張艷：尊敬的各位嘉賓，各位同行，大家上午好！我是來自紅孩子的張艷，我今天跟大家分享的主題是：以顧客為中心，提升客戶終身價值。很高興有這樣的機會和大家一起分享。
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在座的一些客戶已經體驗到我們的服務了，紅孩子發(fā)展到現(xiàn)在已經有七年的歷程了，我們有專業(yè)的B2C網站，有直郵目錄，還有用戶社區(qū)和數(shù)據庫營銷。紅孩子下面有兩個專業(yè)的垂直網站，一個是專注于母嬰專業(yè)、塑造貼心服務的母嬰專業(yè)網站，二是專注于女性購物的綜合購物平臺，包括化妝品、食品、家居保健等女性綜合B2C網站。從我們和客戶接觸的平臺上來講，客戶可以選擇電話、網絡訂購兩種方式，后續(xù)服務以電話服務為主，同時又和客戶一起互動的社區(qū)。Redmama社區(qū)也日益成為新生媽媽育兒經驗交流非常好的平臺。
紅孩子客服中心定位和價值主要有幾個體現(xiàn)，有呼入銷售中心、咨詢服務中心、客戶關懷中心、信息集散中心。我們通過短信、電話的形式不斷和客戶溝通，實現(xiàn)追蹤式服務，同時通過客戶購買的頻次進行多樣的關懷和回訪活動。在客服中心建立多個客戶傾聽站，滿足和客戶各種各樣的互動需求。
紅孩子最初的建設呼叫中心是分布型的，去年開始我們逐步形成區(qū)域化客服的結構，一開始由于各個城市的管理幅度不同，管理人員基礎也不同，所以我們在服務的體驗上造成了非常大的差異，從去年開始整個公司發(fā)起一個以顧客為中心，提升服務的活動，一開始我們建立一個全國的客戶承諾服務體系。以這個服務體系為目標，我們開展了一系列的內部運營管理提升的工作，包括系統(tǒng)平臺的改造，客服系統(tǒng)全國一體化、客戶信息全國一體化建設，以及人員管理薪酬上的改進，促進人員的流失率降低。還有一塊是標準化作業(yè)流程，從前端的訂購流程到售后服務流程，以及后端配送流程，監(jiān)控手段，各個和客戶觸點的指標都進行了優(yōu)化，這一系列的改進推出了全國的五星服務。
下面和大家探討一下B2C電子商務企業(yè)如何提升客戶終身價值。大家都愿意做一個比喻，企業(yè)和客戶的關系就像談戀愛，很微妙，我把這個過程進行了細化。從我們來尋找客戶，一直到和客戶修成正果，發(fā)展客戶，每個階段我們關注的重點都有不同，每個階段我們也有相應的指標去測量和客戶戀愛的溫度。第一個階段尋尋覓覓進入視野，有一個關鍵的指標可以考量我們對客戶定位的精準度，以及我們營銷的能力，就是客戶獲取成本。第二個階段初步約會，客戶第一次購買或者第一次撥打電話，這是第二個階段，客戶的維系階段。從初步交往到確定關系，客服起的作用是非常大的，決定著客戶買不買，以及買幾次。這塊我們定義了三個關鍵的指標，即客戶的購買頻次、客單價、客戶流失率，這三個指標形成了我們定期衡量標準服務水平的關鍵指標。最終我們要達到的就是口碑營銷，客戶發(fā)展客戶，我們之前也做了一些活動，像找朋友的活動、推薦客戶的活動，這個前提都是客戶要對我們的服務認可。
留住客戶給我們帶來的價值大家都非常清楚，開發(fā)一個新客戶所花的成本是維護老客戶的五倍，在留住客戶的幾個關鍵環(huán)節(jié)里面，首先留住客戶意味著我們長期持續(xù)的利潤。另外一塊是關聯(lián)銷售，最開始紅孩子只有一個產品線，母嬰產品，母嬰產品的生命周期就是從孕媽媽開始一直到3歲，之后我們擴充了產品線，包括化妝、食品。當客戶對我們的母嬰服務滿意的時候，其他品類的銷售也就自然而然的帶動起來了，這是我們的關聯(lián)銷售。還有一個是客戶推薦客戶，客戶發(fā)展客戶。
