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CRM為企業(yè)帶來的價值,你實現(xiàn)了嗎?

鹿鳴 2011/03/22

  Tony - 國內(nèi)一家快消品企業(yè)營銷中心的客戶關(guān)系管理經(jīng)理,剛成立的客戶關(guān)系管理部由他來掌管。 年初成立CRM部門之際,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)給予了極高的厚望,并承諾給予這項業(yè)務(wù)大力支持,聲稱需要什么資源盡管要。Tony當時覺得“這樣好的一個平臺,領(lǐng)導(dǎo)如此大力支持,一定要大干一把,非干出些名堂不可。”

  半年過去了,各項工作都剛剛開始,CRM系統(tǒng)項目還未上線,年初計劃的10個人員預(yù)算也被臨時調(diào)整到了4個。領(lǐng)導(dǎo)是不是已經(jīng)對CRM失去了信心?這個部門會不會被撤銷? 這個部門到底要在企業(yè)里實現(xiàn)的價值是什么呢?這個部門的績效該如何進行考評呢?

  Tony帶著這些疑問,開始尋找解決之道。 與同行溝通,向資深的客戶關(guān)系管理專家請教,參加各類客戶關(guān)系培訓(xùn),一陣的惡補之后,Tony自己總結(jié)出來一套方法和思路,跟領(lǐng)導(dǎo)溝通后得到不錯響應(yīng),并被要求積極去執(zhí)行。Tony 覺得自己走了這么多彎路,找到了新的解決方法,也想和有這些苦惱的同學(xué)們一起分享一下。

  深刻領(lǐng)會客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

  技術(shù)出身的 Tony 對CRM系統(tǒng)的理解非常深刻,非常清楚系統(tǒng)的優(yōu)勢和所能解決的問題,可是到了實際卻發(fā)現(xiàn)好像有些區(qū)別。企業(yè)內(nèi)最強勢的還是業(yè)務(wù)部門,尤其是業(yè)績比較好的業(yè)務(wù)部門,CRM部門要做一些事情真的是步步維艱呀。 從業(yè)人員整體水平不是很高,企業(yè)文化對客戶管理及CRM系統(tǒng)也不是很感冒,最關(guān)注的還是企業(yè)業(yè)績。 很難通過上馬一個CRM系統(tǒng)項目來實現(xiàn)自己的想法,可CRM到底是什么?企業(yè)內(nèi)的客戶關(guān)系管理如何做? 該如何引導(dǎo)本企業(yè)的CRM應(yīng)用呢?是不是自己的理解有些問題?

  Tony 認真研究后發(fā)現(xiàn),跟自己之前的理解有些出入,之前有些片面。 CRM應(yīng)該是幫助組織發(fā)現(xiàn)和滿足社會或人類的需求,使組織獲得長期收益的管理方法。企業(yè)內(nèi)CRM的應(yīng)用是幫助企業(yè)實現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”企業(yè)轉(zhuǎn)變的方法。 CRM是通過長期的客戶關(guān)系,為企業(yè)創(chuàng)造難以競爭對手模仿的無形優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)CRM應(yīng)用,應(yīng)該是一個CRM program (客戶關(guān)系管理計劃),而不是一個簡單的CRM項目,可能會是多個不同的CRM項目,如客戶數(shù)據(jù)集成,客戶數(shù)據(jù)清理,客戶招募,客戶調(diào)研等等,可能需要幾年的時間來實現(xiàn)。 它的核心是了解顧客,細分顧客,為不同顧客提供客戶化的服務(wù),通過顧客需求滿足的最大化,以實現(xiàn)組織收益的最大化。

