圖1 客戶(hù)識(shí)別的框架
2.1客戶(hù)的定位
要準(zhǔn)確定位客戶(hù)，必須知道企業(yè)和客戶(hù)之問(wèn)的關(guān)系是什么性質(zhì)，還必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異性分析。不同客戶(hù)的差異性主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值和產(chǎn)品需求兩方面的不同。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異性分析可以辨識(shí)客戶(hù)的種類(lèi)，詳細(xì)需求和價(jià)值取向，使企業(yè)清楚地知道其利潤(rùn)形成所主要依賴(lài)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)動(dòng)力以及客戶(hù)的分布情況。
2.2客戶(hù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整
市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，所以必須用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的眼光看待客戶(hù)。隨著企業(yè)核心業(yè)務(wù)的變化．有可能過(guò)去的客戶(hù)已經(jīng)流失．而過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已變?yōu)榻裉斓暮诵目蛻?hù)。所以，尋找客戶(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，它會(huì)一直伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展不斷更新補(bǔ)充企業(yè)的核心客戶(hù)。
2.3客戶(hù)分類(lèi)
在進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別與調(diào)整后，下一步就是客戶(hù)分類(lèi)的工作。因?yàn)椴煌目蛻?hù)有不同的特征，由于在一定范用內(nèi)所存在的共同點(diǎn)而形成差異較大的不同群體，企業(yè)可以據(jù)此來(lái)進(jìn)行客戶(hù)群的劃分，這也正是企業(yè)選擇客戶(hù)獲取、客戶(hù)保持以及關(guān)系終止策略過(guò)程中的必要步驟。
2.4客戶(hù)發(fā)展
對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)之后．更好地了解當(dāng)前客戶(hù)的價(jià)值并采取相應(yīng)的客戶(hù)維系政策將變成工作的重心．企業(yè)需要采取合適成本的具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)發(fā)展客戶(hù)，從而降低成本、增加企業(yè)活動(dòng)的效用。如果企業(yè)對(duì)所有的用戶(hù)采取相同的維系政策，既不利于激勵(lì)客戶(hù)更多地消費(fèi)，還有可能導(dǎo)致高價(jià)值客戶(hù)的不滿(mǎn)。
3.客戶(hù)識(shí)別的方法
目前，客戶(hù)識(shí)別和分類(lèi)的指標(biāo)有很多．常用的有收人、市場(chǎng)份額、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況、資信信譽(yù)度、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度等。不管是按哪個(gè)指標(biāo)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，分類(lèi)結(jié)果的各個(gè)等級(jí)之間的距離都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況以及企業(yè)自身的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定。筆者認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的客戶(hù)分類(lèi)方法無(wú)論如何變化，都可從定性和定量?jī)蓚�(gè)角度對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理巾的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。
3.1定性的客戶(hù)識(shí)別
這是宏觀上對(duì)企業(yè)所有的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行識(shí)別的一種方法。它是根據(jù)不同客戶(hù)所認(rèn)知的價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)不同對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的分類(lèi)。到底是為客戶(hù)創(chuàng)造更多的利益好，還是提供價(jià)格更低廉的產(chǎn)品好，應(yīng)該取決于客戶(hù)的感覺(jué)。根據(jù)這種感覺(jué)的不同，可以把客戶(hù)分為3類(lèi)：內(nèi)在價(jià)值型客戶(hù)；外在價(jià)值型客戶(hù)；戰(zhàn)略型價(jià)值客戶(hù)。
