CRM“類別”功能的實戰(zhàn)應(yīng)用

肖東軍 2004/06/07

  在人類認識世界的過程中,"類"是最基礎(chǔ)的概念,它無處不在。人只有把氣象萬千的事物加以分類,才能夠更迅速地認知和處理。"類"的概念同樣貫穿客戶關(guān)系管理的過程中。例如,我們需要把客戶按照行政區(qū)域或按照行業(yè)劃分,需要按照客戶與本單位的關(guān)系劃分,也可能需要按照客戶對應(yīng)于本單位業(yè)務(wù)代表的歸屬關(guān)系劃分……

  下面以國內(nèi)中小型CRM市場的主流軟件--SynleadCRM為例,結(jié)合客戶單位和聯(lián)系人的分類管理,談?wù)勅绾斡煤肧ynleadCRM中的"類別"功能。

  為了更靈活、更專業(yè)地管理CRM中的數(shù)據(jù),SynleadCRM專門設(shè)立了一個"類別"主欄目。在該主欄目下設(shè)立了一個可以自定義的"公用類別"子欄目。這種機制的好處在于,類別的建立可以依據(jù)用戶企業(yè)個性化的需求,隨時靈活調(diào)整,具有"可生長性"。CRM行業(yè)公認的領(lǐng)導者Siebel CRM采用的就是這樣的機制。如若不然,操作者就不得不無休止地增加記錄的字段值。后一種方式"可生長性"不強,而且有可能涉及到更改數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu),影響CRM系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

  您首先要考慮采用哪些分類的標準。對同一對象,可以同時存在多個分類標準。假設(shè)您的企業(yè)是從事企業(yè)對企業(yè)(B to B)的業(yè)務(wù),那么對聯(lián)系人分類的時候,您可能采用"身份"作為的標準,依據(jù)職務(wù)把聯(lián)系人劃分為:企業(yè)主、高層管理者、中層管理者和基層員工;您也可能依據(jù)"在企業(yè)行為中的影響力"把聯(lián)系人分為:大、中、小。假設(shè)您的企業(yè)主要從事企業(yè)對個人的業(yè)務(wù)(B to C),那么您可能需要依據(jù)客戶個人的某些屬性進行分類。例如電信企業(yè)可依據(jù)電話使用者消費的重心,把客戶分為長途通話為主、本地通話為主、增值服務(wù)為主等類別;航空公司考慮到旅客餐飲習慣,以"宗教"為標準把旅客分為普通、穆斯林、猶太、印度等類別;健身俱樂部按照入會活動的主要目標,把會員分為專業(yè)塑身、減肥、休閑保健等類別;繼續(xù)教育機構(gòu),按照學員的修學方向,把學員分類:大專、專科升本科、外語考試、其他等類別。


圖1 建立公用類別及其對應(yīng)的評價項目

  客戶單位的分類較聯(lián)系人的分類更復雜。常用的分類有:按照企業(yè)規(guī)模來分類(大、中、小,層次自定義,下同)、按照該客戶與本單位的緊密程度分類(緊密、普通、疏遠)、按照該客戶的重要性分類(重要、普通、次要)、按照該客戶的忠誠度分類(忠誠、普通、游移)。有一些用戶企業(yè),希望對客戶單位特征進行采集,進而進行客戶信用評價。信用特征的類別可以多達數(shù)十種類(詳細情況可參考有關(guān)書籍)。利用SynleadCRM,您可以為每個類指定系數(shù),為類下屬的每個評價指定評分分值。例如,您可以建立一個類別為"客戶倉庫積壓商品的情況",系數(shù)為1,該類別下屬的評價有"很多1分"、"一般3分"、"少1分"、"未知0分",如果指定某客戶該類別的評價為一般,則該項目得分為3分*1(系數(shù))=3分。依此類推,您還可以指定更多的分類與評價,例如:客戶經(jīng)營場所所處的位置、客戶在企業(yè)生命周期中所處的位置、客戶在行業(yè)中的地位、客戶產(chǎn)品的組合情況、客戶產(chǎn)品覆蓋的市場范圍、客戶產(chǎn)品的淡旺季規(guī)律、客戶近年營業(yè)額的增減趨勢、客戶的年度營業(yè)額、客戶的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能力、客戶的負債情況、客戶是否涉及中大訴訟等。每一個類別項目的評分經(jīng)過系數(shù)的加權(quán)運算后,可以求和,得到這個客戶的總評分。未來也可以利用分析模型對此類數(shù)據(jù)進行進一步的分析,提供輔助決策所需要的圖表和報表。


圖2 利用已建立的類別和評價來管理客戶評分

  在分類的基礎(chǔ)上,您可以進行查詢,對查詢所得的記錄,您可以進一步處理。例如,您查詢到了所有"身份"類別為"高層管理者"的聯(lián)系人后,可以結(jié)合自動信函功能,批量打印展覽會的信封和請柬,然后郵寄給客戶;您也可以向"入會目的"為"減肥"的會員,自動群發(fā)電子郵件,發(fā)起一個電子郵件的市場營銷戰(zhàn)役,推廣新開設(shè)的高溫YOGA減肥計劃。可見,分類為"個性化營銷"和"一對一營銷"提供了數(shù)據(jù)準備。

  除了對單位、聯(lián)系人分類,SynleadCRM還可以對機會、報價單、提議、合同、服務(wù)請求、服務(wù)合約等進行自定義的多重分類。您可以結(jié)合本企業(yè)的具體情況,舉一反三,制定行之有效的分類體系。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯



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