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史話保險(xiǎn)業(yè)CRM

2002/07/10

  俗話說(shuō),“天有不測(cè)風(fēng)云,人有旦夕禍福”。自然災(zāi)害和意外事故是人類生活中最有可能發(fā)生,也最有可能不發(fā)生的自然風(fēng)險(xiǎn)。而保險(xiǎn)就是為了轉(zhuǎn)移這種風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失的最佳手段。所謂保險(xiǎn)就是投保人員通過(guò)交納一定金額的保險(xiǎn)費(fèi)用,將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)由保險(xiǎn)公司承擔(dān) ;一旦發(fā)生了上述所說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn),保險(xiǎn)公司將投保者所受的損失進(jìn)行補(bǔ)償,由眾多的企業(yè)和個(gè)人共同分?jǐn)偵贁?shù)遭受災(zāi)害事故的企業(yè)和個(gè)人的損失。

  由于保險(xiǎn)是與人打交道最多的行業(yè),自從保險(xiǎn)出現(xiàn)那天起,人們就一直在需求這樣一種途徑,讓保險(xiǎn)公司和投保客戶更好地進(jìn)行溝通,以使更多的人從保險(xiǎn)中受益。客戶關(guān)系管理(CRM)的出現(xiàn)使得這種溝通成為可能。那么保險(xiǎn)業(yè)的起源是怎樣的?什么是CRM,CRM與保險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系又如何?帶著這些問(wèn)題,本文將為讀者介紹一個(gè)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)CRM的發(fā)展史。

  近代保險(xiǎn)業(yè)的起源和發(fā)展

  保險(xiǎn)并不是現(xiàn)代人的專利,在與大自然抗?fàn)幍倪^(guò)程中,人類社會(huì)從一開(kāi)始就面臨著自然災(zāi)害和意外事故的侵?jǐn)_。在古時(shí)候,保險(xiǎn)業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)了,只不過(guò)那時(shí)候的人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的理解比較簡(jiǎn)單、樸實(shí)。

  目前,世界各國(guó)有關(guān)保險(xiǎn)淵源的傳說(shuō)很多。這里,向大家介紹幾個(gè)有意思的保險(xiǎn)業(yè)起源的小故事,以便讓讀者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有個(gè)比較具體的了解。

  據(jù)古史文稿的記錄和推論,遠(yuǎn)自奴隸社會(huì)起,就已有互助救濟(jì)的群體方法和活動(dòng)。約在公元前四世紀(jì),古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法,幫助石匠及其親屬解決生活困難。古希臘也有由宗教信仰相同的人或同行業(yè)的工匠集體采取救濟(jì)受難者的方法。

  作為文明古國(guó)的中國(guó),在幾千年的長(zhǎng)期實(shí)踐中,也形成了一整套包括保險(xiǎn)在內(nèi)的系統(tǒng)理論。據(jù)《逸周書(shū)文傳》記載,早在夏朝后期, 中國(guó)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自然災(zāi)害何時(shí)發(fā)生是一件難以預(yù)料的事情,需要隨時(shí)儲(chǔ)糧備荒。

  發(fā)展到后來(lái),中國(guó)的一些商人在揚(yáng)子江(長(zhǎng)江)上冒著生命危險(xiǎn)與財(cái)物損失,揚(yáng)帆運(yùn)貨于灘險(xiǎn)急流之中,深深地體會(huì)到老祖母不把雞蛋放置在同一個(gè)籃子中攜帶的道理,同樣不把個(gè)人全部貨物集放于一船,以分散危險(xiǎn)。還有的把同鄉(xiāng)船戶組織起來(lái),每戶交納一定的會(huì)費(fèi),由同鄉(xiāng)船會(huì)儲(chǔ)存生利,以便在船只遇難時(shí)給予適當(dāng)?shù)木葷?jì) 。

  這些樸實(shí)的發(fā)散和分擔(dān)危險(xiǎn)的思想,可以看作是現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)的原理與基礎(chǔ)。

