中心的經(jīng)理既要對 "人" 的感覺(jué)非常敏銳, 同時(shí)又要對系統隨時(shí)提供的大量數據, 應用可選性非常敏感.

• 管理中既講"理"更重"情"

　　呼叫中心的管理是可以而且應當是十分理性的. 呼叫中心的業(yè)務(wù)流程, 操作規范全部都應當文字化, 其運營(yíng)手冊往往可以作出幾大本.但呼叫中心的管理人員更需很高的EQ. 當幾十個(gè), 幾百個(gè)座席代表每天各自面對幾十個(gè), 成百個(gè)客戶(hù)時(shí), 一旦在個(gè)別例子上情緒處理不好, 對業(yè)務(wù)代表個(gè)人, 對客戶(hù)甚至對整個(gè)團體的影響都會(huì )是巨大的. 主管們對情緒的正確把握往往至關(guān)重要. 該鼓勵時(shí)順力一推; 快泄氣, 發(fā)怒時(shí)恰當一疏, 局面就會(huì )完全不同. 當選擇主管時(shí), 特別是做銷(xiāo)售的呼叫中心中的主管, 往往會(huì )選那種比較外向型, 敢沖敢拼的個(gè)性的, 把他們同時(shí)又培養成一個(gè)能細致把握團隊與個(gè)體情緒的經(jīng)理人有時(shí)會(huì )需要一定的過(guò)程.

• 需要綜合協(xié)調與 "內部銷(xiāo)售"能力

　　在許多企業(yè), 呼叫中心往往承擔服務(wù), 銷(xiāo)售或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù), 但又不是這些部門(mén)本身或全部. 企業(yè)內部的部門(mén)利益或對呼叫中心的不理解常常會(huì )產(chǎn)生出摩擦與糾紛, 上級管理層面對這種新形勢下的矛盾往往也不一定有好的解決方案.呼叫中心經(jīng)理自己的協(xié)調能力往往會(huì )成為解決問(wèn)題的鑰匙. 呼叫中心經(jīng)理常常需要去 "推銷(xiāo)"自己部門(mén), 包括向企業(yè)的最高管理層去做 "說(shuō)服教育"工作. (以上根據作者" 呼叫中心管理的基本原則", CTIForum.com 修訂)

　　營(yíng)造呼叫中心文化建設最核心的一點(diǎn)就是一個(gè)全面溝通的氛圍. 這一點(diǎn)在很多企業(yè)是一件十分困難的事. 用軍事化的服從手段或由上而下的單向溝通對于呼叫中心的管理很難奏效. 從企業(yè)的最高決策者列呼叫中心的各級管理者在設計階段最好有一些應對之道.

三、呼叫中心的技術(shù)實(shí)現

　　建造呼叫中心目前在技術(shù)實(shí)現上有很多選擇. 做設備與系統集成的廠(chǎng)商也不在少數. 往往是一個(gè)招標項目可以收到多達幾十家的標書(shū). 企業(yè)可以選擇的空間很大. 一般說(shuō)來(lái), 呼叫中心的主要技術(shù)包括ACD(來(lái)電自動(dòng)分配), CTI(語(yǔ)音數據集成), IVR(交互式語(yǔ)音應答), 自動(dòng)外撥系統, 應用軟件系統及管理報表排班系統等. 隨著(zhù)呼叫中心在企業(yè)的發(fā)展, 更多的技術(shù)要求須及時(shí)跟進(jìn): 與CRM系統的整合, 企業(yè)數據庫的整合, 傳真系統的整合, ERP系統的接合, 互聯(lián)網(wǎng)的溝通等. 在實(shí)現手段上, 可以是基本交換機平臺或基于板卡方式的. 在規劃時(shí), 既要考慮到企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的廣泛要求, 又要避免貪大求全. 投入大量資源后由于管理的力度或業(yè)務(wù)需求量等原因而空置并過(guò)時(shí).

　　根據企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而階段性的升級換代應該是正確的選擇. 呼叫中心的功能演化可以按下列的階段來(lái)看, 其在每一個(gè)階段的技術(shù)實(shí)現應該滿(mǎn)足該階段的業(yè)務(wù)需求.

　　1.服務(wù)臺: 用一般辦公設備通過(guò)電話(huà)答疑解惑

　　2.呼叫中心(狹義): 用ACD等技術(shù)幫助實(shí)現無(wú)間隙, 系統化的電話(huà)答疑解惑

　　3.接觸中心(Contact Center): 除了電話(huà)之外, 將其他溝通手段: 平郵, 傳真, 電子郵件, 互聯(lián)網(wǎng)等整合在一起來(lái)處理客戶(hù)的問(wèn)題. 讓客戶(hù)更加方便地和企業(yè)通過(guò)任何選擇的方式溝通.

