詳細(xì)說明 企業(yè)如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行CRM選型
2008/08/11
與ERP相比,CRM在功能上與行業(yè)的相關(guān)性更強(qiáng),在CRM應(yīng)用軟件選型過程中,如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)明確CRM系統(tǒng)的支撐重點(diǎn)?如何根據(jù)CRM系統(tǒng)的不同特點(diǎn)確定大的系統(tǒng)類型和選型方向?如何根據(jù)業(yè)務(wù)和管理要求把握CRM關(guān)鍵需求?這些都是CRM系統(tǒng)選型過程中非常重要而且必須明確的問題。圖1 企業(yè)軟件系統(tǒng)應(yīng)用水平分析
如果用一個數(shù)量化的概念來表達(dá)的話,假定行業(yè)內(nèi)最好的軟件是100分,企業(yè)做到極致對系統(tǒng)的需求可能是80分,當(dāng)然也可能沒有一個軟件能滿足企業(yè)所有的需求,但從整體上,一個企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內(nèi)最好的軟件標(biāo)桿之下。而當(dāng)前的業(yè)務(wù)和管理水平一般到不了極致,假設(shè)是60分,那選擇的軟件70-75分一定是合適的,高于當(dāng)前需求,而不要高得太多,最終的實(shí)施水平是一個區(qū)間,這取決于實(shí)施商的能力和企業(yè)的能力,可能會低于企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)和管理水平,也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮,而企業(yè)最終的應(yīng)用水平一般就在這個區(qū)間里游動了。這個模型看起來很理論化,操作時(shí)需要考慮很多的因素,但是非常有價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
CRM系統(tǒng)選型是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。AMT甲方咨詢業(yè)務(wù)組認(rèn)為,對于企業(yè),在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型時(shí)最好能掌握一些基本的原則,并在有經(jīng)驗(yàn)顧問的幫助下進(jìn)行。而對行業(yè)特點(diǎn)和系統(tǒng)類型的把握是企業(yè)正確選型的基礎(chǔ),需要予以特別關(guān)注和深刻理解。
理性的看來,這幾年,以客戶為中心的CRM軟件的應(yīng)用之所以發(fā)展平穩(wěn),說到底還是企業(yè)在當(dāng)今的市場環(huán)境下開始重視對自己的客戶關(guān)系維護(hù)。一方面要求鎖定的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為客戶創(chuàng)造價(jià)值;另一方面,還要通過良好的關(guān)系維系來保有雙方的持續(xù)利益。這種客戶的價(jià)值和企業(yè)為客戶提供的價(jià)值需求趨于統(tǒng)一的勢態(tài),倒是給CRM大行其道帶來了不少契機(jī)。
然而,各種不同的企業(yè)對客戶管理的需求卻是不一樣的。對于有些企業(yè),客戶的關(guān)系就是他們的生命線,而另一些企業(yè)卻看起來沒有那么"嚴(yán)重";
有些企業(yè)更加關(guān)注的是客戶決策層的關(guān)系,而有些企業(yè)則更關(guān)注最終的消費(fèi)者……企業(yè)處在紛繁復(fù)雜的需求當(dāng)中,是否也會深陷CRM軟件選型的迷途中而難具慧眼。
AMT咨詢認(rèn)為,雖然不同類型企業(yè)客戶管理的需求不同,但是通過對其產(chǎn)品特性和客戶購買決策的分析,可以將不同企業(yè)歸納為四類典型的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。通過分析不同業(yè)務(wù)運(yùn)作模式下的企業(yè)CRM需求特點(diǎn),可以幫助企業(yè)更加理性地駕馭軟件選型。
埃森哲研究的業(yè)務(wù)模式認(rèn)為,標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)模式實(shí)際包括三個部分:價(jià)值的來源(即客戶)、提供的價(jià)值(即產(chǎn)品)、提供價(jià)值的方式(如何提供)。明確自己的客戶和產(chǎn)品是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),這是不言而喻的。而提供價(jià)值的方式,除了我們一般所提供的渠道、業(yè)務(wù)人員等,還有什么呢?IT系統(tǒng)同樣是提供價(jià)值方式的犀利工具,CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用則從市場、銷售和服務(wù)三個方面支撐企業(yè)的價(jià)值提供。
如何分析企業(yè)運(yùn)作模式?
從業(yè)務(wù)模式來看,價(jià)值來源和提供的價(jià)值將決定一個企業(yè)的運(yùn)作,企業(yè)存在的目的就是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶某種需求,而企業(yè)所提供的價(jià)值即產(chǎn)品(可能是有形產(chǎn)品,也有可能是無形產(chǎn)品)則應(yīng)該能反應(yīng)并滿足客戶的這個需求。
所以,分析企業(yè)的業(yè)務(wù)模式,可以從企業(yè)的價(jià)值來源和價(jià)值供給即客戶和產(chǎn)品兩個方面來看,根據(jù)產(chǎn)品特性(征)的復(fù)雜度和客戶購買決策的復(fù)雜度,可以將各種不同的企業(yè)分成幾大類的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。
產(chǎn)品特征一般指產(chǎn)品的有形特征和無形特征。有形特征是指我們可以直觀感受到的,如產(chǎn)品的外觀、重量、體積、包裝等;而無形特征主要是指產(chǎn)品的功能、易用性、給人帶來的地位、使用成本等。
購買決策一般是指客戶購買時(shí)所做的決定,這里的客戶是指產(chǎn)品的購買者,而真正消費(fèi)產(chǎn)品的可能是使用者或消費(fèi)者。決策可能客戶自己就可以做出,也有可能需要客戶、使用者、消費(fèi)者等一起做出。
界定四類企業(yè)運(yùn)作模式
根據(jù)產(chǎn)品特性的復(fù)雜性和客戶購買決策的復(fù)雜性,我們可以把所有的企業(yè)運(yùn)作劃分為四種業(yè)務(wù)模式(如圖1所示),即消費(fèi)品運(yùn)作、工業(yè)品運(yùn)作、項(xiàng)目型運(yùn)作、大客戶運(yùn)作。在此首先簡單界定以下這四類企業(yè):
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