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范軍:全球聯(lián)絡中心發(fā)展趨勢與聚焦觀察

2010/09/30

  CTI論壇(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日,由中國電子商會呼叫中心與客戶關系管理專業(yè)委員會(CNCCA)主辦,國家工業(yè)和信息化部支持,CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會在北京召開。會議邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演講,以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道:
國際客戶管理學院(中國區(qū))認證評測總監(jiān) 范軍

圖:國際客戶管理學院(中國區(qū))認證評測總監(jiān) 范軍

  謝謝大家,非常榮幸我演講的主題是今年來說應該是第二次了,我知道在座各位有些參加過我們5月份舉行的演講,我這次是做同一個主題,這一次加了一些新內(nèi)容,這次主題主要分為三個部分,第一就是做一下介紹,結構介紹,第二是說帶給各位一些統(tǒng)計數(shù)字和整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)全球宏觀規(guī)模,包括人數(shù)這些內(nèi)容,然后第三個想跟各位分享一下,就是怎么樣通過評估呼叫中心的運營績效,能夠逐漸的把它作為落實到呼叫中心對于企業(yè)的價值貢獻方面,這個也是目前這個結構在呼叫中心領域電腦一個新的課題,我們先看一下第一部分,就是ICMI。

  這個機構應該這么講前身是美國呼叫中心管理學院,05年被一個英國的上市公司叫UBM收購,我們北京這面作為ICMI中國分支機構出現(xiàn),我本人從03年開始創(chuàng)建國內(nèi)第一套呼叫中心運營績效標準一直到現(xiàn)在,現(xiàn)在標準叫CCS,最主要是呼叫中心績效分支,新的運行績效標準,從04年開展相關的評測和認證工作到09年我們說從呼叫中心,單點呼叫中心是61,在這個里面行業(yè)涉及比較廣泛,有金融,電信,還有制造業(yè)包括公共事業(yè)等等,目前為止我們通過評估呼叫中心運營技巧現(xiàn)在逐漸把ICMI在北美地區(qū)研究的一些知識體系框架引入到國內(nèi),在呼叫中心運營基礎上進一步探討怎么把呼叫中心作為企業(yè)戰(zhàn)略角度能夠用量化,數(shù)字化體現(xiàn)出來。

  我們看一下相關一些議題,我們回顧在去年我們?nèi)⒓颖泵篮艚兄行拇髸覀冋務撊蚪?jīng)濟情況目前的一個狀態(tài),說呼叫中心產(chǎn)業(yè)影響,我想中國是整個全球經(jīng)濟目前講是一枝獨秀,但是其他地區(qū)尤其像北美,當時情況包括現(xiàn)在也不是特別理想,但是整個經(jīng)濟環(huán)境對于呼叫中心我發(fā)現(xiàn)實際上它的需求會依然保持旺盛,呼叫中心對于某些企業(yè)正好是恰恰相反,用呼叫中心為企業(yè)降低成本帶來非常大的收益。

  我們看一些數(shù)字這個是北美地區(qū)的一些數(shù)字,它的規(guī)模500萬坐席以上的規(guī)模是在美國,每年1.38億,外包還有一些坐席,加7百萬坐席,加拿大100位坐席人口有四個是就職于呼叫中心,加拿大僅次于印度做成新的呼叫中心排名,這個產(chǎn)業(yè)在加拿大占GDP的4%,印度,菲律賓大家知道是做離岸服務比較多,英語坐席比較多,比我們中國整個做得比較多。

  拉丁美洲全球增長最快,增長數(shù)字是兩位數(shù)以上增長,在墨西哥外包也是從06年3萬多增長到8萬多,將來呼叫中心產(chǎn)業(yè)應該從上往地方走,我們從四個方面:一個是客戶層面,客戶目前希望值,因為我們說客戶渠道越來越完善,客戶通過電話不是唯一的渠道,除了電話以外還有可以通過郵件或者通過訪問我們企業(yè)網(wǎng)站等等其他方式渠道能夠獲得更多信息,隨著客戶希望值越來越高,員工我們知道呼叫中心一線員工是面臨壓力是非常大,企業(yè)對他的技術技能要求也是很高,員工層面我們也看到我們說的員工叫忠誠度,這個問題在某些行業(yè)體現(xiàn)也是比較突出的,主要是問題,流失率。