  1.運(yùn)輸保險(xiǎn)

  據(jù)說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)的70年代,一支考古隊(duì)在底格里斯河和幼發(fā)拉底河進(jìn)行考古時(shí)發(fā)現(xiàn)了一根獨(dú)特的圓柱。

  說(shuō)它獨(dú)特,是因?yàn)閳A柱上面雕刻著一個(gè)國(guó)王模樣的人,在他的腳下跪著一個(gè)大臣模樣的人,正專心聆聽(tīng)著國(guó)王的指示。在柱子的正下方,密密麻麻地寫(xiě)著一行行條文。這個(gè)圓柱是考古學(xué)上的一大發(fā)現(xiàn),它上面記載的條文,就是我們今天耳熟能詳?shù)摹稘h謨拉比法典》。

  這不是一部普通意義上的法典,正是在這部法典中,考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)了記載著當(dāng)時(shí)很多項(xiàng)有關(guān)保險(xiǎn)的規(guī)定。

  例如《漢謨拉比法典》中有這樣一項(xiàng)規(guī)定:商人可以雇傭一個(gè)人去外因港口銷售貨物,當(dāng)這個(gè)人順利地返回,那么這個(gè)商人可以收取一半的售貨利潤(rùn);但如果銷售貨物的過(guò)程中因一些不可控情況而導(dǎo)致貨物受損失,比如說(shuō)是被海盜搶劫的,則可免除這個(gè)人的債務(wù)。而這種為個(gè)體和群體利益所采取的救災(zāi)和補(bǔ)償損失的方式,孕育了保險(xiǎn)的胚胎,據(jù)說(shuō)這是保險(xiǎn)的最早起源。

  長(zhǎng)途運(yùn)輸途中,難免會(huì)出現(xiàn)因損失貨物、駱駝而面臨著破產(chǎn)的現(xiàn)象。于是,古巴比倫精明的商人便將商人們召集到一塊,通過(guò)了一個(gè)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的互助共濟(jì)辦法。

  這個(gè)辦法是,如果旅途中有商人的貨物或駱駝?dòng)龅讲粶y(cè)而損失或死亡,由未受損的商人從其獲利中拿出一部分來(lái)分?jǐn)偩葷?jì)受難者;如果大家都平安,則從每個(gè)人的獲利中提取一部分留存,作為下次運(yùn)輸補(bǔ)充損失的資金。這種作法,可說(shuō)是運(yùn)輸保險(xiǎn)的原始形式。經(jīng)過(guò)不斷地完善和發(fā)展,被收入進(jìn)《漢謨拉比法典》。

  2.海上保險(xiǎn)

  人類歷史的發(fā)展,一直與海洋密不可分。海上貿(mào)易的獲利與風(fēng)險(xiǎn)是共存的,人類在長(zhǎng)期的航海實(shí)踐中逐漸形成了由多數(shù)人分?jǐn)偤I喜豢深A(yù)測(cè)事故所致?lián)p失的方式——海上保險(xiǎn)。

  海上保險(xiǎn)在各類保險(xiǎn)中起源最早,而正是海上保險(xiǎn)的發(fā)展,帶動(dòng)了整個(gè)現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

  現(xiàn)代海上保險(xiǎn)是由古代巴比倫和腓尼基的船貨抵押借款思想逐漸演化而來(lái)的。意大利是現(xiàn)代海上保險(xiǎn)的發(fā)源地。1347年,一個(gè)名叫喬治·勒克維倫的熱那亞商人同“圣·克勒拉”商船船東達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議 :船東先將一筆錢(qián)存入喬治那里,“圣·克勒拉”開(kāi)始其從熱那亞至馬喬卡的航程,如果航程一切順利,船舶安全抵達(dá)的話,船東不收回那筆錢(qián) ;相反,如果船在半道上出事,發(fā)生損失,就由喬治根據(jù)船東的損失進(jìn)行賠償。

