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客戶關系管理(CRM)及其在中國商業(yè)銀行領域的應用

王廣宇 2001/07

 

一、客戶關系管理的一般分析

1,客戶關系管理產生的背景及市場發(fā)展狀況

  客戶關系管理(Customer Relationship ManagementCRM)的產生,是市場競爭對客戶資源的重視、企業(yè)管理運營模式的更新、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化和信息化基礎等幾方面因素推動和促成的。

  首先,激烈的市場競爭要求企業(yè)尤其是擁有龐大客戶群體的企業(yè),必須樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念,只有建立并維持良好的客戶關系,才能在市場中長期擁有至關重要的客戶資源。其次,企業(yè)目前的運營制度體系及管理流程中出現(xiàn)了一系列傳統(tǒng)管理方式方法難以解決的問題,要求企業(yè)必須更新經(jīng)營管理模式,才能實現(xiàn)業(yè)務的自動化或技術輔助式運行,形成與客戶全面接觸、全程服務的統(tǒng)一平臺。再次,核心競爭力建設要求企業(yè)必須以全面管理客戶關系為主線,集成各種面向客戶的信息開展業(yè)務活動。如果說企業(yè)資源規(guī)劃(Enterprise Resource PlanERP)等系統(tǒng)和工具幫助企業(yè)理順了內部流程、削減了成本、可實現(xiàn)事務處理自動化(OLTP)的話,那么,企業(yè)將更需要能幫助其全面聯(lián)系外部客戶、把握市場、創(chuàng)造收益的CRM工具。最后,先進的技術支持使得客戶關系管理的實現(xiàn)成為可能。Internet和數(shù)據(jù)庫等技術被日益廣泛地應用于企業(yè)的信息系統(tǒng)構建和輔助管理上,包括從傳統(tǒng)的辦公事務自動化(OA)發(fā)展到?jīng)Q策支持(DS)、商業(yè)智能(BI)等等。

  客戶關系管理正是在這樣的背景下應運而生的,并被視作電子商務的主要推動力量,將領導電子商務的革命性進程[1]1997年以來,全球CRM市場一直處于爆炸式快速發(fā)展中,其主要應用領域集中在制造、金融、電信等行業(yè),許多新興企業(yè)如AmazonCisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以OracleIBMSieble等為代表的IT廠商都對CRM前景表現(xiàn)出堅定的信心,正在世界范圍內著力開發(fā)和部署解決方案。根據(jù)AMR Research的研究和預測,美國CRM市場以44%的年復合率發(fā)展,到2003年企業(yè)CRM預算將達168億美元。相比之下,來自META Group公司的預測更為樂觀,其報告認為全球CRM市場將以每年50%的速度增長,2004年銷售額將躍至670億美元。

  當CRM日益成為國際市場新寵之際,在中國尚屬“新生事物”的CRM,其認知狀況和應用程度都有待提高。相信中國企業(yè)會在未來不久掀起新的一輪 CRM波瀾”。

2,客戶關系管理的定義與系統(tǒng)架構

  CRM的迅速發(fā)展引起了產業(yè)界和理論界的高度關注,但迄今系統(tǒng)的理論研究尚較為欠缺。本文嘗試從復合涵義上對客戶關系管理做出較準確的分層和系統(tǒng)的界定,力求較為全面地提出客戶關系管理應用系統(tǒng)的基本架構。

  客戶關系管理,是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術結合的產物,是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略,從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關系為重點,通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程,展開系統(tǒng)的客戶研究,提高客戶滿意度和忠誠度,提高運營效率和利潤收益的工作實踐;也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標,所創(chuàng)造和使用的技術、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

這個定義包含了如下三層涵義:

  根據(jù)目前IT產業(yè)領域和管理界對CRM的開發(fā)、討論及應用的經(jīng)驗和反饋,綜合來講,一個完整的客戶關系管理應用系統(tǒng)由如下四大生態(tài)子系統(tǒng)組成:

