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家電企業(yè)客戶關系管理(CRM):危機與契機同在

2004/03/02

  中國的家電市場正在走向成熟、走向規(guī)范,那些通過價格戰(zhàn)或通過服務彌補質量的經營策略必然不會成為企業(yè)發(fā)展的長久之計。

  加入WTO讓家電企業(yè)的缺點暴露十足,家電企業(yè)迎來了史無前例的危機與挑戰(zhàn);但從長遠來看,家電由于是較早進入國際市場迎接WTO挑戰(zhàn)的行業(yè)之一,家電企業(yè)將會很快領會并把握國際競爭的游戲規(guī)則,并且將會在保證技術平和質量水平的基礎上,更加重視分銷網絡的建設、“一對一”營銷的實現,以及個性化的“大服務”。而客戶關系管理(CRM)正是為這些競爭優(yōu)勢的獲得帶來了千載難逢的契機。

  危機

  國家經貿委經濟運行局日前指出,中國不僅要成為全球家電的制造基地,也要成為全球家電的創(chuàng)新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng)新,包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。技術創(chuàng)新可以說是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎,在此基礎上產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是關鍵。產品創(chuàng)新要求企業(yè)“以客戶需求為中心”進行產品的設計、創(chuàng)新,為客戶提供“一對一”的個性化產品和服務。

  怎么讓產品傳達到消費者手里,并提供持續(xù)的、個性化的服務,以全面滿足客戶需求?而這一切的實現,需要企業(yè)進行管理創(chuàng)新。這就要求進行管理體制的創(chuàng)新,以及管理模式、管理方法的創(chuàng)新,以滿足客戶個性化的產品和服務的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶為中心”的管理模式,對企業(yè)原有的銷售、營銷和服務進行創(chuàng)新改革,以適應新的競爭環(huán)境的需求。在張揚個性化的時代里,企業(yè)需要為客戶定制,讓客戶參與設計,使產品更具親和力,使銷售和服務更具個性,而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢。

  但目前很多家電企業(yè)還是一味的追求產品的市場占有率。但是我們可以試想一下,如果企業(yè)是通過價格戰(zhàn)而獲得市場占有率的提高,那對于企業(yè)而言又能有多大的價值呢?按照CRM中的20/80準則,即企業(yè)80的利潤只來自于20%的客戶。因此,企業(yè)更應當重視高價值客戶,更應當從客戶生命周期的角度來真正實現“以客戶為中心”的經營理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能,從客戶信息中真正挖掘消費者當前需求和潛在需求。不過現在,也有一些企業(yè)開始關心客戶動向,但企業(yè)是通過競爭對手看到的,而不是真正從客戶信息中挖掘出來的。

  契機

  好在,有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒,市場占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強。企業(yè)所追求的目標將從“市場占有率”轉變?yōu)椤翱蛻衾麧欂暙I率”。只要培育好緊密的客戶關系,并不斷挖掘具有高價值潛力的客戶,就可以產生持續(xù)的、穩(wěn)定增長的利潤。而家電企業(yè)所面臨的危機當中,很大一部分正是客戶關系管理(CRM)所能夠解決的,CRM可以為家電企業(yè)帶來營銷、銷售和服務的創(chuàng)新。

  在戰(zhàn)爭激烈的家電行業(yè),已經有很多企業(yè)把“一對一營銷”當作戰(zhàn)爭的手段。

  而“一對一營銷”正是CRM的核心理念的體現。產品同質化時代的中國家電企業(yè)迫切需要管理創(chuàng)新,也就要求企業(yè)在“以客戶為中心”的指導思想下,強化目標營銷、提高服務層次、加強客戶關系的管理。家電行業(yè)應該長期培育市場,做到健康發(fā)展,不炒“概念”,從一對一的營銷、銷售和服務上來提升品牌的忠誠,形成一批成熟的客戶群,因為客戶才是品牌成長的衣食父母。國內也不乏一些企業(yè)已經深刻認識到了這一點。例如,海爾提出了“個性化品牌才是王牌”、“零距離就是徹底的個性化”等口號;長虹在精顯背投產品方面采取了價值最大化客戶的原則,具體體現在目標顧客的細分服務、掌握顧客購買周期、顧客培訓等。

  可以預言,在家電產品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產品本身尋求利潤增長點的同時,CRM將成為家電企業(yè)新的突破口。運用CRM,家電企業(yè)可以快速響應客戶需求,為客戶提供實時的“一對一”服務;同時可以為客戶提供個性化的營銷信息,從而提高客戶忠誠度,建立牢固的客戶關系和共享的“客戶資源庫”,獲取增值服務所帶來的利潤。家電企業(yè)將從“客戶資源庫”中挖掘客戶價值,實現新的利潤增長點。

金羊網-- 民營經濟報



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