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與客戶之聲捆綁在一起 VOC終究開始進(jìn)入主流

Simon Daisley 2012/04/28

  在之前兩篇寫給G-CEM的文章里我曾用大量篇幅描述了客戶之聲(VOC)的理論和背景。

  我曾針對(duì)‘Oxygen of Business Success’分享過(guò)為數(shù)不少的理論和技術(shù)并在過(guò)去幾年內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果。

  我也曾就‘VOC and CEM’分享過(guò)一些技術(shù),不僅圍繞著如何捕捉客戶之聲更包括積極傾聽(tīng)客戶們?cè)谡f(shuō)些什么以及如何將反饋管理系統(tǒng)融入企業(yè)模型之中。

  讓我給你講個(gè)故事…

  Dave Carroll是一位美國(guó)創(chuàng)作歌手。2008年他和他的樂(lè)隊(duì)“Sons of Maxwell”一起搭乘美國(guó)航空班機(jī)從Nebraska到Omaha去參加演出。在Nebraska登機(jī)的時(shí)候他發(fā)現(xiàn)窗外乘務(wù)員們正在往地上扔行李。其中一件正是Dave那把價(jià)值$3,500的Taylor吉他,它被摔壞了。跟隨而來(lái)的是一長(zhǎng)串徒勞無(wú)功的交涉,Dave希望美國(guó)航空承擔(dān)責(zé)任并賠償他吉他的損失,對(duì)方則不這么認(rèn)為。

  最終出離了憤怒和失望的Dave決定把自己的經(jīng)歷寫成一首歌并放到Y(jié)ouTube上。這段視頻于2009年7月6日張貼。才一晚上,它就被觀看了150,000次。到7月9日點(diǎn)擊量已突破驚人的50萬(wàn),八月中這一數(shù)字被迅速刷新到500百萬(wàn)之多。截至2011年1月該數(shù)字飆升至1千萬(wàn)。美國(guó)時(shí)代報(bào)在視頻發(fā)布后四天對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道,受此影響美國(guó)航空公司股價(jià)下挫10%,折合1.8億美元。

  這是客戶之聲的一個(gè)新范例。

  客戶之聲不再是評(píng)估一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇內(nèi)客戶樣本的滿意度。也不是通過(guò)神秘購(gòu)物和主觀評(píng)價(jià)測(cè)試客戶購(gòu)物過(guò)程的質(zhì)量。企業(yè)必須將客戶觀點(diǎn)與其設(shè)計(jì)、建立、交付、分銷、維護(hù)和支持每一件產(chǎn)品及服務(wù)的方式緊緊捆綁在一起。根據(jù)Bruce Temkin 的理論,客戶體驗(yàn)的第一定律是“每次互動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一次個(gè)人反應(yīng)”。客戶首先會(huì)通過(guò)營(yíng)銷和廣告或者朋友家人的體驗(yàn)對(duì)品牌或企業(yè)有一個(gè)整體感受并以此作為起點(diǎn),但是之后的一次互動(dòng)就能穩(wěn)固或者摧毀這種感受。我在工作中常常使用E+R=O的表述;即事件 + 響應(yīng) = 結(jié)果。這個(gè)方程式也可擴(kuò)展為gE + gR = gO以及bE + bR = bO。好的事件能產(chǎn)生好的響應(yīng)并因此得出好的結(jié)果;更好的銷售量,更高的擁護(hù)度,更低的客戶背叛率。壞的事件會(huì)產(chǎn)生壞的響應(yīng)并導(dǎo)致壞的結(jié)果,如發(fā)生在美國(guó)航空身上的那樣。

  所以,為了避免陷入類似于Dave Carroll的故事那樣的噩夢(mèng),我們必須盡可能多的追蹤結(jié)果。我們可以簡(jiǎn)單的等待人們前來(lái)抱怨,然后想辦法彌補(bǔ),但有兩種情況下這一方法并不奏效。1) 人們一般懶得抱怨,直接就背叛了企業(yè) 2) 到很多人抱怨了很多次并且已經(jīng)吸引企業(yè)高層的高度關(guān)注,那時(shí)候就為時(shí)已晚了。