  1. 業(yè)務操作管理子系統(tǒng):為實現(xiàn)基本商務活動的優(yōu)化和自動化,主要功能模塊包括營銷自動化(Marketing Automation, MA)、銷售自動化(Sales Automation, SA)和客戶服務與支持 (Customer Service & SupportCS&S)
  2. 客戶合作管理子系統(tǒng):為實現(xiàn)客戶信息獲取、傳遞、共享,主要有業(yè)務信息系統(tǒng)(Operational Information System, OIS)、聯(lián)絡中心管理(Contact Center, CC)Web集成管理(Web Integration Management, WIM)
  3. 數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng):包括數(shù)據(jù)倉庫 (Data Base/WarehouseDB)和知識倉庫(Knowledge BaseKB)建設,及依托管理信息系統(tǒng)(Management Information SystemMIS)的商業(yè)決策分析智能(Business IntelligenceBI)
  4. 信息技術管理子系統(tǒng):為CRM各模塊和子系統(tǒng)運行提供技術設備保障,內容包括其他子系統(tǒng)軟件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子商務技術和標準管理等。

CRM生態(tài)系統(tǒng)的基本結構體系如下圖所示:

二、中國商業(yè)銀行:以客戶為中心,加速電子化信息化建設時不我待

  中國商業(yè)銀行在應對經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術化的種種挑戰(zhàn)時,業(yè)已考慮并采取了相當多的措施和改革方案,以加速實現(xiàn)向真正市場化運作的商業(yè)銀行的轉變。應當說,在這樣一個充滿希望更充滿艱辛的過程中,中國商業(yè)銀行改革圖新之路,不僅在于要著力培育金融市場、規(guī)范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才,同時更要高度重視兩個方面的問題:一是注重實踐“以客戶為中心”的營運和盈利戰(zhàn)略,二是通過加速電子化、信息化建設來從根本上推動自身的發(fā)展。

  首先,經(jīng)濟全球化和加入WTO使中國銀行業(yè)面對日益激烈的市場競爭。商業(yè)銀行必須樹立長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,著手整合內外資源,增強收益與成本并重的經(jīng)營觀念,為中國現(xiàn)代化建設提供優(yōu)質高效的金融服務。

  改革開放20余年來中國銀行業(yè)謀求革新自強的種種努力都表明,在中國加入WTO的關鍵時刻,中國商業(yè)銀行必須更加慎重對待自身所面臨的諸多沖擊,必須樹立長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,整合外部市場資源和內部人、財、物力資源,防范和化解金融風險,積極參與以信息技術為重要支持的全方位競爭;必須增強收益成本并重的經(jīng)營觀念,圍繞具有良好盈利能力的業(yè)務和資源,提高核心競爭力,努力在世界范圍內樹立中國商業(yè)銀行的嶄新形象和良好聲譽,為中國社會主義市場經(jīng)濟建設提供優(yōu)質高效的金融服務。銀行業(yè)在未來中國將大有可為----但前提是,我們的銀行經(jīng)營管理者必須以高度創(chuàng)新的經(jīng)營觀念、以領先時代的創(chuàng)造意識、以超越常規(guī)的發(fā)展思路來推動銀行的商業(yè)化進程。

  其次,以Internet為代表的飛速發(fā)展的信息技術,將深刻地影響商業(yè)銀行的運作模式。網(wǎng)絡經(jīng)濟與電子商務的初現(xiàn)端倪,要求銀行必須提供“AAA”(Any timeAny whereAny style)的金融服務。“電子化銀行”對中國商業(yè)銀行來講,是發(fā)展目標更是現(xiàn)實的沖擊,為此我們必須要前瞻性的加強信息化建設、適應新的金融游戲規(guī)則,打造出電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢齊備的“金融航母”。

  以Internet為代表的計算機、通訊信息技術的發(fā)展及在金融、銀行業(yè)的廣泛應用,不僅極大地降低了銀行信息和數(shù)據(jù)收集、分析的成本,并使銀行可借助先進的技術手段不斷創(chuàng)新推出各種負債與資產業(yè)務產品及融投資工具;最重要的是,信息技術打破了傳統(tǒng)上由成本和即有競爭格局產生的金融市場壁壘,“網(wǎng)絡銀行”和新興的電子銀行的出現(xiàn)正在促成金融市場重新“洗牌”。據(jù)國際數(shù)據(jù)集團(IDC)的調查,美國約1億個家庭中2000年已有660萬個在使用網(wǎng)絡金融服務,預計到2003年將增加到3200萬個。美國1999年提供網(wǎng)上服務的銀行已達3500家,2000年網(wǎng)上銀行的利潤約占到銀行利潤的50%。中國商業(yè)銀行必須認識,現(xiàn)實中網(wǎng)絡金融已經(jīng)對自身存在挑戰(zhàn)。我們必須要借助更為積極的借助信息技術,為客戶提供“任何時間、任何地點、任何形式”的“3A”級服務,加速發(fā)展為既具備電子商務和網(wǎng)絡金融能力,又擁有忠誠客戶、秉賦傳統(tǒng)產業(yè)優(yōu)勢的新型銀行。

