在CRM系統(tǒng)中如何管理和利用客戶信息？

閆新 2005/04/30

　　如果問一家對客戶關(guān)系管理（CRM）感興趣的企業(yè)，希望CRM系統(tǒng)最能夠幫助解決的問題是什么，他們最先想到的答案十之八九是要有效地管理他們最寶貴的財(cái)富：客戶的資料。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的企業(yè)管理者們已經(jīng)了解，對客戶信息的管理貌似簡單，實(shí)際情況卻復(fù)雜得多。由于在大多數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)中客戶資料都有多個(gè)來源，最后導(dǎo)致無法以真實(shí)、完整、統(tǒng)一、實(shí)時(shí)的客戶相關(guān)信息來對營銷、銷售及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效支持。

客戶信息的采集

　　客戶信息的收集與共享看起來是如此容易，以至于有些人會(huì)覺得即使是用Excel等辦公軟件都可以實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，

　　一方面，客戶信息的采集意味著大量數(shù)據(jù)的錄入。目前計(jì)算機(jī)智能技術(shù)還沒有發(fā)展到能自動(dòng)獲取所有相關(guān)數(shù)據(jù)的程度，所以客戶信息還需要由相關(guān)的操作人員來錄入。在和客戶聯(lián)系的過程中，有的相關(guān)人員為了圖省事只是隨手記錄，這樣一來，不僅很難保證數(shù)據(jù)的完整，而且會(huì)產(chǎn)生大量零碎或重復(fù)的數(shù)據(jù)。

　　要克服這種問題，首先是要制定嚴(yán)格的操作流程。比如要求工作人員在和客戶聯(lián)系時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)是新客戶，則必須在記錄客戶聯(lián)系內(nèi)容之前，為該客戶在CRM系統(tǒng)中創(chuàng)建新的客戶主數(shù)據(jù)。此外，也需要有合適的CRM系統(tǒng)，它應(yīng)該能夠提供人性化的交互界面，盡量簡化操作人員的工作。尤其重要的是，CRM系統(tǒng)要能夠保證同樣的數(shù)據(jù)絕對不允許重復(fù)錄入，并且在今后有新的業(yè)務(wù)聯(lián)系發(fā)生時(shí)，已有的全部相關(guān)信息都能被方便地查看。

　　另一方面，數(shù)據(jù)采集之所以困難，是由于數(shù)據(jù)來自多種不同的來源——客戶可能會(huì)同時(shí)與企業(yè)的多個(gè)不同部門聯(lián)系，或者客戶的信息來自渠道經(jīng)銷商或服務(wù)商。因此，對于企業(yè)內(nèi)部的部門要制定嚴(yán)格的措施，以保證各個(gè)相關(guān)部門都能很好地完成所負(fù)責(zé)的客戶信息的收集。而對于渠道商來說，企業(yè)要想讓他們也能夠及時(shí)完整地錄入企業(yè)所需要的客戶信息，還要考慮更多的獎(jiǎng)勵(lì)或是處罰措施。

　　這時(shí)，CRM系統(tǒng)不但要提供一個(gè)共享的中央數(shù)據(jù)庫，而且要結(jié)合應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，給分布在全國甚至世界各地的經(jīng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供一個(gè)安全的接入方式，讓他們也能夠把收集到的客戶信息及時(shí)地錄入到CRM系統(tǒng)中來。

客戶信息的管理

完成客戶信息之后接下來的工作就是信息的管理。我們采集到的客戶信息通�？梢苑譃閮深�:

• 靜態(tài)主數(shù)據(jù)：對于個(gè)人客戶來說，包括姓名、年齡、出生日期、婚姻狀態(tài)等。對于公司客戶來說，包括公司名稱、所屬行業(yè)、創(chuàng)立日期、會(huì)計(jì)報(bào)表等。另外，還包括各個(gè)不同客戶之間可能會(huì)存在的關(guān)系等。要指出的是，這些所謂的靜態(tài)數(shù)據(jù)也并非是一成不變的，靜態(tài)只是相對的。
• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：對客戶執(zhí)行過的市場及促銷活動(dòng)記錄，合同、訂單、發(fā)貨及付款等交易記錄，建議、投訴等聯(lián)系記錄，其他與業(yè)務(wù)交易相關(guān)的信息。

