很多朋友理解電子商務CRM會有些困難。分析原因發(fā)現(xiàn)根結所在，其一是先入為主的感性理解，其二是快餐式閱讀的思維。先入為主的感性理解會讓腦海中的“狹隘CRM”概念揮之不去，快餐式閱讀總使讀者強迫自己快速獲取自認為“有用”的東西，這種閱讀習慣本質是一種思維的失調。

　　CRM是一種客戶導向的運營戰(zhàn)略，不是一個軟件系統(tǒng)，也不是某些運營管理的奇技淫巧。要想使自己的運營通過最大化的照顧好客戶而獲得收益，必須要沉得住氣，要扎實的修煉內功，也要不斷的學習思考，并在不斷試錯中實踐積累。

　　理解的誤區(qū)

　　最近跟不少客戶朋友進行了溝通，這些朋友有的專職在淘寶做C店、有的已經在運營自有品牌的電商商城。發(fā)現(xiàn)朋友們理解的誤區(qū)很多，通過整理理出了溝通中大家常提到的一些理解誤區(qū)，不多不少正好十條，姑且稱為電子商務CRM的十大誤區(qū)。

　　營銷就是CRM

　　客戶模型就是CRM

　　微信就是CRM

　　郵件(短信)就是CRM

　　銷售管理就是CRM

　　開拓新客戶不能用CRM

　　電商不適合傳統(tǒng)CRM

　　用CRM一定賺錢，是直通車一樣的神器

　　CRM是CRM專員的事情

　　CRM一定要有個系統(tǒng)落地

　　不難看出，絕大多數(shù)朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實，除了這些基本的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)還有更多的理解問題存在。例如，有人認為CRM就是做好客戶體驗，甚至可以用CEM(Customer Experience Management客戶體驗管理)的概念來替換。他們主動的為自己的頭腦進行詞匯營銷，同時還覺得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做CRM最牛的是夜總會的“媽咪”。這種理解也有道理，但是仍然比較片面。因為CRM戰(zhàn)略是將客戶做成公司的最大資產，夜總會的男性顧客們是“媽咪”的資產，而不是夜總會的。“媽咪”如果跳槽轉會，她們不只帶走小姐，往往還會將客戶關系帶走。

　　CRM結構模型

　　在電商CRM系列的第一篇文章中，用結構化的冰山模型描述了真正CRM的組成部分。針對電商客戶這么多的理解誤區(qū)，在這兒用一個結構模型來做解讀。

　　不只是電子商務，分析的所有商業(yè)機構，基本的組成會有運營、市場、銷售、客服、生產、庫存、供應鏈、代理商、財務、行政、法務、審計等等。但真正跟客戶關系相關的，涵蓋運營、市場、銷售、客服等最核心的組成部分。

　　我們說，客戶導向型的電商業(yè)務應該運用CRM戰(zhàn)略。CRM戰(zhàn)略就是運營、營銷、銷售、服務等工作都將客戶資料作為最基礎的信息依據(jù)。

　　運營。運營是所有電子商務業(yè)態(tài)的大腦，它包括運營戰(zhàn)略的制定、運營策略的變更，還包括對市場、銷售、客服等業(yè)務數(shù)據(jù)的分析使用。當然，初始的戰(zhàn)略制定和定期的策略調整，依據(jù)就是業(yè)務數(shù)據(jù)的分析。另外，運營還包括一項最重要的工作——協(xié)調，協(xié)調市場、銷售、客服等職能部門或業(yè)務小組的工作。如果您是一個淘寶店主，您的網店也有一定規(guī)模(4皇冠以上)，那么作為店老板您需要做的就三件事：分析運營數(shù)據(jù)、調整運營策略(促銷、SKU調整等)、協(xié)調各業(yè)務小組。

　　營銷。電子商務營銷的基礎是商品管理，包括類目管理和SKU(Stock Keeping Unit庫存量單位)的管理。雖然進貨渠道和供應鏈屬于客戶關系管理的范疇外，但售賣商品的管理顯然得跟著客戶習性走，例如不能在冬季售賣連衣裙，也不能對客戶需求不大的SKU大批量的備貨。商品管理與銷售策略始終又是分不開的，一般情況下這兩類管理活動包括商品的基本信息結構、商品的刊例價、商品的打折策略。為了促進客戶銷售，特別是開拓新的客戶，在銷售策略制定的基礎上進行各種的營銷市場活動。這些活動包括購買淘寶直通車等SEM服務、使用比較精準的DSP全網營銷服務、與各種導流網站合作、甚至進行線下的品牌營銷或者大促宣傳活動。

　　銷售。在互聯(lián)網上做生意的商家，不只是淘寶、天貓這樣的toC平臺。已經有很多商家開發(fā)了自己的PC商城和手機商城，不同來源的購物訂單會進入他們的ERP訂單管理系統(tǒng)。但促成客戶成交的客服“干預“手段，也是屬于CRM的銷售管理過程，因為這個過程中客戶與商家是最直接的接觸。不要認為客戶通過網絡買東西就沒有銷售過程。

　　分析顧客購物的行為，基本的三個步驟構成了網絡購物的“銷售漏斗”，第一步是通過各種“途徑”來到您家的網絡商鋪，第二步是遴選商品并加入購物車，第三步是支付。需要知道，這三個步驟中顧客可以不與網店的客服溝通，但有數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)的顧客“反悔”出現(xiàn)在第三步支付，如果在這個步驟由客服及時的介入關懷，將大大的提高下單率。那么好了，如果僅僅是顧客通過IM溝通工具(例如，阿里旺旺)來詢問呢？顯而易見，客服給予貼心的幫助將給客戶很好的服務體驗。這樣的詢問，甚至可能僅僅是商品“詢盤”，用傳統(tǒng)CRM的定義來說就是商機或銷售線索。這樣的詢問，客服可以管，也可以不管，管與不管給網店帶來的營業(yè)增長是完全不同的，這就需要對客服績效(實質上是銷售績效)進行有效的管理。需要有一套規(guī)則和軟件工具將客服工資與業(yè)績KPI掛鉤。