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品牌與CRM息息相關(guān) CRM成就品牌管理

2006/07/20

  我們都知道:品牌代表著知名度,品牌代表著客戶忠誠度。有時(shí)我們購買某種商品時(shí)考慮的很少,認(rèn)為是理所當(dāng)然的,就因?yàn)閷?duì)該品牌情有獨(dú)鐘。創(chuàng)建一個(gè)品牌是需要花費(fèi)大量的代價(jià),品牌形成以后將導(dǎo)致人們購買商品憑感情而不是憑理智。我們從工業(yè)革命時(shí)代延伸到了數(shù)字時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的工具來幫助企業(yè)樹立品牌,CRM 在這種e品牌時(shí)代也起著很重要的作用。

  無論是.com公司還是建立在鼠標(biāo)+水泥之上的公司,目前失敗的潛在原因都是沒有對(duì)品牌深刻理解。在開展e品牌之前,有必要對(duì)品牌進(jìn)行重認(rèn)識(shí)。

品牌到底是什么?

  品牌以商品的方式出現(xiàn),例如膠卷或運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品,在功能上差別很小。品牌的目的就是建立差別的認(rèn)知,這樣客戶將更忠誠的依附于你,即使在困難時(shí)期也不會(huì)背叛。

  很難描述品牌的實(shí)質(zhì)是什么,但品牌不是商標(biāo)。例如,我們一提到婚姻就會(huì)聯(lián)想到戒指或誓約,但是那不是婚姻的實(shí)質(zhì)。對(duì)于品牌而言,我們可能想到標(biāo)識(shí)語(Logo)和標(biāo)簽線,但那不是品牌。婚姻是一種愛,品牌是在一個(gè)顧客和一個(gè)公司或產(chǎn)品之間關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)。品牌會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定產(chǎn)品的偏愛或購買欲望。

品牌和 CRM :形影不離

  既然品牌是產(chǎn)品和客戶之間關(guān)系的體現(xiàn),CRM自然而然成了建立品牌的關(guān)鍵工具。在 CRM和品牌建立之間有很多相同點(diǎn),兩者可以互相促進(jìn),品牌和CRM都會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的聯(lián)系。

  品牌是公司和它的客戶之間若干細(xì)小聯(lián)系的總和,這些小小的積累,既能建立一個(gè)品牌也能毀掉一個(gè)品牌。每次客戶與你的公司進(jìn)行接觸的時(shí)候,可能通過呼叫中心,可能通過萬維網(wǎng),或者通過印刷材料,這都是進(jìn)行品牌管理的好機(jī)會(huì)。你怎樣管理客戶關(guān)系,將影響客戶對(duì)你的公司和品牌的印象。當(dāng)潛在客戶到你的網(wǎng)站上看到導(dǎo)航很困難時(shí),他會(huì)認(rèn)為你的公司缺乏經(jīng)驗(yàn)并且不專業(yè),所以我們必須時(shí)刻注意與客戶交流的一些細(xì)節(jié)。

  品牌是在長時(shí)間的基礎(chǔ)上積聚形成的,大家都知道海爾代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù),因?yàn)樗械墓蛦T都在他們的工作中提供最好的服務(wù)。Disney與家庭娛樂是聯(lián)系在一起的,但你在廣告中聽過“我們是家庭娛樂公司”嗎?可是他們多年來一直這樣去做并且謹(jǐn)慎地維護(hù)他們建立起來的品牌。

  今天我們進(jìn)入了這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代:公司與客戶之間需要大量的交流和溝通,客戶需要公司提供一些服務(wù)。在這種情況下,CRM與品牌結(jié)合得非常好。客戶為什么對(duì)品牌具有忠誠感,可能由于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,可能由于和品牌有情感的聯(lián)系,或是良好的服務(wù)。CRM技術(shù)可以使公司加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,例如想起過去的交流就是一段難忘的記憶,CRM成為了建立品牌的一個(gè)平臺(tái)。優(yōu)秀的 CRM 將是公司區(qū)分其他公司的一個(gè)很好方法。

品牌的建立

  分析家認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)于品牌的建立是一種新媒介。在傳統(tǒng)品牌行銷中,受眾是品牌信息的被動(dòng)接受者。品牌的鑄造者了解品牌的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。但是網(wǎng)絡(luò)改變了游戲規(guī)則,允許受眾可以獲得主動(dòng)并且不斷地與品牌建立者進(jìn)行交流。

  在線品牌并不僅僅是在網(wǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢梅乓粋(gè)圖標(biāo),問題是:你能否真正實(shí)現(xiàn)你的諾言?公司必須利用人們的一些想法進(jìn)行各種創(chuàng)新。例如柯達(dá)的一個(gè)社團(tuán)理念是“Take pictures further”,人們照大量的照片,其目的就是鼓勵(lì)人們對(duì)照片做的再多一點(diǎn),如進(jìn)行重印或把照片放在杯子上或做成拼貼畫。

  在網(wǎng)站上進(jìn)行品牌樹立的主要目的是銷售柯達(dá)的產(chǎn)品,但不全是。柯達(dá)在站點(diǎn)上放一些適合于Internet的功能,借此來宣傳柯達(dá)的品牌。Siegelgale 幫助柯達(dá)開發(fā)了一個(gè)明信片工具,可以在照片上增加動(dòng)畫和聲音,利用電子郵件進(jìn)行發(fā)送,還有可以把照片編輯成動(dòng)畫片的工具。運(yùn)用旗幟廣告不是在線品牌,你必須添加實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容來豐富你品牌的含義。

  Siegelgale總結(jié)了品牌的等式:品牌的價(jià)值 = 品牌忠誠度 — 品牌投資。因特網(wǎng)沒有改變品牌的基礎(chǔ),但是它提供了最大化品牌價(jià)值的工具。

  個(gè)性化的工具對(duì)于提高品牌的忠誠度是極好的,因特網(wǎng)的交互性和擴(kuò)散性提供了很大的便利。這樣你將得到更多的品牌經(jīng)驗(yàn),上邊等式中品牌忠誠度提高。同時(shí)由于因特網(wǎng)有效的目標(biāo)指向,電子郵件的快速反應(yīng)和跟蹤帶來了品牌投資的下降。因特網(wǎng)工具提高了品牌忠誠度,降低了品牌投資,品牌的價(jià)值必然增加。

《電子商務(wù)》ICXO.COM



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