比如中國(guó)電信或巾國(guó)移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商，這類(lèi)公司的客戶(hù)就可以按照這種定性的識(shí)別方法進(jìn)行模糊大分類(lèi)，一般來(lái)講，普通大眾都屬于內(nèi)在價(jià)值型客戶(hù)，比較注重產(chǎn)品的自身價(jià)值和服務(wù)的便利性，最佳的客戶(hù)關(guān)系管理的管理策略是采用簡(jiǎn)單的交易方式。簡(jiǎn)化交易程序，降低銷(xiāo)售成本，為客戶(hù)提供令他們滿(mǎn)意的低價(jià)商品；而一些公司或政府部門(mén)等團(tuán)體客戶(hù)可以歸為外在價(jià)值型客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理策略則不宜采朋簡(jiǎn)單的交易方式，而應(yīng)選用專(zhuān)家顧問(wèn)型的交易方式，即企業(yè)應(yīng)多了解客戶(hù)所存在的問(wèn)題，提供有效解決方案，為客戶(hù)創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價(jià)值，客戶(hù)本身也愿意為這些新價(jià)值支付報(bào)酬；對(duì)中國(guó)電信和移動(dòng)來(lái)講，擁有很多合作伙伴和第三方支持商，則屬于戰(zhàn)略型客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理策略是投入足夠的人、財(cái)、物和時(shí)間等資源，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的伙伴關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng)造非同一般的價(jià)值，企業(yè)也要從巾獲得長(zhǎng)久的巨額同報(bào)。實(shí)際上，這種分類(lèi)管理的目的是想讓企業(yè)的投入與客戶(hù)期望的投入盈相平衡，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到事半功倍的效果。
3.2定量的客戶(hù)識(shí)別
因?yàn)榭蛻?hù)生命周期價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理巾很重要的一個(gè)變量，我們可以利朋這個(gè)變量對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定量分類(lèi)。由于影響客戶(hù)生命周期價(jià)值的因素主要有3個(gè)，即客戶(hù)生命周期、客戶(hù)平均每次消費(fèi)額和客戶(hù)平均消費(fèi)周期，為此，可以簡(jiǎn)單地建立如下數(shù)學(xué)模型：
式中：CLV為從核定期開(kāi)始計(jì)算的客戶(hù)生命周期價(jià)值；T為從核定期開(kāi)始計(jì)算的客戶(hù)生命周期長(zhǎng)度；s為根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算的客戶(hù)每次消費(fèi)額；t為根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算的客戶(hù)消費(fèi)周期。可見(jiàn)，客戶(hù)價(jià)值主要取決于客戶(hù)生命周期長(zhǎng)度T、客戶(hù)平均消費(fèi)周期和客戶(hù)平均每次消費(fèi)金額。根據(jù)這3個(gè)指標(biāo)的不同可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行4種分類(lèi)：一是放棄客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)表現(xiàn)為3個(gè)變量(T，s和t)都處于劣勢(shì)。二是發(fā)展客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)特點(diǎn)是3個(gè)變量中有兩個(gè)處于劣勢(shì)、一個(gè)處于優(yōu)勢(shì)，如s和t劣，但T優(yōu)。三是潛力客戶(hù)。與發(fā)展客戶(hù)相對(duì)，這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是3個(gè)變量中有兩個(gè)處于優(yōu)勢(shì)，一個(gè)處于劣勢(shì)．如s和t優(yōu)，但T劣；四是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。這是可以為企業(yè)帶來(lái)大量收益的客戶(hù)。
這種定量的分類(lèi)方法適合很多易于收集客戶(hù)數(shù)據(jù)的行業(yè)，比如零售業(yè)，現(xiàn)在的很多大賣(mài)場(chǎng)，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用會(huì)員卡制度，便于記錄客戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)后的各種維持和加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如郵寄產(chǎn)品冊(cè)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)折扣等相應(yīng)策略。
盡管客戶(hù)關(guān)系管理把重點(diǎn)放在客戶(hù)保持上．但由于客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)還是需要獲取新客戶(hù)的。新客戶(hù)的獲取成本大大高于老客戶(hù)的保持成本，其主要原因就是在新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，客戶(hù)的反饋牢太低．導(dǎo)致獲取每個(gè)客戶(hù)的平均成本居高不下。如果能夠有效識(shí)別最有可能成為企業(yè)客戶(hù)的潛在客戶(hù)，并有針對(duì)性地開(kāi)展新客戶(hù)的獲取努力，勢(shì)必能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶(hù)獲取成本，其節(jié)省幅度比在客戶(hù)保持中使用客戶(hù)識(shí)別時(shí)的節(jié)省幅度還要大。這樣就可以杜絕新客戶(hù)開(kāi)發(fā)中無(wú)謂的投入，用盡可能少的客戶(hù)獲取成本獲取盡可能多的客戶(hù)。
E-WORKS