  從這張協(xié)議上可看,它已具有現(xiàn)代保單的基本內(nèi)容。有明確的保險(xiǎn)標(biāo)的,明確的保險(xiǎn)責(zé)任,如“海難事故,其中包括船舶破損、擱淺、火災(zāi)或沉沒(méi)造成的損失或傷害事故”。在其他責(zé)任方面,也列明了“海盜、拋棄、捕捉、報(bào)復(fù)”等所帶來(lái)的船舶及貨物的損失。因此,喬治簽發(fā)的這張協(xié)議被認(rèn)為是世界上第一張保單。


  15世紀(jì)以后,新航線的開(kāi)辟使大部分西歐商品不再經(jīng)過(guò)地中海,而是取道大西洋。16世紀(jì)時(shí),英國(guó)商人從外國(guó)商人手里奪回了海外貿(mào)易權(quán),積極發(fā)展貿(mào)易及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí),海上保險(xiǎn)還有一些被寫(xiě)進(jìn)國(guó)家的立法,“為了全體利益,減輕船只載重而拋棄船上貨物,其損失由全體受益方來(lái)分?jǐn)偂保梢?jiàn)其被重視的程度。 1688年,勞埃德先生在倫敦塔街附近開(kāi)設(shè)了一家以自己名字命名的咖啡館 ;為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,勞埃德發(fā)現(xiàn)可以利用國(guó)外歸來(lái)的船員經(jīng)常在咖啡館歇腳的機(jī)會(huì),打聽(tīng)最新的海外新聞,進(jìn)而將咖啡館辦成一個(gè)發(fā)布航訊消息的中心。

  由于這家咖啡館消息十分靈通,因此每天富商滿座,保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人就利用這一時(shí)機(jī),將承保便條遞給每個(gè)飲咖啡的保險(xiǎn)商,讓他們?cè)诒銞l上按順序簽上自己的姓名及承保金額。隨著海上保險(xiǎn)地不斷發(fā)展,勞埃德承保人的隊(duì)伍日益狀大,影響不斷擴(kuò)大,成為一個(gè)頗有實(shí)力的團(tuán)體。但由于該團(tuán)體是自發(fā)形成的民間組織,,沒(méi)有得到政府機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,因此局限了它進(jìn)一步發(fā)展。1871年英國(guó)議會(huì)通過(guò)法案,該團(tuán)體才成為一個(gè)正式的社團(tuán)組織。由于勞合社是從勞埃德咖啡館演變而來(lái)的,故又稱“勞埃德保險(xiǎn)社”。其承保范圍已不僅是單純的海上保險(xiǎn)。勞合社正式成立后,由其社員選舉產(chǎn)生的一個(gè)理事會(huì)來(lái)管理,下設(shè)理賠、出版、簽單、會(huì)計(jì)、法律等部,并在100多個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處。該社為其所屬承保人制訂保險(xiǎn)單、保險(xiǎn)證書(shū)等標(biāo)準(zhǔn)格式,此外還出版有關(guān)海上運(yùn)輸、商船動(dòng)態(tài)、保險(xiǎn)海事等方面的期刊和雜志,向世界各地發(fā)行。 在歷史上,勞合社設(shè)計(jì)了第一張盜竊保險(xiǎn)單,為第一輛汽車(chē)和第一架飛機(jī)出立保單,近年又是計(jì)算機(jī)、石油能源保險(xiǎn)和衛(wèi)星保險(xiǎn)的先驅(qū)。勞合社設(shè)計(jì)的條款和報(bào)單格式在世界保險(xiǎn)業(yè)中有廣泛的影響,其制定的費(fèi)率也是世界保險(xiǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。勞合社承保的業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象。勞合社對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,特別是對(duì)海上保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)作出的杰出貢獻(xiàn)是世界公認(rèn)的。

  3.火災(zāi)保險(xiǎn)