　　要有效地在CRM系統(tǒng)對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，這對CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提出了很高的要求。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的CRM系統(tǒng)必須能按其各種內(nèi)在的真實(shí)的邏輯，并考慮到不同種類數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，只有這樣才能對它們進(jìn)行有條不紊的管理。一種比較好的做法是：

　　在首次接觸到客戶時(shí)為其在系統(tǒng)中創(chuàng)建一個(gè)相應(yīng)類型（人、公司）的靜態(tài)主數(shù)據(jù)，輸入其各項(xiàng)相關(guān)靜態(tài)數(shù)據(jù)，得到一個(gè)相應(yīng)的客戶號。

　　如果此客戶與其他客戶之間有聯(lián)系的話，為它們之間創(chuàng)建關(guān)系，并對關(guān)系的定義在系統(tǒng)中進(jìn)行描述。值得一提的是，這些不同類型的關(guān)系在系統(tǒng)中只需要定義一次，然后在相應(yīng)的地方調(diào)用即可。

　　今后，如果此客戶與企業(yè)發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來或其他聯(lián)系，在進(jìn)行系統(tǒng)記錄時(shí)，首先要在系統(tǒng)幫助下以各種搜索條件找到此客戶（客戶號碼），然后再針對其創(chuàng)建各個(gè)業(yè)務(wù)記錄，這樣就可以很方便地對其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄及以后的使用。不管什么時(shí)候，如果此客戶的靜態(tài)信息發(fā)生變化時(shí)，都是直接在其靜態(tài)主數(shù)據(jù)中進(jìn)行修改。

　　在系統(tǒng)中創(chuàng)建多種不同的角色（如員工、購買方、付款方、收貨方、渠道經(jīng)銷商等），系統(tǒng)中的客戶都可以分配到這些角色的一個(gè)或者多個(gè)，這樣就可以基于角色來對客戶的業(yè)務(wù)操作權(quán)限進(jìn)行授權(quán)控制。

客戶信息的使用和分析

通常，在CRM系統(tǒng)中，客戶信息的使用有以下幾種方式：

　　第一種是提供相關(guān)信息供用戶參考。比如，一個(gè)客戶接待人員在使用CRM系統(tǒng)與客戶進(jìn)行聯(lián)系時(shí)，CRM系統(tǒng)會(huì)適時(shí)地把相關(guān)的客戶記錄列在工作界面的合適位置，供該接待人員參考。所列出的信息可能包括：客戶的基本信息、訂單及付款記錄、投訴及處理情況、欠費(fèi)及其他需注意事項(xiàng)等，并且這些信息的組成及排列位置都可以根據(jù)用戶的需求及喜愛自由更改。在這里系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是，讓合適的信息、在合適的時(shí)間、出現(xiàn)在合適的位置、給合適的用戶使用。

　　另一種是由系統(tǒng)自動(dòng)引用相關(guān)的客戶信息。比如在創(chuàng)建訂單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地對該訂單及相關(guān)的客戶執(zhí)行信用檢查，也就是把與此訂單中客戶全部相關(guān)的未付款的訂單金額與記錄在該客戶的主數(shù)據(jù)中的信用額度進(jìn)行比較。如果有超出的話，則系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先的設(shè)定來給出警告或中止當(dāng)前訂單的執(zhí)行。這樣做的好處在于，可以在系統(tǒng)幫助下，簡化操作人員工作的同時(shí)更好地規(guī)范企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。

　　還有一種使用方式，就是CRM系統(tǒng)提供接口，能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)格式的客戶信息，供企業(yè)使用的其他管理信息系統(tǒng)調(diào)用。

　　當(dāng)然，要發(fā)揮這些信息的最大作用，還要對已有的客戶信息進(jìn)行詳盡的分析。