從客戶終身價值計算來講，我們有一個準確的計算工具，上面列出來的幾個關鍵指標都可以測算出我們的服務水平帶來的客戶終身價值的差異。首先是客戶終身的價值量，我們提供的是客戶日常生活所需，基本每個客戶每個月的購買頻次是比較高的，我們從孕媽媽一直到家庭的所有成員都有相應的商品銷售。假設客戶和我們已經形成了終身的購買關系，里面有幾個指標，通過客戶的購買頻次、平均消費額度、獲取客戶所需的成本的運算，最后可以得出客戶的終身價值。留住客戶我們的收益可以用公式算出來，在哈佛課堂上我們有全面的教材，大家如果有興趣的話可以一起做一下交流。
一說到服務利潤鏈的提升很多企業(yè)最終就關注到了產品、價格、促銷和渠道上，實際真正決定整體收益增長和營運能力的是最初內部的良性循環(huán)，尤其是客服中心的管理，如何為工作人員提供良好的工作場所，如何在工作過程中進行授權，提供相應的、恰到好處的工作自由度，這些都是我們可以探討的話題。大家都知道，滿意的員工塑造滿意的服務，在一項調查中我們發(fā)現(xiàn)營運能力、利潤的增加和這些指標是密不可分的（圖），包括員工能力、員工滿意度、客戶滿意度、客戶忠誠度等等關鍵的管理因素。
改善總體的服務要從源頭抓起，包括我們找什么樣的人才，如果只是在后端服務流程上推進實際是非常困難的，我們在前期也遇到了一些障礙。后來我們做了很多調研，比如過去一年的離職員工的分析，包括培訓期離職的員工，試用期離職的員工，以及半年期離職的員工，我們都進行了調查。我們發(fā)現(xiàn)從人員的選擇上，到培訓課程的設計上，包括員工的輔導和管理上存在很多可以改善的空間，這方面進行了七步的改進方案。在人才選擇的標準上進行了改進，從最初面談的方式改成結構化的面試，我們把員工的態(tài)度作為選擇的標準而非技能，觀察員工隱性的特征。培訓期間的投資，從出入職前兩周的授課培訓，加上過度期一到兩周的實戰(zhàn)模擬培訓，這方面我們加大服務，讓客服在上線上態(tài)度、技能都是準備到位的。包括工作中間提供的工具和支持系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，這都是影響效率的非常關鍵的因素。
在關鍵觸點和監(jiān)控分析上我們是做的比較細的，從客戶撥打第一通電話開始，一直到他咨詢的過程，購買的過程，我們配送的過程，售后服務的過程，我們梳理出了每個階段關鍵的指標，以及在客戶互動中的損失點，以及我們損失的原因分類。通過各方面的原因分類我們找到了每個環(huán)節(jié)增長的契機，這塊我們分部門、分小組的來做。比如轉化率的指標，有線上轉化率，有線下銷售轉化率，有整體城市之間轉化率的對比，小組之間轉化率的對比，員工之間轉化率的對比，橫向的分析和縱向的分析形成我們不斷提升目標的基礎分析庫，通過員工差異的不斷縮小，使我們轉化率的指標不斷的得以提升。另外我們所做的一個分析是，沒有轉化的這些原因是什么，我們會成比例的進行抽測，同時每個員工的業(yè)務工單上都有詳細的填寫記錄，可以隨手點擊一個按紐，就形成我們后期分析的素材。