  火災(zāi)保險(xiǎn)起源于17世紀(jì)初德國(guó)盛行互助性質(zhì)的火災(zāi)救災(zāi)協(xié)會(huì)制度,1676年,第一家公營(yíng)保險(xiǎn)公司——漢堡火災(zāi)保險(xiǎn)局由幾個(gè)協(xié)會(huì)合并宣告成立。但真正意義上的火災(zāi)保險(xiǎn)是在倫敦大火之后發(fā)展起來(lái)的。1666年9月2日,倫敦城被大火整整燒了五天,市內(nèi)448畝的地域中373畝成為瓦礫,占倫敦面積的83.26%,13200戶住宅被毀,財(cái)產(chǎn)損失1200多萬(wàn)英鎊,20多萬(wàn)人流離失所,無(wú)家可歸。災(zāi)后的幸存者非常渴望能有一種可靠的保障,來(lái)對(duì)火災(zāi)所造成的損失提供補(bǔ)償,因此火災(zāi)保險(xiǎn)對(duì)人們來(lái)說(shuō)已顯得十分重要。在這種狀況下,牙醫(yī)巴蓬1667年獨(dú)資設(shè)立營(yíng)業(yè)處,辦理住宅火險(xiǎn),1680年他同另外三人集資4萬(wàn)英鎊;成立火災(zāi)保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)所,1705年更名為菲尼克斯即鳳凰火災(zāi)保險(xiǎn)公司。在巴蓬的主顧中,相當(dāng)部分是倫敦大火后重建家園的人們。巴蓬的火災(zāi)保險(xiǎn)公司根據(jù)房屋租金計(jì)算保險(xiǎn)費(fèi),并且規(guī)定木結(jié)構(gòu)的房屋比磚瓦結(jié)構(gòu)房屋保費(fèi)增加一倍。這種依房屋危險(xiǎn)情況分類保險(xiǎn)的方法是現(xiàn)代火險(xiǎn)差別費(fèi)率的起源,火災(zāi)保險(xiǎn)成為現(xiàn)代保險(xiǎn),在時(shí)間上與海上保險(xiǎn)差不多。1710年,波凡創(chuàng)立了倫敦保險(xiǎn)人公司,后改稱太陽(yáng)保險(xiǎn)公司,接受不動(dòng)產(chǎn)以外的動(dòng)產(chǎn)保險(xiǎn),營(yíng)業(yè)范圍遍及全國(guó)。

  18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期,英、法、德等國(guó)相繼完成了工業(yè)革命,機(jī)器生產(chǎn)代替了原來(lái)的手工操作,物質(zhì)財(cái)富大量集中,使人們對(duì)火災(zāi)保險(xiǎn)的需求也更為迫切。這一時(shí)期火災(zāi)保險(xiǎn)發(fā)展異常迅速,火災(zāi)保險(xiǎn)公司的形式以股份公司為主。進(jìn)入19世紀(jì),在歐洲和美洲,火災(zāi)保險(xiǎn)公司大量出現(xiàn),承保能力有很大提高。1871年芝加哥一場(chǎng)大火造成1.5億美元的損失,其中保險(xiǎn)公司賠付1億美元,可見(jiàn)當(dāng)時(shí)火災(zāi)保險(xiǎn)的承保面之廣。

  隨著社會(huì)的需要,火災(zāi)保險(xiǎn)所承保的風(fēng)險(xiǎn)也得到了擴(kuò)展。不再僅僅是因?yàn)槭Щ鸬仍蜻M(jìn)行保險(xiǎn)。火災(zāi)保險(xiǎn)逐漸分為主險(xiǎn)和附加險(xiǎn)兩大塊。主險(xiǎn)的責(zé)任范圍包括任何一個(gè)投保人都必須面對(duì)的雷電、失火等引起的火災(zāi)以及延燒或因施救、搶救而造成的財(cái)產(chǎn)損失或支付的合理費(fèi)用。投保人投保火災(zāi)險(xiǎn)時(shí)根據(jù)本身財(cái)產(chǎn)的危險(xiǎn)程度,繳納相應(yīng)的保費(fèi)。