  第三方面是企業(yè)產(chǎn)品和服務,這個層面有的行業(yè)我們講它的產(chǎn)品本身是一個無形產(chǎn)品,比如說電信行業(yè)甚至于說有些金融行業(yè),里面證券保險本身,他們本身產(chǎn)品就是服務,或者呼叫中心作為它的一種渠道,不光是服務是一種營銷,客戶一種渠道,越來越多,第四是我們呼叫中心本身,在這里面說一個國內(nèi)的很好例子,原來叫變化呼叫中心,今年三月份成立遠程呼叫中心,目前實現(xiàn)了應行營業(yè)廳或者分支網(wǎng)點,80%非現(xiàn)金業(yè)務都可以運城銀行中心進行交流,這個是比較領先。

  我們下面看技術方面,這些內(nèi)容應該是我們是從北美拿過來的,這個里面我們看了說體現(xiàn)了什么,語音技術在呼叫中心應該有,但是對比涉及到語言問題,而且國內(nèi)地域比較廣大,方言眾多,對于語音識別國內(nèi)目前沒有,我們進了技術應用最終邏輯點提高自己的難度,這個是技術趨勢,接下來我們看一下客戶希望,也是北美一些統(tǒng)計數(shù)字,48%消費者認為客戶服務很大程度影響客戶信任,無法給政府信息將會帶來超過一半不滿意,長時間等待是最優(yōu)秀顧客的,要求增加加入手段,除了電話還有哪些客戶接入手段,更少等待時間,要求及時馬上恢復,提供更多的信息,希望得到快速服務,客戶透露處理更快。

  我們做了一些調研提到客戶忠誠度是非常關鍵,一次不好客戶體驗能夠造成很大程度的客戶流失,這些都是一些趨勢調研的結果,除此以外在08年北美呼叫中心運營報告當中,看到了,在金融服務行業(yè),只有36的比例,這種比例不是很高,把這種反饋意見信息拿入到監(jiān)控系統(tǒng)是整體前夜的監(jiān)控系統(tǒng),怎么利用客戶反饋信息,我們看一下通過這些調研,數(shù)字最終我們發(fā)現(xiàn)在呼叫中心行業(yè)當中的行業(yè)趨勢,圍繞技術方面虛擬化基于IP通信,遠程我們是做企業(yè)空間,整合,多渠道協(xié)調以及自助服務,這個我們從技術以外,北美甚至歐洲很多的企業(yè)已經(jīng)開始已經(jīng)應用了,虛擬化做協(xié)議從每隔一一種盡力的,每天有兩個小時想接電話,可以把來電直接到家里面,他在家里面就可以界定使用。

  我們看從運營管理角度,我們講它的趨勢是怎么樣關注客戶之聲,這里面提到一些包括質檢方面,績效方面怎么應用,把客戶支撐納入到整個的部門或者是企業(yè)整體上這個方面。接下來我們看呼叫中心價值,在ICMI有20多年專門研究呼叫中心和運營管理,它得出一個呼叫中心對于企業(yè)分三個層次最基本就是最下面的,整個呼叫中心運營效率和效果提升是最為基的,國外各個行業(yè)呼叫中心都是圍繞這個,第二層次是說在效果提升到一定程度怎么辦,客戶端結果產(chǎn)生潛移默化影響,這個也說了客戶忠誠度,我們可以拆借,比如說客戶推薦或者客戶重復購買可以直接對客戶對于企業(yè)的一個業(yè)務進行影響。

