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報業(yè)市場呼叫中心的發(fā)展應提倡"外包"型
——訪美國eOn 通訊公司中國區(qū)總經(jīng)理王玨

靳淑婷 2005/08/05

  編者按:在中國,呼叫中心與報業(yè)市場的結(jié)合還尚屬起步階段,對于報業(yè)市場來講,建立什么類型的呼叫中心才能從真正意義上滿足報社自身的需求?提高報社的運行效率和市場競爭力?從而更為有效的吸引更多的讀者與廣告客戶,提高他們對報社的忠誠度與認可度?這一方面,國外市場的發(fā)展有更長久的歷史,有許多經(jīng)驗值得我們借鑒。因此,本刊記者帶著這些問題采訪了美國eOn 通訊公司中國區(qū)總經(jīng)理,希望可以從中獲得一些啟示。

  新近加入美國eOn 通訊公司的王玨先生,此前在微軟(中國)有限公司政府行業(yè)事業(yè)部負責全國的業(yè)務工作,在跨國公司有十年電信行業(yè)和五年政府行業(yè)的服務經(jīng)驗。對信息化建設的ASP(應用服務供應商)模式情有獨鐘,我們雙方在以下幾方面探討在報業(yè)領域如何構(gòu)建良性的生態(tài)系統(tǒng),引導呼叫中心的持續(xù)發(fā)展。

一、國外呼叫中心市場發(fā)展現(xiàn)狀

  呼叫中心在國外起步較早,在報業(yè)市場的應用也非常發(fā)達,大部分報社都有呼叫中心,而且以外包型呼叫中心系統(tǒng)為多。目前,美國多數(shù)中小型企業(yè)均擁有呼叫中心(包括外包和自建),通過"800"號碼,向用戶提供免費的咨詢業(yè)務,其目前的市場已經(jīng)非常成熟并趨于飽和,競爭的重點轉(zhuǎn)向如何結(jié)合各種新技術(shù),為用戶提供獨特、良好、親切的服務。歐洲曾經(jīng)有過這樣一份統(tǒng)計,在所有的工作崗位中,每100個工作崗位就有3個是與呼叫中心有關(guān)的,由此可見其在西方發(fā)達國家的普及程度。據(jù)悉,呼叫中心服務市場產(chǎn)值有500億美元,能夠促成銷售額6000億美元。美國有14萬個呼叫中心,155萬個座席,從業(yè)人員700萬,占整個勞動力人口3%。美國電信運營商AT&T曾從800號和外包服務中心獲得了巨額收入,在歐洲和亞洲的韓國和印度等國家,呼叫中心企業(yè)也獲得了高速增長,尤其在印度,因為人力成本優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及語言優(yōu)勢,美國企業(yè)有30%左右的業(yè)務都已經(jīng)外包至印度。

  在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代高新技術(shù)的有力推動下,發(fā)展呼叫中心是促進中國進入信息時代的一種現(xiàn)實、經(jīng)濟的手段,一方面可幫助中國政府消化龐大的勞動力大軍,另一方面促使中國各行各業(yè)更好地參與國內(nèi)外的競爭。報社不僅僅可以憑借呼叫中心運營的傳統(tǒng)方式解答客戶的各種問題,而且通過電話營銷、信息咨詢、用戶調(diào)查等活動,可以直接獲得利潤。傳統(tǒng)的呼叫中心往往被看成純粹的"成本中心",而現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認識到一個好的呼叫中心不僅僅能夠幫助企業(yè)維持現(xiàn)有客戶的忠誠度,而且可以直接創(chuàng)造企業(yè)利潤。怎樣建設呼叫中心,如何運營呼叫中心,是否在建設初期就考慮到"成本中心"與"運營中心"的差別,所有諸如此類的問題都將是目前中國報業(yè)面臨的極大挑戰(zhàn)。