  投保火災(zāi)保險(xiǎn)主險(xiǎn)以后,可根據(jù)本身財(cái)產(chǎn)面臨的客觀危險(xiǎn),自由選擇投保附加險(xiǎn)。火災(zāi)保險(xiǎn)共設(shè)八個(gè)附加險(xiǎn)。這些附加的保險(xiǎn)種類涉及范圍極廣泛。水災(zāi)險(xiǎn)。承保由于暴雨、洪水、消防裝置失靈、水管爆裂造成的財(cái)產(chǎn)損失;風(fēng)災(zāi)險(xiǎn)。承保8級(jí)以上的風(fēng),如臺(tái)風(fēng)、颶風(fēng)、龍卷風(fēng)等造成的財(cái)產(chǎn)損失;爆炸險(xiǎn)。承保因核子以外的爆炸事故造成的財(cái)產(chǎn)損失; 碰撞險(xiǎn)。承保因飛機(jī)、飛機(jī)部件或飛行物體的墜落、以及外來(lái)機(jī)動(dòng)車(chē)輛、輪船碰撞所致的財(cái)產(chǎn)損失;地震、地陷、火山爆發(fā)險(xiǎn)。承保地震、地陷、火山爆發(fā)造成的財(cái)產(chǎn)損失; 冰凌、泥石流險(xiǎn)。承保岸崩、冰凌、泥石流造成的財(cái)產(chǎn)損失;外來(lái)惡意行為險(xiǎn)。承保非被保險(xiǎn)人及其雇員的搶劫、盜竊攻擊、打砸暴力等行為造成的財(cái)產(chǎn)損失;罷工、暴動(dòng)、民眾騷亂險(xiǎn)。承保因罷工、集合游行以及治安當(dāng)局為防止上述行為而采取的行動(dòng)所造成的財(cái)產(chǎn)損失。這樣,投保人可根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)母郊与U(xiǎn),既可避免不必要的經(jīng)濟(jì)支出,又可獲得充分的經(jīng)濟(jì)保障。 19世紀(jì)后期,火災(zāi)保險(xiǎn)傳到了發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。

  4.人壽保險(xiǎn)

  15世紀(jì)后期,歐洲的奴隸販子把運(yùn)往美洲的非洲奴隸當(dāng)作貨物進(jìn)行投保,后來(lái)船上的船員也可投保;如遇到意外傷害,由保險(xiǎn)人給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,這些應(yīng)該是人身保險(xiǎn)的早期形式。

  17世紀(jì)中葉,意大利銀行家提出了一項(xiàng)聯(lián)合養(yǎng)老辦法,并于1689年正式實(shí)行。該法規(guī)定每人交納法郎,籌集起總額140萬(wàn)法郎的資金,保險(xiǎn)期滿后,規(guī)定每年支付10%,并按年齡把認(rèn)購(gòu)人分成若干群體,對(duì)年齡高些的,分息就多些。“佟蒂法”的特點(diǎn)就是把利息付給該群體的生存者,如該群體成員全部死亡,則停止給付。

  著名的天文學(xué)家哈雷,在1693年以西里西亞的勃來(lái)斯洛市的市民死亡統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ),編制了第一張生命表,精確表示了每個(gè)年齡的死亡率,提供了壽險(xiǎn)計(jì)算的依據(jù)。18世紀(jì)40—50年代,辛普森根據(jù)哈雷的生命表,作成依死亡率增加而遞增的費(fèi)率表。之后,陶德森依照年齡差等計(jì)算保費(fèi),并提出了“均衡保險(xiǎn)費(fèi)”的理論,從而促進(jìn)了人身保險(xiǎn)的發(fā)展。1762年成立的倫敦公平保險(xiǎn)社才是真正根據(jù)保險(xiǎn)技術(shù)基礎(chǔ)而設(shè)立的人身保險(xiǎn)組織。由于人壽保險(xiǎn)單本身具有現(xiàn)金價(jià)值,可以抵押,可以轉(zhuǎn)讓,故在國(guó)外普遍被認(rèn)作個(gè)人金融資產(chǎn),購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)無(wú)疑是既能獲得經(jīng)濟(jì)保障,又能使貨幣保值增值的一舉兩得的最好的投資方式。