  再次,初步形成的金融買方市場中,客戶成為銀行至關重要的商業(yè)資源。中國商業(yè)銀行必須以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引“并舉”的戰(zhàn)略;必須樹立客戶戰(zhàn)略,建立長期穩(wěn)定、科學管理的客戶關系,深度挖掘客戶資源的效益;必須大力開展以關系營銷為主的金融營銷和以優(yōu)質文明服務為主的服務支持與吸引活動,實現(xiàn)銀行與客戶在價值利益上的“雙贏”。

  我國金融市場的供求格局目前已發(fā)生根本性轉變,買方金融市場的特征已初步形成,國內金融市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢,規(guī)模效益不再突出,資產質量日益成為銀行的生命線。這使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質客戶的方向傾斜,造成了今天銀行同業(yè)競爭白熱化的局面。總體上講,從追求“規(guī)模效益”轉向挖掘“客戶效益”,符合商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)律。但現(xiàn)代商業(yè)銀行實行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略,不同于過去以網(wǎng)點和人際關系為主線、對客戶不加選擇的競爭,而將是細分客戶價值,針對不同客戶群體先進行市場定位;借助先進信息技術工具,提供符合客戶需求的金融產品和服務;并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群,以期獲得“深度效益”等等方面的“雙贏”性實踐。

  最后,必須實時進行業(yè)務創(chuàng)新、必須快速響應市場需求、必須滿足客戶的個性化要求----這一系列在經(jīng)營實踐即將或正在遇到的挑戰(zhàn)和難點,都為商業(yè)銀行的經(jīng)營管理、為其目前的組織體系和業(yè)務流程提出了更高更新的要求。中國商業(yè)銀行必須加速信息化電子化建設,以實施客戶關系管理(CRM)為契機,整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務處理系統(tǒng)乃至ERP系統(tǒng)等,建設客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務中心、網(wǎng)絡銀行等,提高業(yè)務運營的自動化程度、效率和效益,形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作,從而大幅度提高自身的電子化運營程度,形成更為強大的核心競爭能力。

  近幾年來,在世界范圍內,隨著CRM理念的認同程度擴大和行業(yè)產品系統(tǒng)的日趨成熟,CRM在金融和銀行領域的應用實施也被一些大型銀行和新型銀行列入工作日程安排中。這是因為在20世紀90年代初,發(fā)達國家的商業(yè)銀行就已大致實現(xiàn)了業(yè)務處理的規(guī)范化、辦公事務的自動化和決策支持的智能化,并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步。在1997年,“世界銀行100強”中就有70%的銀行在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站,向客戶提供網(wǎng)上支付服務。CRM理論與應用方案出現(xiàn)后,西方發(fā)達國家的一些銀行和金融企業(yè),應用CRM的熱情十分高漲。以美國花旗銀行為例,它不僅以其卓越的聲譽和優(yōu)質的服務成為世界銀行業(yè)當之無愧的領頭羊,而且在世界范圍內投入巨額資金,有目的的實施和應用CRM系統(tǒng),增強競爭力方面也走在前列。比如,花旗銀行由于獲準進入中國臺灣的時間較晚,因此在臺灣金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點的優(yōu)勢,截止1999年花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構。如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點吸引的辦理業(yè)務的客戶,花旗臺灣分行將可能達到不營業(yè)網(wǎng)點心的成本界限。花旗臺灣分行在考慮自身發(fā)展時便結合其推行的CRM戰(zhàn)略,分析認為網(wǎng)點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降,一方面,客戶渴望得能得到隨時、隨地、隨身的金融服務;另一方面,對銀行提供金融服務的多種渠道相比較,認為建立電話中心比較適合當前客戶的應用需求,也是相對低廉的方式。根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡的發(fā)展,花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心,為客戶提供電話銀行服務,來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷。花旗臺灣分行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財員,每月為超過120萬人次的客戶提供服務。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信息的查詢、確認等業(yè)務,理財、轉賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理。花旗采取了各種方式提高呼叫中心的服務,首先,呼叫中心的每位理財人員都經(jīng)過嚴格的銀行業(yè)務培訓和談話技巧的訓練,其次在呼叫中心內部實現(xiàn)客戶知識的積累和共享相對方便和快捷,再次如果有問題呼叫中心監(jiān)聽服務電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議,從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應速度、服務質量、運營效率還是成本方面都達到一個相當高的水平。為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準的服務并不斷改善運營質量,花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標來衡量和評價呼叫中心的運營情況,這些指標包括接聽電話的平均時間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時間、自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應、服務人員回答的正確程度、以及客戶滿意度等。根據(jù)這些可衡量的指標進行調查和分析,并對照指標采取改善措施。此外他們不僅把呼叫中心視做服務的主要渠道,更要求中心與營銷等業(yè)務結合,同時能為銀行管理者決策提供參考意見。花旗臺灣分行的呼叫中心因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的呼叫中心。