  Margaret Wheatley曾在她那本極富洞察力的著作“Leadership and the New Science”中寫到:“現(xiàn)在的問(wèn)題是人們視信息麻煩而非力量”。信息不應(yīng)該被視為靜態(tài)的,二維的東西;或者一些需要被捕捉的東西。它們應(yīng)該是一些具有能量、方向和目的并且可以被分享的東西。從客戶反饋攫取數(shù)據(jù)是我所能想到的最好的例子了。

  因此客戶之聲可以說(shuō)是推動(dòng)任何客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的最強(qiáng)大的動(dòng)力。但是,我們打算怎么駕馭它呢?首先必須認(rèn)識(shí)到兩個(gè)最基本的真相;所有權(quán)和運(yùn)作。   所有者

  視客戶體驗(yàn)為客戶服務(wù)、銷售或營(yíng)銷之主導(dǎo)的企業(yè)數(shù)量少之又少。我們?cè)贐lue Sky上提出一個(gè)觀點(diǎn),描述了一種叫做‘不在我這邊通道’的處理方法:

  有位朋友跟我講述了他最近的一次長(zhǎng)途飛行經(jīng)歷。當(dāng)飛機(jī)到達(dá)35,000尺的巡航高度時(shí)客艙乘務(wù)員開始分發(fā)餐食。有一位坐在靠窗的年長(zhǎng)婦人,以前從來(lái)沒(méi)坐過(guò)飛機(jī),她隔著走廊呼叫飛機(jī)遠(yuǎn)端正在為乘客服務(wù)的空姐。她對(duì)空姐說(shuō)“對(duì)不起,我覺(jué)得我旁邊的窗子爆裂了”,語(yǔ)氣中帶著不安。空姐的反應(yīng)卻是“你不在我管的通道這邊,請(qǐng)等你那邊的團(tuán)隊(duì)來(lái)了再把事情告訴她們。”

  很顯然并沒(méi)有什么東西爆裂,那是空調(diào)發(fā)出的聲音。但這種對(duì)客戶的缺乏關(guān)注卻普遍存在于許多企業(yè)之內(nèi)——你不是我負(fù)責(zé)的。一個(gè)成功的客戶體驗(yàn)計(jì)劃的核心就在于“人人有責(zé)”這四個(gè)字。每個(gè)人都必須看清楚自己所起的作用和為客戶創(chuàng)造好的結(jié)果之間的關(guān)系。舉個(gè)例子,我曾與一家全球領(lǐng)先的航空發(fā)動(dòng)機(jī)制造商的HR財(cái)務(wù)部門合作過(guò)。和我一起工作的這些員工專門負(fù)責(zé)處理全球各地工程師們關(guān)于工資單的問(wèn)題。他們把自己的工作做得非常好,但他們對(duì)自己工作的重要性卻沒(méi)什么概念。我們幫他們認(rèn)識(shí)到?jīng)]有他們,工程師們就發(fā)不到工資,然后他們的專注力和責(zé)任心就會(huì)下降,就會(huì)犯錯(cuò),最后飛機(jī)可能會(huì)失事。至此他們才看到自己的作用并愿意對(duì)客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

  運(yùn)營(yíng)

  目前全球大概有59億移動(dòng)電話用戶。占全球總?cè)丝诘?7%。而中國(guó)、印度和非洲這三個(gè)國(guó)家和地區(qū)的移動(dòng)電話滲透率則比世界上任何地方增長(zhǎng)都快。有目的的一對(duì)一營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)不是做不做得到的問(wèn)題而是企業(yè)生存下去的必備條件。

  最近幾個(gè)月我一直在和一家實(shí)施Fizzback的公司合作。Fizzback是一個(gè)能夠讓企業(yè)實(shí)時(shí)捕捉客戶反饋的應(yīng)用軟件。