  但貧民的生老病死難以全賴政府,于是在民間始有“宗親福利會(huì)、”“長(zhǎng)壽會(huì)”等社會(huì)互保組織的設(shè)立。有的由地員自籌資金,有的用宗族祠堂部分公產(chǎn),當(dāng)會(huì)友或族人死亡時(shí),支付壽金,給予死者殯葬和遺族撫恤等物質(zhì)上的幫助。這是在西方人壽保險(xiǎn)進(jìn)入中國(guó)之前在民間推行的人身的幫助。這是在西方人壽保險(xiǎn)進(jìn)入中國(guó)之前在民間推行的人身互保形式,對(duì)料理貧民后事發(fā)揮了一定的作用。

  隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立,我國(guó)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)將從量的積累到質(zhì)的飛躍,最終將由過(guò)去的被動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今的主動(dòng)型。有風(fēng)險(xiǎn)、買(mǎi)保險(xiǎn),已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的共識(shí)。畢竟個(gè)人的財(cái)力有限,很難積累足以應(yīng)付天災(zāi)人禍的后備資金,一旦受損,正常生活難以為繼。如果個(gè)人和家庭參加了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn),則可以根據(jù)保險(xiǎn)合同約定,從保險(xiǎn)人處獲得賠償和給付,由此保障了家庭生活的安定;其次可以積累個(gè)人資金。因?yàn)殚L(zhǎng)期人壽保險(xiǎn)具有類似儲(chǔ)蓄的投資作用。

  最初的保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理出現(xiàn)在10年前

  CRM(客戶關(guān)系管理)這種概念面世距今已經(jīng)有10年時(shí)間了。它是因經(jīng)濟(jì)全球化和交叉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的巨大壓力而產(chǎn)生的。

  在上個(gè)世紀(jì)70年代,有一個(gè)很著名的現(xiàn)象被各個(gè)行業(yè)注意到了。在一家著名的超市,一位年輕婦女詢問(wèn)營(yíng)業(yè)員,在哪里買(mǎi)得到針線,營(yíng)員對(duì)此很不屑,并且在態(tài)度上表現(xiàn)出來(lái)了。年輕婦女憤然走出這家超市,并發(fā)誓再也不踏進(jìn)這家超市半步。后來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)家按照這個(gè)案例估算了一下,假如這位女性一生都是這家超市購(gòu)物,將會(huì)帶來(lái)多少銷售收入。結(jié)果令人大吃一驚,居然高達(dá)40萬(wàn)美元。這就是沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行分類和沒(méi)有挖掘潛在客戶所造成的行業(yè)性損失。

  正當(dāng)保險(xiǎn)公司為迅速增長(zhǎng)的投保用戶歡欣不已的時(shí)候,行銷人員在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題也同樣困擾著保險(xiǎn)業(yè)。 隨著業(yè)務(wù)量的上升,保險(xiǎn)人員驚訝地發(fā)現(xiàn)即使發(fā)展了更多的新客戶,卻已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間和精力去與老客戶進(jìn)行溝通,而這些老客戶恰恰都是為公司帶來(lái)80%利潤(rùn)的群體。

  好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能最大化地發(fā)掘客戶價(jià)值

  為了讓公司更快地成長(zhǎng)為跨國(guó)企業(yè),公司老板們想盡了各種方法來(lái)解決這一問(wèn)題,然而收效甚微。這其中有一個(gè)很重要的問(wèn)題是公司的保險(xiǎn)行銷人員并不清楚每個(gè)客戶的需求和購(gòu)買(mǎi)歷史,不了解客戶的實(shí)際需要,而對(duì)潛在的大客戶挖掘得又不得力。

