電信企業(yè)借CRM逐鹿中原

肖東軍 2004/05/17

  2004年5月,中國聯(lián)通宣布用戶數(shù)突破1億,以用戶規(guī)模計算成為世界第三大移動通信運營商。這預示著經(jīng)過一輪較長時期的高速成長后,通信業(yè)務將逐漸進入市場成熟期。
  
   市場成熟期,加大技術創(chuàng)新的力度,實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,無疑是經(jīng)營策略的重要一環(huán)。如中國移動在各地的廣告詞中都無一例外地突出網(wǎng)絡成熟、覆蓋面廣和信號好;中國聯(lián)通則高調宣傳綠色健康的CDMA概念,力爭“超越夢想”;而中國電信則一直對3G牌照虎視眈眈,再3G遙遙無期的情況下,在一片爭論聲中以小靈通實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”。

  近水樓臺先得月,電信企業(yè)實施完呼叫中心之后,普遍將關注點延伸到了CRM客戶關系管理方面。這是因為在一個成熟的市場,壟斷帶來的等客上門必將成為昨日黃花。目前電信企業(yè)比較熱衷于各類虛擬產(chǎn)品的推廣。所謂虛擬產(chǎn)品,是電信企業(yè)指在在既有網(wǎng)絡資源的基礎上,針對不同細分市場,推出的各類儲值卡、優(yōu)惠套餐計劃。這其中包含了差異化營銷的思想。

   筆者以近期兩次與呼叫中心坐席代表溝通、辦理業(yè)務的體驗,來檢驗一下有關電信企業(yè)的CRM策略實施的情況。

中國移動

  我接通了1860的人工服務:“您好,我是1390222****的機主,我想咨詢一下有什么合適我的優(yōu)惠計劃。”確認了我的密碼后,坐席代表問:“您一般打什么電話比較多,比如本市的,還是國內(nèi)長途?”筆者:“我一般是在廣州市打本地電話和國內(nèi)長途電話比較多,既打固定電話也打移動電話。”坐席代表:“我查了一下,去年6月份以來,你的電話費用最多的是800多,最少的是春節(jié)前后300多,一般在500元上下浮動。我們現(xiàn)在有兩個套餐比較適合您,一個是268元的商旅服務套餐,一個是488元的商旅服務套餐。”筆者:“具體有什么區(qū)別,我能獲得什么優(yōu)惠?”坐席代表:“兩個套餐都是針對在省內(nèi)撥打國內(nèi)電話和接聽電話的業(yè)務設置的,在這個業(yè)務范圍內(nèi),您分別可以獲得688分鐘和1488分鐘的通話時間。”接著我詢問了一些更具體的計費標準,但是對選擇哪種套餐還是有些猶豫,“請問您能統(tǒng)計我過去一年、平均每個月符合條件的通話時間嗎?或者我上網(wǎng)能查到嗎?”坐席代表:“對不起,我這里查不到,網(wǎng)站上也沒有。”本人:“那我先選擇268元的服務吧,今后可以升級到488元的服務吧?”坐席代表:“可以升級,您要自己發(fā)短信BL268到1861才可以開通這個業(yè)務,從下個月開始以新標準計費”。

中國電信

  我接通了10000號的人工服務:“您好,我的電話費用比較高,每個月都好幾百,有什么方法可以節(jié)省話費嗎?”坐席代表:“請問您是家庭用戶,還是商業(yè)用戶?”筆者:“我說的是我家里的電話,號碼是8761****,我打長途比較多。”在確認了該號碼屬家庭用戶后,坐席代表建議:“您可以參加‘長頸鹿’計劃,在撥17909打長途的時候能幫您省錢。”筆者:“我已經(jīng)在撥17909了呀。”坐席代表:“如果您沒有參加計劃,撥叫17909國內(nèi)長途,頭三分鐘的價格是0.52元/分鐘,第4分鐘起是0.41元/分鐘;如果參加了,第一個3分鐘的價格是0.52/分鐘,第2個三分鐘的價格是0.41元/分鐘,從第7分鐘起是0.22元/分鐘。”筆者:“哦,那請為我登記辦理這個服務,另外我還想改一下發(fā)票的投遞地址。”坐席代表:“對不起,一天只能辦理一條業(yè)務登記,剛才的‘長頸鹿’計劃登記了,從這個月21日起執(zhí)行;變更地址明天才能辦理。”

點評

  筆者經(jīng)常收到中國移動和中國電信郵寄來的宣傳品,但除開有一次收到的了中國移動的會員卡(印刷了本人的姓名)外,其他的宣傳品無一例外是千篇一律的“大路貨”,我往往是沒有怎么看就扔掉了,我推想許多其他的用戶也是一樣的吧? 看來這個直效營銷Direct Marketing營銷戰(zhàn)役的效果不會很理想。

  如果電信企業(yè)能深入實施CRM策略,整合客戶信息,利用一些技術手段(如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘與聯(lián)機在線分析),將符合某種特征的用戶篩選出來,根據(jù)其特征向他們提供更具個性化的服務,推薦有關的優(yōu)惠計劃,用戶的關注度和滿意度必然會更高,市場營銷戰(zhàn)役才能獲得更多有價值的線索。也只有這樣,呼叫中心才可以實現(xiàn)不僅被動地接受呼入,也可以有目的地呼出,增強高價值客戶忠誠度,喚醒消極用戶以提升其等級,有效地把服務組織變成效益中心。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯



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