  該應(yīng)用軟件能夠捕捉所有聯(lián)絡(luò)渠道上任何形式的客戶反饋;包括文本,郵件,電話,網(wǎng)絡(luò)或者手寫的。然后系統(tǒng)利用先進(jìn)的模式識(shí)別規(guī)則對(duì)客戶反饋進(jìn)行破譯并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng);直接響應(yīng)客戶,將信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他更適合響應(yīng)的人并創(chuàng)建實(shí)時(shí)管理信息。

  Fizzback解決方案有四項(xiàng)基本要素:

  參與

  建立客戶參與能夠有效提升客戶對(duì)企業(yè)的反饋量。要讓客戶主動(dòng)參與此類項(xiàng)目,它就必須擁有三個(gè)主要組成部分;企業(yè)的努力,事件的相關(guān)性和共鳴。

  企業(yè)的努力——讓事情變得簡(jiǎn)單。2010年8月的哈佛商業(yè)評(píng)論中有一篇文章寫到:調(diào)查證明預(yù)測(cè)一位客戶是否會(huì)重復(fù)某種行為模式(例如購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù))最有效的指標(biāo)是企業(yè)為完成任務(wù)所付出的努力。企業(yè)響應(yīng)得越積極,客戶提供反饋的可能性就越高。

  相關(guān)性——使之與客戶最初的體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。迅速搜集反饋并以最快的速度和客戶最喜歡的渠道進(jìn)行響應(yīng)。一個(gè)壞事件導(dǎo)致的壞反應(yīng)持續(xù)越久,所產(chǎn)生的結(jié)果就越糟糕。

  共鳴——把它做好并讓它個(gè)性化。這是‘Wow’真正起作用的地方。一封自動(dòng)創(chuàng)建的電子郵件是很難在客戶和企業(yè)品牌之間建立起情感聯(lián)系的。倒是更有可能激怒客戶并產(chǎn)生壞的響應(yīng)。Amazon是以相關(guān)性和共鳴與客戶交流方面的大師——用一些我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)但可能會(huì)喜歡的東西以個(gè)性化和人性化的方式吸引我的注意力。

  Fizzback使用一系列推和拉的辦法使消費(fèi)者在生命周期的關(guān)鍵時(shí)刻參與進(jìn)來(lái)。它能讓客戶以自己選擇的反饋渠道參與到對(duì)話中來(lái)。它還可以從每一個(gè)可信的接觸點(diǎn)上搜集反饋從而提供整個(gè)客戶歷程的全景展望,無(wú)論是零售,呼叫中心或者在線體驗(yàn)。

  捕捉

  Fizzback Information Gateway是一個(gè)采用標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)協(xié)議的主權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù),可以接受與合并來(lái)自7個(gè)反饋渠道的數(shù)據(jù)從而最大化響應(yīng)率并讓客戶選擇自己最喜歡的渠道進(jìn)行反饋。這可以令企業(yè)搜集到的反饋量暴漲40多倍,這樣企業(yè)對(duì)客戶之聲就能有更為全面和深入的了解。

  破譯

  Fizzback所采用的自然語(yǔ)言處理器(NLP)被認(rèn)為是客戶體驗(yàn)管理解決方案領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)先技術(shù)。Fizzback的NLP能夠準(zhǔn)確且自動(dòng)對(duì)客戶評(píng)論進(jìn)行歸類,以極高的速度和效率定位導(dǎo)致客戶滿意(或者不滿)的關(guān)鍵因素。先進(jìn)的控制面板報(bào)告使你可以迅速比較和對(duì)比整個(gè)公司內(nèi)不同國(guó)家、地區(qū)、呼叫中心、商店、團(tuán)隊(duì)和代理的工作情況。由于最高管理層和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)都能訪問(wèn)這些數(shù)據(jù),所以那些需要改善的領(lǐng)域在度身定做的先進(jìn)的控制面板上一目了然。

  行動(dòng)

  系統(tǒng)在三個(gè)層次上發(fā)起行動(dòng):