  另一個更為典型的案例是美國的Capital One財務公司。Capital One1994年從Signet公司中分離出時只是一家很小的金融公司,但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之中,擁有1670萬個客戶和174億美元的總存款余額。應當說,正是CRM系統(tǒng)為Capital One的成功奠定了堅實的基礎。Capital One的客戶不論是通過其經(jīng)營網(wǎng)點還是通過電話中心來辦理業(yè)務,處理客戶事宜的都不僅僅是公司業(yè)務人員和電話中心的工作人員,還有其功能極其強大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的信息被載入的那一刻開始,運行著CRM的龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作,這些計算機中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的全面數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫,CRM系統(tǒng)能夠辨認出客戶的相關信息,比如預測來電話的原因,然后CRM系統(tǒng)會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法,它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項,也會提供一些選項供工作人員選擇。當這次業(yè)務辦理完畢后,客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來,作為今后CRM客戶智能的資料。所有這一切,都是CRM在極少的人工干預下自動完成的。Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的另外一項更為重要的任務是利用所獲得的大量客戶信息,對公司的新產品----各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說,CRM幫助Capital One用科學的方法設計信用卡。它所帶來的成果是驚人的,僅2000Capital One公司關于新產品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次,這使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產品。Capital One公司總共提供6000種的信用卡,每一種的期限、條件和利率都各有差別,這正是Capital One實施CRM后改進設計和提供產品的結果。此外,對客戶收益性的分析和管理是CRM解決方案在銀行領域應用的另一大優(yōu)勢。澳大利亞的一家銀行根據(jù)其增強的客戶受益性功能實現(xiàn)了業(yè)務重組,直接獲利包括借助市場利用所獲取的400萬美元的年儲蓄,以及信用卡市場促銷中ROL方面的250%的增長。

  國外一些銀行實施CRM系統(tǒng)的結果,不僅伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務流程,也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。這對中國商業(yè)銀行在未來應用和推廣客戶關系管理無疑將提供有益的啟示和借鑒的經(jīng)驗。盡管由于國內CRM市場的發(fā)展還只處于初期,包括銀行在內的各類企業(yè)對于CRM的了解和應用尚處于早期階段,但有理由相信,中國商業(yè)銀行必將會借助客戶關系管理來提升自身的核心競爭力。目前一些商業(yè)銀行已經(jīng)制定了相應的CRM實驗或應用規(guī)劃,如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設;而從長期來看,國內商業(yè)銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網(wǎng)上銀行、紛紛推出的綜合業(yè)務系統(tǒng)或整合版業(yè)務處理系統(tǒng)、以及注入巨資建設的銀行內部網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)倉庫等等,也將構成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機組成部分。

三、商業(yè)銀行實施CRM:總體構想與重點工作

1,總體構想

基于本文對客戶關系管理內涵與基本架構的界定,聯(lián)系銀行開展電子化、信息化建設的實踐,對中國商業(yè)銀行實施CRM系統(tǒng)從總體上可作如下初步構想:

1)商業(yè)銀行實施客戶關系管理,首先要注重組織再造與業(yè)務流程重構(Reengineering)。

  商業(yè)銀行實施CRM,將通過組織再造,整合內部資源,建立功能完整、交流通暢、運行高效的職能機構;以客戶需求挖掘和滿足為中心,實現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務流程的重構,統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道,針對客戶需求及時創(chuàng)新金融產品和服務。據(jù)MIT的研究,IT應用對企業(yè)信息化的影響可分為局部應用(獨立用于某部門或業(yè)務);集成化應用(聯(lián)結各獨立系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù));業(yè)務流程重新設計(轉變現(xiàn)行業(yè)務方式);業(yè)務網(wǎng)絡重新設計(重構企業(yè)供應鏈)和業(yè)務范圍重新定義(擴展業(yè)務范圍)等五個層面[4],前二層次是漸變性的,后三層次是革命性的。商業(yè)銀行實施客戶關系管理,即是要借助CRM實現(xiàn)銀行組織體系和業(yè)務流程、銀行與客戶關系等的重新設計,創(chuàng)新業(yè)務和工作方式,完成銀行信息化的革命性進步。

2)商業(yè)銀行實施客戶關系管理,應當以管理信息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)的建設為突破口。

  商業(yè)銀行MIS的主要內容可以劃分為柜臺業(yè)務處理與服務系統(tǒng)、跨行業(yè)務與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點、自助設備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務、信息和咨詢,采集客戶信息的一手資料,現(xiàn)有應用系統(tǒng)有銀行計算機終端系統(tǒng)(Teller Terminal System)、自助交易機(ATM)、售點服務系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行、電話/網(wǎng)絡銀行等;中者主要完成跨區(qū)、跨行、跨國的客戶間轉帳結算和資金清算業(yè)務,以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉帳系統(tǒng)為主,如SWIFTCHIPS等及中國金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等;后者包括銀行業(yè)務信息和決策系統(tǒng),如經(jīng)濟環(huán)境信息、客戶信息系統(tǒng),統(tǒng)計報表系統(tǒng),及決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等。銀行實施CRM應以MISBIDSS的建設為突破口,提高MISBI的應用效果,發(fā)揮CRM以客戶信息為主信息流進行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。

3)商業(yè)銀行實施客戶關系管理,應當以數(shù)據(jù)倉庫、內部網(wǎng)絡及客戶、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基礎工作,帶動客戶合作管理子系統(tǒng)的建設。

  數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時間更新、相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合,包含查詢分析型(OLAP)、決策支持類和數(shù)據(jù)挖掘型(Data MiningDM)工具,在銀行信息管理工作中具有極為重要的作用,它不僅能提供準確及時的業(yè)務和管理信息,更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。在CRM實施中應注重將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)結合,以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫,利用其外模式和子數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務工作服務。此外銀行要加強建設基于TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內部網(wǎng)絡(Intranet),實現(xiàn)其與Internet的有機結合,帶動客戶和業(yè)務信息系統(tǒng),及CRM客戶合作管理子系統(tǒng)的建設。

4)商業(yè)銀行實施客戶關系管理,應當以網(wǎng)絡銀行和聯(lián)絡中心建設為龍頭,完善聯(lián)系客戶和響應客戶需求的統(tǒng)一渠道,增強自動化、電子化運營能力。

  網(wǎng)絡銀行(Web Bank)是銀行適應Internet和電子商務發(fā)展要求的產物,聯(lián)絡中心(Contact Center)(多功能電話銀行)則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心(Call Center)基礎上建設的聯(lián)系渠道統(tǒng)一、功能集成的服務和交互平臺。商業(yè)銀行實施CRM時應以此二者的建設為龍頭,帶動自身朝電子化銀行方向轉化。網(wǎng)絡銀行是虛擬式、智能化的銀行,可為網(wǎng)絡金融用戶提供基本儲蓄帳戶、支票、信用卡、貨幣市場等業(yè)務,具有方便、快捷、低廉的優(yōu)勢。2000年初從事CRM咨詢的CIMS公司對歐洲82410家銀行進行的調查顯示,約有1/3銀行客戶接受了網(wǎng)上銀行服務,60%以上客戶認為將來愿意通過網(wǎng)絡辦理金融業(yè)務[5]。聯(lián)絡中心建設中,銀行可就原呼叫中心/電話銀行進行功能擴充,實現(xiàn)自動或提請座席員實時響應客戶請求,為其及時辦理開戶、轉賬、查詢、信息咨詢等業(yè)務,并可充當個人理財顧問、甚至可與銀行BI系統(tǒng)鏈接,為金融營銷提供分析結果等。聯(lián)絡中心與網(wǎng)上銀行將構成銀行CRM系統(tǒng)的兩大應用性支柱。