　　4.互動(dòng)中心(Interactive Center): 除了答疑解惑之外, 將售前, 銷(xiāo)中, 銷(xiāo)后各個(gè)關(guān)節整合在一起, 用整體視野審視個(gè)體客戶(hù)并提供相應的服務(wù)或銷(xiāo)售.

　　從1到4, 技術(shù)實(shí)施的要求變得越來(lái)越高. 一般來(lái)說(shuō), 大多數企業(yè)在現階段業(yè)務(wù)用2就足夠了. 一些企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入3. 在國內還很少有企業(yè)處于第4階段. 在確定技術(shù)方案時(shí), 沒(méi)有必要一步到位. 很多聽(tīng)似動(dòng)人的功能/解決方案, 往往因缺乏實(shí)施的環(huán)境與管理的經(jīng)驗而被束之高閣. 著(zhù)名的某IT直銷(xiāo)跨國企業(yè)一直是用呼叫中心來(lái)支持其全部銷(xiāo)售與服務(wù)業(yè)務(wù), 可是據我所知他們至今沒(méi)有IVR與CTI 的功能. 一個(gè)ACD, 加上一些簡(jiǎn)單的應用軟件, 業(yè)務(wù)增長(cháng)的還不錯, 但成本卻控制下來(lái)了. 當然, 如果有一個(gè)競爭對手采用IVR吸引了一批老客戶(hù), 這家企業(yè)大概就要急起直追了.

四、呼叫中心的環(huán)境布局

　　一旦決定建立稍有規模的呼叫中心, 如何選址, 如何設計環(huán)境應當是另一個(gè)極為重要的環(huán)節. 這里僅僅提出幾個(gè)要點(diǎn):

　　1.選址. 沒(méi)有必要和其他銷(xiāo)售部門(mén)放在一起. 通常企業(yè)為客戶(hù)方便和門(mén)面, 會(huì )將辦公室放在較好的寫(xiě)字樓里. 而呼叫中心在這方面可以省很多錢(qián). 找一個(gè)郊區廠(chǎng)房最理想. 最重要的是通信設施的完備. 呼叫中心一般上下班時(shí)間會(huì )很固定, 也不用擔心員工加班太晚的交通方便問(wèn)題.

　　2.座席. 盡可能寬暢, 隔音但又保持視野開(kāi)闊. 可以設計成放射性的(見(jiàn)圖). 較之方向一致的方格子, 這種設計可以模糊走道空間與隔間內空間, 既讓每個(gè)人有更大座席旁空間, 又便于主管走動(dòng)指導.

　　3.光線(xiàn). 由于大量用眼, 視覺(jué)疲勞在呼叫中心較易發(fā)生. 設計時(shí)應盡量減少眩目源, 如自然光, 反射體等, 將燈光制成間接性光源.

　　4.噪音與屏蔽. 有專(zhuān)家認為, 屏蔽噪音對生產(chǎn)率的提高具有最大的回報率. 國外很多呼叫中心用聲音屏蔽系統(發(fā)出沖抵口語(yǔ)音頻的聲波)降低聲音. 比較簡(jiǎn)單的做法就是避免光滑發(fā)射表面(拉毛的墻, 天花板下懸裝飾, 毛玻璃代替光玻璃等)及增加擋板高度. 同時(shí)應避免座席朝同一方向設置.

　　5.家具與擺放. 按人體工效學(xué)專(zhuān)門(mén)設計. 這其中包括座椅的高度與形狀, 對應于桌面電腦, 電話(huà)的角度與位置等一系列考慮.

　　6.空氣流量, 溫度與濕度. 這些都會(huì )是影響員工狀況, 客服質(zhì)量及生產(chǎn)率的因素. 一般都有具體的數值參照范圍.

　　7.整體場(chǎng)地布局. 通常要考慮到主管的視野與品管人員與座席代表的溝通. 要有很方便的休息區與談話(huà)區. 根據場(chǎng)地面積大小要有一些臨時(shí)的后備座席以應付某些來(lái)電高峰或特定呼出項目. 如果設計成懸掛式或電子動(dòng)態(tài)顯示屏, 應該注意沒(méi)有視覺(jué)死角.

　　可以預見(jiàn), 呼叫中心產(chǎn)業(yè)將是今后幾年中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之一. 呼叫中心在企業(yè)中的廣泛使用將極大提升企業(yè)在產(chǎn)品戰略, 市場(chǎng)戰略與客戶(hù)關(guān)系維系方面的競爭力. 呼叫中心的專(zhuān)業(yè)化管理也將成為企業(yè)管理的熱門(mén)話(huà)題. 市場(chǎng)對優(yōu)秀管理人的需求會(huì )急劇增加. 呼叫中心與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也將重新充實(shí)中國電子商務(wù)的內涵并填補成長(cháng)中的一大空白.

　　(本文經(jīng)刪減后在<<世界經(jīng)理人文摘>>2002年第一期發(fā)表, 題目為”構建有效呼叫中心”)

作者供稿 CTI論壇編輯

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