  再有是我們提到戰(zhàn)略,怎么從呼叫中心海量的信息當中挖掘對企業(yè)有價值的信息,提供給企業(yè)高層進行決策,這個是呼叫中心貢獻的一個體現(xiàn),在北美地區(qū)有一個數(shù)據(jù),真正能夠實現(xiàn)呼叫中心對于企業(yè)戰(zhàn)略改革比例不是很高,10%到15%,我們看ICMI圍繞客戶體驗創(chuàng)造了一套,是微少客戶體驗進行的流程圖,標準框架是在這兒了,一共是8個模塊,但是3個不推層面第一是呼叫中心做驅動因素,分內(nèi)戰(zhàn)略規(guī)劃,第二是實踐因素,分三個模塊,人員,基礎設施流程和程序,怎么進一步實現(xiàn)第一個驅動因素設定的目標,最后一個層面是它的績效結果,分三個層面第一是員工方面績效,第二是客戶端的是客戶的體驗,圍繞客戶體驗的,第三是整個呼叫中心整體本身運營績效,我們看一下每個部分層面探討細小內(nèi)容,領導力里面,領導規(guī)劃方面涉及到什么戰(zhàn)略定位,利益相關方關系,執(zhí)行力,團隊協(xié)作,信息管理,呼叫中心部門遠景使命,運營目標,剛才我說的例子我們講那個銀行圍繞零售,我不知道我們有沒有從金融行業(yè)來的,就是說零售銀行業(yè)務三個比較能夠帶動整個業(yè)績?nèi)髩K,一塊是我們傳統(tǒng)的分行到支行的營業(yè)網(wǎng)點,另外就是呼叫中心,原來說呼叫中心建成之初以服務起步,現(xiàn)在走得比較領先,呼叫中心以后進入整個業(yè)務當中,實現(xiàn)遠程交易合業(yè)務辦理,這個就是我講的定位,第三大塊信用卡業(yè)務大家知道,就是依靠互相關心互相帶動,提供服務,建設呼叫中心首先戰(zhàn)略清晰,各方關系處理好,遠程銀行肯定跟傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點之間有一個這個處理好相關關系,這個我們叫各個行業(yè)實際上都面臨這個,這是站在領導力規(guī)劃角度提出。
  我們看中間怎么執(zhí)行,有什么,有組織架構,有了這個開始做人員招聘,規(guī)劃,員工職業(yè)發(fā)展,績效評估,薪酬福利和員工的激勵和認識,這個是呼叫中心人員最主要的內(nèi)容。

  第二部分在實踐因素當中基礎設施,包括場地環(huán)境,技術應用系統(tǒng)整合,知識管理,以及管理報表,在這里面我們用這么多年做了很多項目,體會比較深是什么,我們講呼叫中心大家知道必備系統(tǒng)一些客戶的服務管理系統(tǒng),但是如果牽扯到其他信息查詢以及業(yè)務相關查詢其他企業(yè)業(yè)務就不好明晰,這個是我覺得非常關鍵,這方面做得好,我在客戶端我們說了一次解決把的一個成功率比較高,客戶把這種效果體現(xiàn)出來。

  接下來就是運營管理層們要依靠歷史積累的沒有讓數(shù)據(jù)包括其他信息企業(yè)營銷市場,甚面,有什么首先業(yè)務量預測,排班,這個我們說是服務型呼叫中心。我至某些行業(yè)需要實時了解天氣信息,都會對我們電話有呼入和影響,然后是流程管理,以及數(shù)據(jù)保密安全,服務連續(xù)性和財務管理。這個是確保整個呼叫中心運營管理各個環(huán)節(jié)。

