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房地產(chǎn)CRM實踐進入成長期

田同生 2003/11/11

  如果將2001年10月招商地產(chǎn)率先導入CRM比作"萌芽期"的話,那么,時隔兩年之后的今天,我們則看到中國房地產(chǎn)CRM進入到"成長期"。"萌芽期"的特點是:只有一兩家"敢于吃螃蟹"的企業(yè)在"試試看",更多的企業(yè)采取的是觀望,甚至是懷疑的態(tài)度。當初點燃于蛇口半島的"星星之火"如今已經(jīng)逐漸蔓延到廣州、杭州、上海、蘇州、鄭州、北京等地,這"燎原之勢"便是進入成長期的重要標志。

7座重要城市中的18家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)導入CRM

  最新數(shù)據(jù)顯示:作為改革開放前沿陣地的深圳市,應用CRM的房地產(chǎn)企業(yè)仍然是最多的,為5家企業(yè),它們是:深圳招商(股票代碼:000024),深圳華僑城(股票代碼:000069),深圳金地(股票代碼:600383),深圳中海,百仕達實業(yè)(香港聯(lián)交所上市,股票代碼:1168)。上海市目前有5家企業(yè)導入CRM,它們是:上海萬兆、上海金地、上海協(xié)和、瑞安新天地、上海大華。北京市導入CRM的房地產(chǎn)企業(yè)為4家,它們是:北京城開、華潤置地(香港聯(lián)交所上市:1109)、北京金地、北京華僑城。廣州市導入CRM的房地產(chǎn)企業(yè)為:廣州凱華城;杭州市導入CRM的企業(yè)為:杭州金都;蘇州市導入CRM的企業(yè)為:蘇州南都;鄭州市導入CRM的企業(yè)為:河南建業(yè)。

  2001年底,全國范圍內(nèi)只有深圳一個城市,只有招商地產(chǎn)一家公司導入CRM。如今,這一歷史已經(jīng)被刷新。截止2003年10月底的統(tǒng)計,國內(nèi)有7座城市,18家房地產(chǎn)企業(yè)在導入CRM。


圖1:截止2003年10月底統(tǒng)計的7座城市18家導入CRM企業(yè)的分布情況。

  15%的財富創(chuàng)造能力上市公司(EVA為正值)實施了CRM

  在國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和搜房研究院共同發(fā)起評比的"中國房地產(chǎn)TOP10"中已經(jīng)有3家企業(yè)導入CRM,它們是:居財富創(chuàng)造能力TOP10第2位的深圳招商;居利潤總額TOP10第5位的深圳華僑城;居財富創(chuàng)造能力TOP10第7位的深圳金地。截止2003年10月底,只有創(chuàng)智科技公司為"中國房地產(chǎn)TOP10"提供了房地產(chǎn)CRM解決方案。

  財富創(chuàng)造能力EVA(Economic Value Added)的評價理論和方法,源于諾貝爾獎經(jīng)濟學家默頓·米勒和弗蘭科·莫迪利亞尼《關(guān)于公司價值的經(jīng)濟模型》的論文。EVA方法主要由Stern&Stewart公司創(chuàng)始和推動,已廣泛應用于全球許多家著名公司和機構(gòu)的經(jīng)營管理中。EVA等于公司稅后凈營業(yè)利潤中減去投入資本的成本后的凈值,是衡量為股東創(chuàng)造財富能力的重要指標。在69家房地產(chǎn)上市公司中,EVA為正值的,即真正為股東創(chuàng)造了財富的公司共有20家,占總數(shù)的30%左右。導入了CRM的3家房地產(chǎn)上市公司都是EVA為正值的,它們都為股東創(chuàng)造了財富。在中國房地產(chǎn)業(yè)界最先導入CRM的招商地產(chǎn),處于排在第2的位置,萬科排名在招商之后,居第3位。


圖2:國內(nèi)49家房地產(chǎn)上市公司中導入CRM的企業(yè)占據(jù)的比例。

  實施CRM的企業(yè)已經(jīng)占到能夠創(chuàng)造財富上市公司的15%。而那些未發(fā)揮資本創(chuàng)造財富能力的,即EVA值為負值的49家房地產(chǎn)上市公司中,沒有一家導入CRM。統(tǒng)計分析顯示,導入CRM已經(jīng)成為那些為能夠為股東創(chuàng)造財富的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。

國內(nèi)管理軟件廠商占據(jù)房地產(chǎn)CRM市場的主導地位

  經(jīng)過三年的發(fā)展,國內(nèi)的管理軟件廠商已經(jīng)從簡單地模仿Siebel的CRM解決方案階段,進入到能夠根據(jù)中國房地產(chǎn)企業(yè)的特征,提供具有創(chuàng)造性的解決方案階段。逐漸幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決銷售、營銷、服務等業(yè)務環(huán)節(jié)的問題,有效地提升了客戶的價值。截至2003年10月底統(tǒng)計,除Oracle之外,Siebel、SAP等國外主流CRM廠商都沒有在房地產(chǎn)行業(yè)獲得有效訂單。


圖3:從2001年至2003年10月底管理軟件廠商獲得訂單的總量統(tǒng)計。


圖4:截至2003年10月底,管理軟件廠商在房地產(chǎn)CRM市場的份額統(tǒng)計。

CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的應用已經(jīng)從部門走向全局

  從2001年CRM只是解決客戶信息資料收集的目的出發(fā),到2003年初,深圳招商地產(chǎn)創(chuàng)造性地提出有效管理來訪客戶,從而提高來訪客戶成交率;再到2003年7月,又將CRM的應用從銷售業(yè)務環(huán)節(jié)拓展到租賃業(yè)務環(huán)節(jié)。

  作為位居"中國創(chuàng)造財富能力TOP10"第2位的招商地產(chǎn),其每年的房地產(chǎn)租賃業(yè)務收入達到1.8億元人民幣。此項業(yè)務涉足別墅、廠房、公寓、商鋪、寫字樓等多種形態(tài)的物業(yè),與此相適應各個種群的客戶關(guān)系不僅線索紛繁,而且數(shù)據(jù)復雜。而且,萬科等住宅地產(chǎn)商由于幾乎沒有可供長期租賃和經(jīng)營的產(chǎn)品,因而也就無從涉及此項業(yè)務。因此,招商地產(chǎn)在租賃業(yè)務環(huán)節(jié)實施CRM又是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中的第一家。

  深圳金地、深圳華僑城在向上海和北京拓展房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的同時,也將CRM帶到上海北京等地。使得CRM從原來的地區(qū)性應用拓展至跨區(qū)域的集團性應用。


圖5:2001年至2003年10月底導入CRM的房地產(chǎn)企業(yè)分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

作者供稿 CTI論壇編輯



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