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漫談:CRM 2.0是夢想還是現(xiàn)實?

2009/03/11

  隨著SOA、Web 2.0、云計算、CEM,再加上其它一些新興技術的相繼出現(xiàn),我們有理由相信,在不久的將來,客戶關系管理(CRM)技術將會大有改觀。

  很顯然,以維基、博客和其它方式的社會化網絡形式出現(xiàn)的Web 2.0技術正在將互聯(lián)網變成一個真正的互動媒介。但是,我們目前尚未看清楚的是能夠讓消費者實現(xiàn)彼此互動的Web 2.0技術將如何影響客戶關系管理領域。

  在最基本的層面上,Web 2.0實現(xiàn)了將對IT和Web互動的集中控制轉變成分散控制,讓用戶能夠決定如何將自己的虛擬體驗與他人分享。并且很明顯,隨著社會化網絡在產品選擇、市場接受度、溝通和內容消費方面發(fā)揮著日益重要的作用,CRM產品供應商對于客戶的意愿和錢包的影響力越來越少。

  這對于CRM將意味著什么?首先,基本的CRM功能仍然是極為重要的。但是最關鍵的是產品生產商將仍然需要提供良好的用戶體驗、跨渠道集成、有效的銷售隊伍管理/自動化、強大的呼叫中心業(yè)務,以結果為導向的營銷和廣告活動管理,以及高效的客戶流程管理。

  隨著消費者變得越來越精明,并且獲得信息的機會和渠道也大大增加,尤其是負面信息,CRM應用的響應速度和效率將會變得更加重要。站點可用性和技術支持引發(fā)的問題能夠在互連的社區(qū)里被迅速廣播。由于轉換成本的持續(xù)下降,小的CRM問題可能會被放大許多倍,因而造成巨大的商業(yè)損失。

  其它CRM功能也將受到影響。舉例來說,跨渠道集成將會變得至關重要。用戶期望能夠實現(xiàn)自己的手機與站點的無縫連接,從而能夠與客戶服務代表進行實時溝通。另一方面,伴隨著手機成長起來的數(shù)字化本地客戶則希望能夠得到的完美的服務/支持。CRM產品供應商不僅要保持其呼叫中心應用與網絡同步,而且還要緊密集成手機和其它無線應用。

  當然,這對于產品生產商來說具有積極的影響。社會化網絡正在變得逐級成熟,一些甚至已經發(fā)展到足以讓客戶自己幫助自己,而無需求助于企業(yè)網站或客戶服務代表,F(xiàn)AQ在某種程度上被提供支持和更新的博客和wiki所取代。

  變化和復雜性

  市場營銷功能將可能是受影響最嚴重的。重擔已經落在了市場營銷的肩膀上,為了確保所傳達的信息是正確的,市場營銷將不得不面臨和應對個人或社會化網絡散布的謠言。

  一些公司已經開始利用網絡為新推出的產品作廣告,同時為產品管理部門收集和發(fā)布反饋。因此,市場營銷將不得不把Web 2.0技術納入項目日程上來,包括社會化網絡、博客等。

  此外,CRM系統(tǒng)的24小時運行和隨時隨地的可用性也將變得越來越重要。由于遍布全球各地的新一代消費者已經變得習慣于隨時隨地通過任何渠道開展業(yè)務---只要他們愿意,客戶支持將緊隨其后。

  可以說,最大的挑戰(zhàn)在于CRM技術,它對于客戶來說是相對透明的。雖然企業(yè)平臺可能會繼續(xù)使用,不過各種各樣的新應用和一體化需求將會出現(xiàn)。CRM 2.0平臺需要吸收新的社會化網絡的經驗和Web 2.0生成的數(shù)據(jù)。

  在SOA和托管服務的基礎上,它們將需要與企業(yè)應用和預置型應用共同存在。新的外圍應用將會出現(xiàn)并被集成進來,新的網絡和移動設備互動方式會為此提供支持。企業(yè)應用集成(EAI)和集成工具將變得更加強大,允許無縫集成更多的不同組件。一旦網絡自身解決了“連通性”問題,那么一些集成和數(shù)據(jù)管理問題可能會被簡化。但是,對于大型企業(yè)來說,眼前仍然有大量的整合工作要做。

  因此,CRM 2.0會不會與現(xiàn)在的CRM有本質上的不同呢?也許這不可能。但是,它一定具有一整套新的變化和復雜性。

  總而言之,CRM供應商要想越過這個障礙,必須要保護并增強其核心CRM功能,增加外圍功能以支持Web 2.0功能,并按照需要集成關鍵功能和數(shù)據(jù)源。

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