  那么,有沒(méi)有一種工具可以將行銷人員解放出來(lái)呢?答案是肯定的。這就需要一種將客戶關(guān)系進(jìn)行管理的工具。

  于是CRM(客戶關(guān)系管理)便出現(xiàn)了。

  最初的CRM系統(tǒng)在20世紀(jì)90年代初投入應(yīng)用。CRM最早由美國(guó)Gartner Group提出,Gartner Group是一家對(duì)IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問(wèn)公司。有著幾千名的員工,業(yè)務(wù)范圍為IT的市場(chǎng)、研究、咨詢、評(píng)測(cè)。Gartner Group認(rèn)為CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)有關(guān)系。新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的自由化,打破了國(guó)家的壟斷,打破了行業(yè)的壟斷,打破了對(duì)資源的壟斷。帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。導(dǎo)致了產(chǎn)品的生命周期更短,客戶的需求更加個(gè)性化。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,自1997年開(kāi)始,全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。CRM讓保險(xiǎn)公司將現(xiàn)有的客戶進(jìn)行分類,不但準(zhǔn)確地知道他們的名字,還要了解他們的年齡、結(jié)構(gòu)組成以及穩(wěn)定程度等信息,清晰地了解每位客戶的需求和購(gòu)買(mǎi)歷史,讓他們更好地了解他們的客戶并為之服務(wù)。這個(gè)過(guò)程看起來(lái)比較復(fù)雜,但CRM數(shù)據(jù)挖掘中的“價(jià)值分析”、“輪廓分析”以及“RFM分析”卻可以完善地解決這些問(wèn)題。

  在保險(xiǎn)業(yè),有這樣一種現(xiàn)象,客戶終止保險(xiǎn)與業(yè)務(wù)員離職有明顯的關(guān)系。CRM的業(yè)務(wù)員自動(dòng)化(SFA),可以持續(xù)累計(jì)客戶往來(lái)經(jīng)驗(yàn),即使業(yè)務(wù)員一旦離開(kāi),新的業(yè)務(wù)員仍然能在最短時(shí)間內(nèi)銜接上,以降低流失率。

  雖然類似SFA的產(chǎn)品十分好用,但是,由于它是基于部門(mén)的解決方案,不能夠?yàn)楣咎峁┧鼈兣c個(gè)體客戶間關(guān)系的完整流程。鑒于此,CRM軟件制造商在20世紀(jì)90年代中期把獨(dú)立的應(yīng)用組合到整合交叉功能的CRM解決方案中。該方案把內(nèi)部數(shù)據(jù)和處理(如引導(dǎo)生成)、銷售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)和客戶服務(wù)請(qǐng)求融合到一個(gè)單一的運(yùn)作系統(tǒng)中。這種具有整合功能的CRM解決方案便成為管理全部客戶聯(lián)系點(diǎn)的理想工具。“這些整合交叉功能解決方案把與客戶的交互合并到同一的數(shù)據(jù)庫(kù)中。并且公司參與者能通過(guò)各種渠道訪問(wèn)這些結(jié)果數(shù)據(jù)和分析。”于是,保險(xiǎn)公司這樣認(rèn)為,“CRM終于成為了查看和管理整個(gè)的公司與客戶間關(guān)系的工具,而不僅僅是靜態(tài)的信息數(shù)據(jù)。”

  盡管新的CRM方法很吸引人,但直到20世紀(jì)90年代即將結(jié)束,這一概念才開(kāi)始深入到一些較早的公司采納者。據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,大多數(shù)組織,特別是中小規(guī)模的保險(xiǎn)公司僅對(duì)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有個(gè)一般性質(zhì)的了解。雖然這些保險(xiǎn)公司都在收集客戶數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù)通常儲(chǔ)存在分離的部門(mén)辦公室中,沒(méi)有很好地在更深程度上進(jìn)行整合。

