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大爆炸時期 CRM下一步要做什么?

Barney Beal 2007/06/25

  大爆炸的日子里,CRM推出了大批的銷售、服務和營銷活動。同樣的日子里,也出現(xiàn)大量短期的小型的,戰(zhàn)術的部署。下一個將會出現(xiàn)什么是考慮CRM的一種新方式,行業(yè)分析家和領先的供應商都這么說。

  5到7年之前,公司購買帶有完全銷售,服務和營銷功能的全套CRM,這通常導致?lián)p失慘重的結(jié)果。導致了各種類型的反作用,公司采用了更多戰(zhàn)術類的,零碎地方式。例如,一家公司可能已經(jīng)看了一個小的模塊,或者是一個最好品種的工具來用在銷售部門,或者將電子郵件營銷活動自動化上。現(xiàn)在的公司仍然認為戰(zhàn)術性是對的,但是還要同時注意這長期的戰(zhàn)略目標。

  “公司仍然注重實效地部署,一次部署一個模塊或者商業(yè)功能,但是他們現(xiàn)在以更加具有戰(zhàn)略性的計劃來做這件事情,” Rob Bois說,他是位于波士頓的AMR研究公司的高級研究分析師。“往回追溯2年,公司還在說,‘讓我們啟用銷售力量吧’,這也是Salesforce.com成功的一個原因。”

  從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是位于舊金山的服務式軟件供應商觀察到的,他們宣稱按需提供的方法可以解決這個問題。最近,Salesforce.com已經(jīng)將他們的重點擴展從CRM擴展到了開發(fā)一個完全的服務式軟件開發(fā)平臺上。它的AppExchange,是一個在線的按需提供的應用程序的倉庫,允許公司擴展CRM之外的按需提供的部署。這個轉(zhuǎn)變不再讓公司自己構建大部份的客戶基礎,轉(zhuǎn)而依賴已經(jīng)受夠了麻煩的復雜的CRM部署的小型銷售企業(yè)。

  “若干年前,發(fā)現(xiàn)了需要成長和運轉(zhuǎn)的小型銷售公司,” 主管產(chǎn)品營銷的主任Al Falcione說。“今天有了很大的不同。當人們開始挖掘平臺,他們發(fā)現(xiàn)如何能夠根據(jù)需求進行調(diào)節(jié)。今天我們可以與CIO們進行對話。管理所有公司內(nèi)現(xiàn)有的應用程序是個噩夢。現(xiàn)在你可以按照需求并且集中精力在創(chuàng)新上來管理所有這些不同的應用程序。”

  Oracle眼中的CRM的未來

  順著位于加利福尼亞紅杉海岸的Salesforce.com的道路走下去,Oracle Corp.同時看到了戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術上的CRM的部署。在它自己的Siebel CRM OnDemand中的服務式軟件CRM應用程序,以及依據(jù)承諾的來自收購的Siebel 和PeopleSoft公司的應用程序,還有現(xiàn)有的Oracle CRM,公司宣布他們可以同時交付兩個。圍繞著它的應用程序集成體系結(jié)構(AIA)的一次推廣展開了,這個體系結(jié)構可以為客戶、雇員和供應商構建一個通用的數(shù)據(jù)模型,可以讓公司不再擔心他們是否做了戰(zhàn)術或者戰(zhàn)略上的CRM部署。

  “我們將會帶著不是這個就是那個的想法來到他們面前,” 負責產(chǎn)品管理,CRM產(chǎn)品的副總裁Stephen Fioretti說。“過去是一大堆的CIO應對銷售副總裁。事實上,這個體系結(jié)構和方式可以減少銷售企業(yè)和CIO的一部分壓力。”

  企業(yè)制訂戰(zhàn)略行動,嘗試將其轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心的企業(yè)”還需要擔心歷史遺留下來的應用程序,以及仍然影響著客戶交互的非CRM的系統(tǒng),例如計費和其他的后勤操作。

  “它的CRM的方面不是短視地關注CRM,它是改善客戶體驗的方式,”O(jiān)racle主管CRM產(chǎn)品的副總裁 Ed Abbo說。“如果你想一想,我們?nèi)匀魂P注如何對待和與客戶進行交互,并且要創(chuàng)建一個更好的價值。現(xiàn)在我們說的是如何把它引入后勤辦公室。我們已經(jīng)與CXO,CSO進行過交談。這是完全不同的交談。在每家公司中都有不同的買主。有買主想要解決戰(zhàn)略問題的,例如CIO,COO,CEO,還有銷售副總裁或者技術支持副總裁。”

  戰(zhàn)斗迫近

  產(chǎn)品不斷變得越來越日常化的現(xiàn)實情況日益普遍,為客戶提供的服務變成關鍵的區(qū)分點,AMR的Bois說。最終將會在企業(yè)內(nèi)容導致一些沖突,因為用戶日益習慣他們所用的應用程序,他們首先采取的一些戰(zhàn)術性的部署將很難針對長期的戰(zhàn)略目標做出改變。

  “CIO們正在率先走向復雜的方式,”Bois說。“在商業(yè)和CIO之間有很多時間不能匹配。許多用戶都在使用其它的什么東西。IT不得不對他們在這次大的購買中的工作方式進行合理化改革。使用類似ACT和Salesforce.com 提供的應用程序,你不得不敲開銷售人員的嘴。我認為我們正在接近一場內(nèi)部戰(zhàn)爭。”

  在最終的沖突中,IT可能會獲勝,但是內(nèi)部用戶仍然有機會撤回到舊的,舒適的應用程序中去。

  “這就是Excel仍然是第一位的CRM應用程序的原因,”Bois說。“我們迫切要求部署標準組件,判斷唾手可得的成果,盡早達到切實的目標,然后離開。但是在比較大的情景的上下文之中做這一點。”

  盡管公司一次性引入銷售、服務和營銷的“大爆炸”部署的日子已經(jīng)結(jié)束,仍然有公司在購買每樣東西,然后等待部署。通常許可證的交易就是太好了,難以拒絕,Bois說。這是SAP AG 領先CRM市場的一個原因。位于德國沃道夫的應用程序巨人已經(jīng)賣掉了大部分的CRM許可證——只是許多都沒有用。根據(jù)交易組織的方式和公司希望為沒有使用的CRM坐席支付的錢數(shù)是一種有效的方式,Bois說。

  SAP正在看著這場CRM方式的改變,有時候還幫助公司去發(fā)現(xiàn)這一點。

  “我們將會走進公司,談論CRM,發(fā)現(xiàn)所有這些部分都在尋找它的一部分,” SAP負責CRM產(chǎn)品的高級副總裁Michael de la Cruz說。“整個公司都在整體性思考的情況比較少見。我們在很多情況中都發(fā)現(xiàn)我們認為它是(戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術的),但是它實際上兩者兼而有之。”

IT專家網(wǎng)



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