  CRM的管理內(nèi)涵需要長期在企業(yè)的各個層中進行灌輸,使之形成企業(yè)中“以客戶為中心”的商業(yè)文化。

Tony 還發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理相關(guān)理論的形成也不過才10多年的時間,還處于一個快速發(fā)展的階段, 國內(nèi)外CRM的從業(yè)人員都在積極的為CRM發(fā)展作出自己的貢獻。看起來每個CRM從業(yè)人員都需要積極的學(xué)習(xí)和總結(jié),一起來探索和完善CRM的相關(guān)內(nèi)容。

  條例化企業(yè)內(nèi)繁雜的CRM工作

  Tony 在重新理解企業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系管理時,發(fā)現(xiàn)企業(yè)CRM工作非常之繁瑣,什么客戶細分,會員招募,客戶知識,客戶流程,客戶體驗,客戶關(guān)懷,客戶忠誠,客戶滿意,客戶促銷,客戶保留,客戶投訴…… 哇,天哪!這么多內(nèi)容,這么多工作該如何開展了? 他們之間的關(guān)系到底是什么樣子的呢? 之間是如何作用的呢? 與傳統(tǒng)的職能部門如何協(xié)調(diào)工作呢?

  繼續(xù)學(xué)習(xí),Tony發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)CRM工作 大概包括3大方面的內(nèi)容,第一個是客戶關(guān)系管理的自主體系,包括戰(zhàn)略計劃,日常CRM工作,CRM評測等;第二是客戶關(guān)系管理工作的支撐體系,主要是相關(guān)流程,人員和組織,以及信息化技術(shù)和系統(tǒng)等。第三是客戶關(guān)系管理工作的第三方評測體系,通過客戶體驗檢測本企業(yè)CRM工作的優(yōu)劣,并與競爭對手進行比較分析。

  戰(zhàn)略及計劃

  Tony發(fā)現(xiàn)CRM工作的開展,需要清晰的目標,這與企業(yè)職能部門的管理非常相似。 CRM的目標和愿景,與企業(yè)的商業(yè)目標和愿景應(yīng)該是一致,是服務(wù)于企業(yè)統(tǒng)一目標和愿景。就如很多企業(yè)都在進行企業(yè)品牌價值定位一樣,客戶價值定位也是今后CRM工作的核心 (例如惠氏的CVP是,消費者買的其實不是奶粉,他們買的是對小孩子的希望)。基于企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀,進行CRM戰(zhàn)略的制訂,需要是分長中短期的。已經(jīng)CRM戰(zhàn)略制定相應(yīng)的行動計劃。每一個行動計劃就是日常CRM工作的基礎(chǔ)。 當然這些戰(zhàn)略和計劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門的相互溝通及完善的。

  日常客戶關(guān)系管理

  日常CRM工作內(nèi)容主要是貫穿客戶的整個生命周期,依次是客戶吸引,客戶獲取,客戶交易,客戶挽留,和客戶忠誠等等。依據(jù)企業(yè)不同時期的戰(zhàn)略和行動計劃,工作重心會有區(qū)別。像Tony 自己的公司目前的工作重心就是會員招募,就是實現(xiàn)客戶數(shù)量的不斷增加。CRM 部門不直接與客戶交互,這些工作都需要和其他職能部門(如Call Center,門店,營銷,售后服務(wù)等等)來配合完成。 Tony 公司業(yè)務(wù)部門繁多,正常流程溝通效率不高,Tony就主動要求臨時設(shè)立了一個內(nèi)部溝通主管的職位來專門處理這類問題。

  客戶分析是很多企業(yè)老總非常關(guān)心的,企業(yè)老總希望能從客戶的交互數(shù)據(jù)中能夠發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會,為企業(yè)擴大和搶占市場份額提供幫助。Tony 也看到聽到了很多,如啤酒與紙尿褲的故事,酒店業(yè)的“無停留離店”服務(wù)等,也發(fā)現(xiàn)了這些是優(yōu)秀客戶關(guān)系管理的杰作,是CRM工作的價值體驗,也是自己努力追求的目標。