2,重點工作

  1. 從管理高層和戰(zhàn)略上重視,制訂長期實施規(guī)劃

  CRM的實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程,涉及到整體規(guī)劃(Strategy)、創(chuàng)意(Creative)、技術集成(Solution Integrated)、內容管理(Contents Management )等多方面的工作。因此實施CRM要獲得銀行高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持,CRM項目管理者要有足夠的決策和管理權限,從總體上把握建設進度,調用為實現(xiàn)目標所需的人、財、物力等資源;在發(fā)展戰(zhàn)略框架內要設計比較長遠的、分多個可操作階段的CRM項目遠景計劃,從一些可以或需求迫切的領域入手,穩(wěn)妥推進,也符合銀行穩(wěn)健經(jīng)營的原則。

2)從業(yè)務流程分析入手、研究和規(guī)劃實施的步驟

  銀行實施CRM要專注于流程的研究和優(yōu)化重構,推行分步驟實施的方法。必須首先研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略、模式和流程,發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法,也便于未來對CRM的效果做出準確評價。要根據(jù)業(yè)務實際來選擇合適的技術,而不是調整流程來適應技術要求。

一般而言,實施CRM應考慮采取以下步驟:

a.確立業(yè)務計劃與建立CRM團隊:

  在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上,制訂高級別的業(yè)務計劃;可從擬使用CRM的部門中抽選得力人員,組建實施團隊;為保證其工作能力,應進行早期培訓和推廣;

b.評估金融營銷、服務過程,分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建:

  CRM項目團隊要深入了解不同客戶的需求,了解與客戶交互的主要環(huán)節(jié)、方式等,并對原業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構。要廣泛地征求員工的意見,從各業(yè)務部門需求出發(fā)確定其所需功能模塊,開展數(shù)據(jù)收集和客戶信息系統(tǒng)的初步建設;

c.籌劃實施步驟,以漸進方式展開:

  在詳盡籌劃實施方案后,以漸進方式推進CRM,可使銀行能夠根據(jù)業(yè)務需求隨時調整系統(tǒng),而不至于打斷當前用戶對系統(tǒng)的使用。銀行可先開發(fā)局部應用模塊,在特定部門、區(qū)域進行試驗和質量測試,評估階段成果并加以調整和改進;然后向系統(tǒng)添加功能或在更多部門部署,最后實現(xiàn)與其它應用系統(tǒng)的集成;

3)以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署CRM系統(tǒng),以完成與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務系統(tǒng)的集成應用

  銀行實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路,與專業(yè)解決方案提供商或咨詢公司深入合作,從整體上提出解決方案并合作實施,成功實施的日程將會大大提前。要特別注重CRM與現(xiàn)有銀行信息、業(yè)務系統(tǒng)的集成,包括對客戶聯(lián)系渠道進行集成,保證銀行與客戶之間無縫、統(tǒng)一、高效的互動;對工作流的集成,把相關工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務流程中的特定人員,并為跨部門工作提供支持;與財務、人力資源及金融ERP等應用系統(tǒng)的集成和連接等。最后,CRM系統(tǒng)自身各功能組件的集成和整合也很重要,并且一定要加強支持網(wǎng)絡應用的能力,必須努力使Web成為銀行CRM系統(tǒng)的第二天性。

4)重視人的因素,加強推廣培訓工作,確保CRM的實施和成功運行

  如果銀行管理層對CRM的看法不統(tǒng)一、或業(yè)務人員對CRM實施有較強的抵觸或消極情緒,那么投資巨大的CRM系統(tǒng)都可能產生不理想的結果。為保證全行范圍內CRM實施的效果,獲得高層的支持、管理人員的理解協(xié)作和全員認可是極為重要的。只有針對CRM方案推行相應的全員培訓計劃,才能確他們能成功地運用這一系統(tǒng)。

本文由作者向CTI論壇提供

王廣宇個人專欄

 

 



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