  呼叫中心在中國的發(fā)展,是與中國的經(jīng)濟發(fā)展水平分不開的。企業(yè)間在低層次的價格競爭之后,正逐步向"服務"競爭層次進行轉(zhuǎn)換,而呼叫中心能夠與用戶建立良好的連接渠道,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務,迎合了這種需求。另一方面隨著電信政策的逐步放開,也為企業(yè)降低呼叫中心的運營成本準備了條件。

二、呼叫中心的二大建設模式

  呼叫中心的建設模式可以分為兩大類:外包型呼叫中心與自建型呼叫中心。類似信息化建設的ASP模式,外包型呼叫中心是指由獨立、專業(yè)的呼叫中心業(yè)務運營服務商構(gòu)建的可以"租借"方式向其他企業(yè)提供呼叫中心的業(yè)務,外包方式包括座席外包、管理外包、設備外包、應用外包、培訓外包等多種外包方式。通過外包型呼叫中心,傳統(tǒng)上需要自行建立呼叫中心的企業(yè)不再需要按照傳統(tǒng)的方式購買系統(tǒng)設備和聘請管理和座席人員,只需要提供有關(guān)的專用服務信息,提出業(yè)務需求,而由呼叫中心業(yè)務運營商(外包型呼叫中心)為其提供全面的專業(yè)的服務。這種方式的優(yōu)點不僅能夠為報社節(jié)約初期投資成本,而且能夠為報社提供專業(yè)化高質(zhì)量的服務。雖然在國內(nèi)目前有不少的外包型呼叫中心,但是因為企業(yè)經(jīng)營管理者觀念以及其他原因,國內(nèi)外包呼叫中心的發(fā)展始終處于緩慢增長狀態(tài)。隨著中國逐步放開電信市場,管理者觀念的轉(zhuǎn)變及社會專業(yè)化分工的需求,對整個呼叫中心行業(yè),尤其是外包型呼叫中心必將起到巨大的推動作用。

  自建型呼叫中心,即由報社自行購買系統(tǒng)設備,雇用座席人員和相應管理人員從而滿足報社在客戶服務、市場推廣及其他業(yè)務方面的需求。這種方式對中小型報社來講,存在不小的經(jīng)濟和管理方面的負擔。不僅僅需要初期系統(tǒng)采購的巨大投資,未來仍然需要報社投入很大的人力和財力,甚至是建立一套獨立的管理體系以維護呼叫中心的日常管理。而且因為技術(shù)的快速更新,客戶需求的變化,報社有可能不得不放棄原有投資或者是追加大量額外投資,以滿足企業(yè)發(fā)展的需求,從這個角度來看企業(yè)的靈活性不是更大了,而是處處受制于初期投資的各種限制當中。報社作為市場占有比例最大的媒體和客戶最多的媒體,重點應該放在如何提升報紙的核心競爭力上面,而不是舍本逐末。

三、報業(yè)市場應提倡外包型呼叫中心模式

  報業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),在國外,第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達,而國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還相對比較落后。在國內(nèi),報社等傳媒行業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式,比如做反饋表、郵寄或者夾帶的形式與讀者或者廣告用戶進行信息傳遞。隨著報業(yè)市場競爭的加劇,報業(yè)的同質(zhì)性越來越明顯。在中國加入WTO之后,中國報業(yè)很快就將面對國外傳媒集團的強大的競爭力,為了在激烈的市場競爭中更好的生存和發(fā)展,中國報業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,認清行業(yè)發(fā)展的重點以及報社自身發(fā)展的重點。

  在呼叫中心的建設方面,王玨總經(jīng)理認為,對于處在城市主流報紙的報社來講,其工作重點應該是努力提高報社的核心競爭力;對于非核心競爭力的業(yè)務工作,如呼叫中心的建設和維護,應轉(zhuǎn)給專業(yè)型的外包公司來操作,使之有效的為報社提供增值服務。報社應用呼叫中心的重點應是怎樣更為有效的發(fā)揮報社的優(yōu)勢,做好讀者與廣告客戶的服務,增加其在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力,而不是關(guān)注技術(shù)本身的建設和維護。在中國,呼叫中心在報業(yè)市場的應用還剛剛起步。如果報社將重點放在呼叫中心技術(shù)及建設上,不僅會浪費大量的時間和精力,即便在大量投入后還有可能覺得力不從心,無所適從。