  1) Fizzback使企業(yè)具備了恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)管理能力,能立刻和直接響應(yīng)客戶的評(píng)論、詢問(wèn)和需求并在雙方之間建立對(duì)話。此外,郵件警報(bào)也會(huì)立刻將不滿客戶轉(zhuǎn)到正確的團(tuán)隊(duì)那里加以修復(fù),將負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為正面體驗(yàn)。在有些企業(yè)內(nèi)高達(dá)90%的不滿客戶在數(shù)分鐘內(nèi)就得到修復(fù)。根據(jù)Fizzback的計(jì)算,其顧客的客戶滿意度分?jǐn)?shù)平均上漲27%,帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的投資回報(bào)。

  2) Fizzback推動(dòng)了基于具體客戶反饋的個(gè)人顧問(wèn)和員工培訓(xùn)。在我現(xiàn)在與之合作的一個(gè)大型英國(guó)電信公司內(nèi),F(xiàn)izzback的數(shù)據(jù)連同實(shí)時(shí)呼叫記錄和一對(duì)一教學(xué)被放在一起使用,極大地改善了客戶體驗(yàn)以及員工的能力、士氣和效率。

  3) 該系統(tǒng)還可以在董事會(huì)和利益相關(guān)的高層之間共享推動(dòng)客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素從而提升企業(yè)的決策靈活度和市場(chǎng)辨識(shí)度。


  該企業(yè)已與全球多家領(lǐng)先企業(yè)建立合作關(guān)系。電信業(yè)在客戶反饋方面顯然已經(jīng)羽翼豐滿,但同時(shí),越來(lái)越多的零售企業(yè)、日用消費(fèi)品公司、旅游和休閑度假行業(yè),甚至一些政府機(jī)構(gòu)也都開始接觸這些技術(shù),他們中的一些取得了不錯(cuò)的成果:

  忠誠(chéng)度和擁護(hù)度得到改善   員工績(jī)效   運(yùn)營(yíng)效率   因此,客戶之聲項(xiàng)目想要成功都必須具備兩項(xiàng)要素:

  1) 所有的員工和代表們都將客戶體驗(yàn)視為自己的責(zé)任。大家達(dá)成共識(shí),一起追求減少由于壞事件而導(dǎo)致的糟糕后果。

  2) 運(yùn)營(yíng)方面的措施:從盡可能多的客戶那兒獲取信息,盡可能迅速、全面、深入從而使企業(yè)能夠以最高的效率和效力做出對(duì)應(yīng)的、能夠產(chǎn)生共鳴的響應(yīng)。

  客戶之聲終究開始進(jìn)入主流。它再也不會(huì)以例行報(bào)表中一張客戶滿意度圖表的形式出現(xiàn)。它已經(jīng)成為流動(dòng)在任何一個(gè)成功企業(yè)大動(dòng)脈內(nèi)的血液,幫助企業(yè)維持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  關(guān)于作者

  
Simon Daisley 先生,Head of Customer Experience, Blue Sky Performance Improvement G-CEM 合伙人 (英國(guó))

  “Simon是一位對(duì)客戶服務(wù)交付、CRM和客戶體驗(yàn)管理充滿熱情的領(lǐng)導(dǎo)者。”在當(dāng)?shù)卣畵?dān)任數(shù)年的高級(jí)職務(wù)之后他被任命為Blue Sky Consulting的高級(jí)顧問(wèn)和客戶體驗(yàn)主管。在政府任職期間他主導(dǎo)和實(shí)施的項(xiàng)目不僅大量削減了成本且服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也得到改善。

  Simon的主要關(guān)注點(diǎn)是為客戶交付成功的結(jié)果。他以‘joining the dots’而聞名;能夠縱覽全局又能夠?qū)⒅纸鉃閹讉(gè)可實(shí)現(xiàn)、可管理的任務(wù)并明確、堅(jiān)定、果斷和和諧地推動(dòng)改革進(jìn)程。各級(jí)各層的同事都視Simon為“最有激情的合作伙伴”;他的工作作風(fēng)清正,對(duì)自己負(fù)擔(dān)的每一項(xiàng)工作盡職盡責(zé)。

G-CEM



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