CRM沒(méi)有流于面子工程

李蓓 2003/12/22

  對(duì)于專(zhuān)注的管理軟件提供商,每一年的變化可能不是巨大的、跳躍式的,更多的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”似的潛移默化。CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)在2003年正在通過(guò)小范圍的局部實(shí)驗(yàn)走向深入的全面應(yīng)用,而這意味著更強(qiáng)的生命力和持續(xù)發(fā)展的可能。

  在流通領(lǐng)域,許多行業(yè)的先行者在考慮明天的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)過(guò)去的流通企業(yè)還是依靠對(duì)特殊資源的壟斷,例如獨(dú)家代理權(quán)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)或品牌資源獲得市場(chǎng)份額的話(huà),那么,今天面對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力,將客戶(hù)資源,而非產(chǎn)品作為企業(yè)的核心資源進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)決策人必須面對(duì)的課題?蛻(hù)關(guān)系管理在中國(guó)受到的關(guān)注是自上而下的,是從企業(yè)的決策人出發(fā),從戰(zhàn)略意義出發(fā)的管理實(shí)踐,而沒(méi)有偏離CRM作為“新經(jīng)濟(jì)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的定位,也沒(méi)有淪為簡(jiǎn)單的工具軟件,過(guò)早地進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的彼此消耗中。這一成果要?dú)w功于整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈在初步成型時(shí)多方從業(yè)者的共同努力。正是前期相對(duì)正規(guī)的市場(chǎng)啟蒙教育,才使得客戶(hù)關(guān)系管理逐步成為具備健康發(fā)展條件的可以進(jìn)行自我“造血”的管理軟件領(lǐng)域。同時(shí),早期的CRM先行者們的成功應(yīng)用,主要體現(xiàn)在對(duì)關(guān)鍵的客戶(hù)分析決策數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)上,也大大推動(dòng)了這一進(jìn)程。換言之,CRM對(duì)于管理者的確有用,這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。越來(lái)越多的中高端企業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部、項(xiàng)目組或部門(mén)來(lái)研究CRM。CRM本身的立項(xiàng)和進(jìn)展獲得了企業(yè)高層的直接支持,其中包括資金和人力的大量投入,這都是將客戶(hù)作為企業(yè)核心資源的意識(shí)的體現(xiàn)。正是因?yàn)槿绱耍珻RM的管理含義才能夠凸現(xiàn)出來(lái)  。正是因?yàn)橛辛丝蛻?hù)價(jià)值的量化標(biāo)準(zhǔn)和客戶(hù)狀態(tài)的隨時(shí)改變,企業(yè)管理者才能夠精細(xì)地追蹤重要客戶(hù)每一次與企業(yè)的接觸,及時(shí)地發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的薄弱點(diǎn),提升管理效率,依靠客觀(guān)的數(shù)字而非感性認(rèn)識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)判斷,而這些判斷的確已經(jīng)成為支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要依據(jù)。


  今年CRM市場(chǎng)的重要變化是更多的企業(yè)選擇了整合性的CRM應(yīng)用,也就是將整個(gè)前端管理的全過(guò)程,而非僅僅是銷(xiāo)售自動(dòng)化或者服務(wù)管理作為企業(yè)客戶(hù)管理的基本出發(fā)點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變很大程度上是基于早期的CRM局部應(yīng)用的成功推廣。這種推廣往往有兩個(gè)緯度上的動(dòng)力:一是地域方面的推廣,在成功應(yīng)用中,前期的成果很可能將擴(kuò)展到整個(gè)亞洲甚至更多的國(guó)家或地區(qū);二是管理深度方面的推廣,從早期的“客戶(hù)信息整合”的簡(jiǎn)單需求中,已經(jīng)延伸出“客戶(hù)狀態(tài)變化”、“客戶(hù)價(jià)值變化”、“項(xiàng)目階段推進(jìn)”、“客戶(hù)流失趨勢(shì)分析”、“銷(xiāo)售異動(dòng)分析”、“市場(chǎng)潛力變化”等更為深入的管理需求。這促使一些后來(lái)者在初建CRM的時(shí)候能夠站在更高的角度,能夠提出分階段的實(shí)現(xiàn)要求,而且及時(shí)考慮項(xiàng)目本身的擴(kuò)展性和與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的融合需求,這種整合性應(yīng)用無(wú)疑是CRM持續(xù)發(fā)展的巨大動(dòng)力,避免了CRM成為流于形式的“面子工程”的弊端。

  客戶(hù)關(guān)系管理提供的大量數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)的決策者前所未有地了解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這一變化對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),是從粗放式營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)向精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的前提。

  又值歲末,對(duì)于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō),“于無(wú)聲處”可能比浮華的喧囂更好地呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的蓄勢(shì)之力。而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈要能夠不斷鍛造成型,還需要不同的廠(chǎng)商和行業(yè)伙伴在低端應(yīng)用、CRM教育培訓(xùn)、中間件和獨(dú)立實(shí)施等諸多方面攜手努力,為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的深化,為提升中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供更有效用的知識(shí)、方法和經(jīng)驗(yàn)。

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