  一味自建呼叫中心并不是最佳選擇。自建系統(tǒng)需要面對多種風險,如高額建設成本風險、財務壓力風險、項目技術(shù)選型實施風險、人員管理風險等。而且因為項目建設周期長,報社對相關(guān)電信設備的維護管理也不熟悉,一旦市場需求發(fā)生變化,企業(yè)將不知所措,難以掉頭或者做出及時改變。報社需要考慮的是怎樣的呼叫中心應用才能服務于自己核心業(yè)務的需求,怎樣充分利用企業(yè)內(nèi)、外部的有效資源去發(fā)展?jié)M足業(yè)務需求的呼叫中心業(yè)務,向?qū)I(yè)外包型呼叫中心,提出自己的需求確保能夠讓自己的客戶得到專業(yè)化的服務,應當是當今大多數(shù)報社的明智之選。

四、需要行業(yè)協(xié)會媒體 正確引導行業(yè)發(fā)展

  對于行業(yè)協(xié)會和媒體的看法,王玨總經(jīng)理認為,媒體處于信息的前沿,應引領行業(yè)理念的正確發(fā)展,行業(yè)協(xié)會在此基礎之上,應盡量引導企業(yè)少走彎路,避免投資決策失誤,減少重復投資。為此,營造報業(yè)領域呼叫中心良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,在當前就顯得十分重要!對于精專于媒體宣傳的報業(yè)來說,很難全面地了解整個呼叫中心技術(shù)產(chǎn)品特點,也不可能培養(yǎng)自己一整套技術(shù)人員和管理人員,但是面對市場來自設備廠商和技術(shù)開發(fā)商發(fā)出的各類"噪音"和"誘惑",對于剛剛涉及呼叫中心的眾多報社來說,卻又難以抵擋。怎樣消除市場的"噪音",少走彎路,發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和媒體的作用是至關(guān)重要的。我們需要在不斷學習借鑒國外的經(jīng)驗的基礎上,盡量減少因為"噪音"誘惑而產(chǎn)生的投資浪費,報社應該在確保其核心競爭力的基礎上,結(jié)合自身特點"建立"能夠為報社帶來更多利潤的呼叫中心,而不要讓呼叫中心的建設初期就成為其累贅,甚至是削弱報社的核心競爭力,并影響到報社的長遠的發(fā)展。

  資料連接:從1957年成立發(fā)展至今,美國eOn通訊公司已有40多年的歷史,并于2000年2月在納斯達克上市,在提供通信產(chǎn)品和服務方面有著豐富的經(jīng)驗和悠久的歷史。現(xiàn)如今,eOn通訊公司為客戶聯(lián)絡中心和普通商務應用設計、開發(fā)、銷售統(tǒng)一標準的語音、電子郵件和基于網(wǎng)絡的通信解決方案。其業(yè)務重點首先就是提供客戶互動管理解決方案,借此幫助企業(yè)通過各種媒體,如:語音、傳真、電子郵件以及基于Internet的各種交流、聯(lián)絡方式,更加及時、更加有效的與他們的客戶進行溝通和交流。其解決方案主要有:eQueue多媒體聯(lián)絡中心解決方案,eQueue是一個綜合、完備的解決方案,它整合了自動應答分配(ACD)功能、交互式語音應答(IVR)、錄音、電子郵件以及基于Internet的互動管理功能,也包括先進的路由和報表應用;Millennium數(shù)字通信平臺,其可以提供集成的用戶交換機(PBX)、語音郵件、計算機電話集成(CTI)、統(tǒng)一化信息處理以及傳真信息處理功能,幫助員工更高效率地開展工作、輕松讀取信息,從而更好地服務于他們的客戶。

中國國際報業(yè)及出版科技展覽會(第四屆)組委會供稿 CTI論壇編輯



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