  最后我們看一個層面就是績效結果分三個層面,第一是員工的績效里面提出了員工滿意度,我們看了很多行業(yè),某些行業(yè)在員工滿意度和流失率方面我們看應該是說流失比較高,滿意度比較低,這個怎么做,給管理者提供了一個課題,接下來是客戶層面,大家最熟悉就是客戶滿意度,現(xiàn)在百分之百呼叫中心都會關注客戶滿意度,用什么樣的,方法很多,有第三方調研,也有在利用技術手段在電話之后進行自動的調查。各種方式都有,然后,第二個方面看這邊提了,現(xiàn)在只有一小部分行業(yè)呼叫中心,這種呼叫中心看客戶忠誠度,主要業(yè)務已經(jīng)從服務轉到業(yè)務交易和整個營銷環(huán)境當中,可能才會更加關注這個層面表現(xiàn)指標。

  第三部分就是客戶支撐或者叫客戶的反饋信息,他的管理以及利用促成企業(yè)各個環(huán)節(jié)工作的持續(xù)改進這種結果,這些方面,有些方面目前還是比較大,最后一個層面是運營,大家應該非常熟悉了,很多基本上都能實現(xiàn),這個是整個,剛才已經(jīng)介紹價值貢獻三個層次,我們現(xiàn)在探討怎么把現(xiàn)在我們說接觸到運營績效指標比較完善,而且可以量化,怎么樣進一步能夠進行上面兩個緯度客戶忠誠和戰(zhàn)略決策相關指標進行量化,這個是我們目前研究主要內(nèi)容,我們從美國引進一套方法就是叫做聯(lián)絡中心滿意度指數(shù)的方法是跟北美那邊一個借給合作進行的,我們看一下它的事例是從呼叫中心坐席代表緯度,整個運營流程唯獨包括整個系統(tǒng),三個緯度,最終能夠通過ccsi的模型套出來我們換算成客戶的忠誠度以及客戶推薦,這樣相關的一個量化直白。這個是一個實例,這里面我們說要求這個呼叫中心除了服務以外還進行一些客戶互動相關營銷和輔營銷的內(nèi)容,分析出來后面最終結果,最后我們看看一些呼叫中心最佳實踐。

  (VCR)

  剛才片子的一個含義是方向要選錯了,整個就很混亂,這個是實施管理內(nèi)容,ICMI開發(fā)以后,依據(jù)公式開發(fā)一套測算人員數(shù)量的軟件,我們應用在整個運營環(huán)境當中,除此以外我們看到剛才說到很多呼叫中心指標,這些我們講上面這些戰(zhàn)略架構和客戶終端現(xiàn)在應該說目前呼叫中心量化評估一個難題,但是也開始慢慢,這個難題慢慢被攻破,下面是各位接觸到呼叫中心是經(jīng)常用到一些量化指標。包括我們現(xiàn)在看到的一些技術可用到技術,剛才也提到很多包括多媒體隊列,不光是電話渠道,我看到我們國內(nèi)像多媒體坐席目前還是比較少,也就是說很多企業(yè)原因把坐席給分開,比如說電話,可能處理郵件,文本聊天單獨做,叫非電話渠道,但是國外很多是混在一起的,這個了解一下。

  最后我總結一下,就是說整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)或者各個企業(yè)在呼叫中心發(fā)展戰(zhàn)略層面,應該是從比較單純以服務為主,現(xiàn)在應該是成為企業(yè)綜合價值中心,這個是很多行業(yè)尤其是本身它的產(chǎn)品是無形的產(chǎn)品行業(yè),尤為突出,呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)的一個非常重要的渠道,這個是一個特點,運營管理方面我們說服務整個運營標準化,管理精細化,目前越來越多跟呼叫中心整合,這里面有的行業(yè)多點化呼叫中心先統(tǒng)一,把服務標準先統(tǒng)一,針對不同覆蓋又能夠實現(xiàn)這種個性化的比較有針對性的服務。運營最后發(fā)展趨勢也是應該是目前一個趨勢從單點或者小規(guī)模呼叫中心向大規(guī)模集中化趨勢發(fā)展,這個是目前我們說整個行業(yè)發(fā)展趨勢,今天內(nèi)容就這些,謝謝大家!

  本文根據(jù)CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會會議記錄整理,轉載請注明出處!
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