  CRM評測

  有目標計劃一定要有評測,用來監(jiān)督評測CRM工作的有效性。這里是一個整體的CRM應(yīng)用評測,包括相關(guān)人員的績效評測,營銷活動的績效評測,以及其他相關(guān)渠道的績效評測和整體客戶關(guān)系管理工作的績效評測。Tony 發(fā)現(xiàn)因每家企業(yè)管理階段也不同,如何設(shè)定適合的客戶關(guān)系管理的KPI至關(guān)重要,是保證整體戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證。

  流程,組織,技術(shù)及系統(tǒng)

  客戶關(guān)系管理工作的支撐體系,主要是流程,人員組織和信息化系統(tǒng)。 這些內(nèi)容也都是企業(yè)CRM Program 不同階段需要完成的內(nèi)容。流程的梳理,優(yōu)化執(zhí)行都需要相關(guān)業(yè)務(wù)部門參與。客戶關(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶的業(yè)務(wù)部門中,工作內(nèi)容,關(guān)鍵考核指標都需要一步步完善。信息化系統(tǒng)對于Tony來說非常清楚,可是作為經(jīng)驗分享還是要提一下,一個好的系統(tǒng)可以事半功倍,但不能讓一個系統(tǒng)建設(shè)的成敗影響了整個CRM計劃的建設(shè)。

  客戶體驗管理

  客戶體驗管理好像是當下非常流行的內(nèi)容,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)社會,客戶越來越關(guān)注細節(jié),關(guān)注每個企業(yè)每種服務(wù)帶給自己的體驗。企業(yè)建立的客戶關(guān)系管理工作,是從企業(yè)角度對客戶進行管理的,而且涉及到客戶的一些隱私信息。客戶越來越挑剔,很容易從一個品牌轉(zhuǎn)向另外一個品牌。企業(yè)花了很多精力和資源,去進行客戶關(guān)系管理建設(shè),可建設(shè)效果到底如何? 客戶是否買賬? 客戶是否依然轉(zhuǎn)向競爭對手陣營呢?

  Tony 發(fā)現(xiàn)客戶體驗管理(CEM, Customer Experience Management )可以很容易的解決企業(yè)與客戶之間的這種差異,可以通過問卷調(diào)查,客戶座談,神秘顧客等方法,找到客戶關(guān)心的接觸點,并定期自主或邀請客戶去測試這些接觸點的情況,并與競爭對手比較去發(fā)現(xiàn)自己的不知和優(yōu)勢,為下一階段的客戶體驗改善,及CRM建設(shè)提供依據(jù)。

  客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的價值

  對CRM在企業(yè)中的價值,不同商業(yè)模式的企業(yè)會有所區(qū)別。有些企業(yè)用來留住大客戶,有些是用來優(yōu)化銷售過程及銷售預(yù)測,有些是用來提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。 針對快消品行業(yè)幫助提升客戶/會員忠誠提升,會員基數(shù)增加,客戶購買總金額增加,客戶購買頻率增加,促進企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新等等。

  關(guān)于CRM在企業(yè)中的價值,Tony 認真考慮過并實踐著,Tony 清晰的知道CRM在本企業(yè)中最容易出效果的就是在企業(yè)營銷方面, 通過客戶細分很容易實現(xiàn)營銷成本的降低,或是同樣成本前提下效果會翻倍;或是針對細分客戶群的產(chǎn)品促銷,會更加有針對性。

  Tony 分析這些心得的同時,正在著手策劃執(zhí)行核心老客戶的年終促銷活動,期待這個活動能有豐厚的收獲。

后記

  經(jīng)過一段時間痛苦掙扎和努力學(xué)習(xí), Tony 基本上對企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理工作有了一個比較清晰的認識,前面提到的那些煩惱也都有了比較清楚的解決方法,今后的工作目標越來越清晰,對今后的工作也越來越有信心了。也希望讀到這篇文檔的人,能有所獲。 心得分享,共同學(xué)習(xí),共同進步。

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