從客戶關懷來講，紅孩子呼叫中心也是客戶關懷中心，在我們現(xiàn)有600多萬的客戶群體里面進行了多方面的分類，根據不同的分類我們會分項目進行客戶的二次銷售，以及客戶的招募等。第一階段叫客戶獲取階段，通過數(shù)據庫營銷的方式，結合促銷活動給到客戶一些優(yōu)惠，這是我們純銷售的工作任務。另外一塊是在客戶提升期、成熟期和衰退期會分不同的項目，結合短信、EDM、外呼進行客戶的二次銷售，同時由于我們的產品特性比較特殊，比如說新生兒多長時間用一桶奶粉我們是有紀錄的，我們在系統(tǒng)里進行追蹤式的銷售，一方面對于客戶來講不至于一些粗心的媽媽忘記給孩子訂奶粉，我們會根據系統(tǒng)里的記錄，提取計算好的時間對客戶進行關懷，這是很多媽媽都非常看好的，也非常貼心的服務。另外一塊是，很多企業(yè)客戶的年流失率可以達到一半以上甚至60%，我們會定時的分析在90天、180天沒有形成購買的客戶群體，同時進行定時的回訪，通過客戶購買原因的分析給予后續(xù)的跟進方案。這是我們在客戶關懷方面的工作經驗，通過這幾方面的動作我們發(fā)現(xiàn)客戶關愛中心可以起到的作用越來越大了，一方面可以輔助其他部門了解前端市場發(fā)行人員的工作成效，以及需要改進的地方。另一方面可以了解到我們產品的不足，服務過程中的不足，以及我們在配送端是遠程服務的概念，也是直接接觸到客戶非常關鍵的崗位，我們也可以通過客戶的滿意度回訪，逐步把客戶的聲音反饋到相應的關鍵的運營部門。
紅孩子公司去年開始建立了用戶之聲的傾聽站，通過和客戶互動的方面，包括網站的產品咨詢評價到底客戶在網上購買的評價、心得、意見，每個客戶的評價我們都在后臺里面有記錄，同時形成后續(xù)的改進和分析報告。另外我們通過電話的形式實現(xiàn)客戶的在線滿意度評價，以及通過回訪的形式了解客戶在服務過程中的反饋。同時還會定期的和第三方機構進行客戶外部的調查，因為我們自身工作人員的回訪畢竟有一些局限性。另外一塊是短信的互動，短信互動我們在逐步的完善過程中。 還有一個很重要的信息，去年紅孩子有很多客戶不滿意的投訴，去年我們建立了一套客戶投訴管理體系，包括在內部的認責機制，外部的賠付機制，按原因投訴的分析報告，已經形成內部服務提升非常重要的素材，每周我們都會有一份報告給到各個部門的負責人，哪些客戶在哪些產品上有使用過程中的不滿意，哪些產品展示給個客戶的信息有不清晰的地方，我們都會進行持續(xù)的改進動作。
剛才潘總講到之前呼叫中心和客戶的互動方式只有5種，到2012年已經提升到38種了，對于我們客服中心來講也需要不斷的提升和客戶溝通的方式，從以前的電話、短信、郵件等方式，不斷的增加微博、網聊、移動互聯(lián)等。一個高成本的呼叫中心對企業(yè)的負擔是非常重的，不管是自己運營還是外包的形式都占據了非常大的費用成本，所以如何培養(yǎng)客戶通過網站、手機客戶端，通過我們展示出來的信息能夠自主購物，包括自主的進行后續(xù)服務的解答，這也是我們不斷提升的工作重點。未來的B2C網站客服中心的發(fā)展，一定是以專業(yè)化的服務作為目的，而不是簡單問題的解答。所以在這一塊整個客服中心的人員能力提升，包括系統(tǒng)建設是持續(xù)投入的工作。
最開始的大家都把客服中心作為企業(yè)的成本中心，實際我一直不贊同這句話，客服的工作決定著幾方面，一個是客戶對企業(yè)的認知，對產品的認知，是接觸到客戶非常重要的一個環(huán)節(jié)，也是我們唯一一個能夠和客戶人對人交流的過程，它決定著客戶買不買，同時決定著客戶買幾次。所以我們客服中心的使命就是讓客戶進門，讓客戶挑選合適的產品，讓客戶形成購買，售后服務中心決定著客戶買幾次，所以我們把每個電話都稱為“美元在響”，所以在接聽電話的時候要以最好的心態(tài)迎接客戶的咨詢。我們的目標是把核心客戶群體逐步的放大。
我的演講就到這里，代表紅孩子期待著大家的光臨，謝謝大家！
本文根據CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產業(yè)大會會議記錄整理，轉載請注明出處！
CTI論壇編輯