  CRM的發(fā)展造成保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

  整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為中心的管理體系,使得保險(xiǎn)公司意識(shí)到要迅速地調(diào)整與客戶的關(guān)系,從全方位服務(wù)的立場(chǎng)去理解客戶,而不是從傳統(tǒng)的商業(yè)角度來(lái)考慮。對(duì)保險(xiǎn)公司而言,這是一個(gè)利用CRM進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的絕好機(jī)會(huì)。這主要表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面。

  1、戰(zhàn)略阻絕。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度出發(fā),客戶關(guān)系管理具有戰(zhàn)略前瞻性,通過(guò)CRM可以對(duì)潛在進(jìn)入者起到戰(zhàn)略阻絕的作用。顧客忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度增加了市場(chǎng)潛在對(duì)手的進(jìn)入成本,使他們必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)及時(shí)間來(lái)增加顧客對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí),并改變顧客原有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。因此,實(shí)施CRM可以對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。

  2、成本驅(qū)動(dòng)。從成本管理的角度,通過(guò)CRM管理可以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,降低企業(yè)拓展市場(chǎng)的成本,提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),企業(yè)因此可以實(shí)施成本驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。滿意的顧客會(huì)持續(xù)多次購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品和服務(wù),滿意的顧客同時(shí)會(huì)產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。

  3、差異化。從營(yíng)銷管理的角度,客戶關(guān)系管理可使企業(yè)適時(shí)了解顧客需求的動(dòng)態(tài)變化,從而根據(jù)客戶需求變化調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格及服務(wù)策略,提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求,提高市場(chǎng)響應(yīng)速度,并引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。保險(xiǎn)業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品類同,因此,實(shí)施CRM,就可以針對(duì)不同的客戶,提供不同的服務(wù)。

  4、品牌延伸。通過(guò)客戶關(guān)系管理所帶來(lái)的顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度及品牌認(rèn)知度能為企業(yè)今后的品牌延伸打下了很好的基礎(chǔ)。滿意的顧客會(huì)持續(xù)多次購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品和服務(wù),并具有潛力購(gòu)買(mǎi)公司的其他產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)新產(chǎn)品推出時(shí),良好的品牌認(rèn)知度使企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量的廣告宣傳、促銷活動(dòng)便可迅速的獲得市場(chǎng)的認(rèn)同,降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

  5、管理改進(jìn)。從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理角度,客戶關(guān)系管理有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)不斷改進(jìn)和完善其內(nèi)部管理體系、管理流程。客戶關(guān)系管理還可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)和完善,培養(yǎng)和造就企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)文化氛圍。因此,保險(xiǎn)業(yè)的管理要從業(yè)務(wù)流程、銷售和理賠等多方面改進(jìn)管理。

  從這個(gè)意義上看,CRM已經(jīng)超越了一般技術(shù)對(duì)行業(yè)的推動(dòng)作用。它將整個(gè)行業(yè)的管理理念向前推進(jìn)了一大步。

  Internet應(yīng)用普及推動(dòng)了保險(xiǎn)CRM的飛速發(fā)展

  在講求高效率的時(shí)代,電話行銷以擴(kuò)大客戶資源的做法越來(lái)越被保險(xiǎn)公司所看好,并成為最有效的行銷工具。但是,隨著業(yè)務(wù)量的增大,保險(xiǎn)公司在電話行銷的高成本應(yīng)用方面躊躇不前。有沒(méi)有一種方式在達(dá)到同樣客戶關(guān)系管理的效果前提下將成本降低呢?

  20世紀(jì)90年代后期,伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而創(chuàng)造的新經(jīng)濟(jì)模式,不僅為眾多行業(yè)用戶帶來(lái)巨大的商機(jī)和可觀的利潤(rùn),也使得保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了巨大的變化。

  網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)逐漸走向保險(xiǎn)業(yè)的前臺(tái)。Internet應(yīng)用的迅猛發(fā)展推動(dòng)著保險(xiǎn)業(yè)CRM繼續(xù)向前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)并不是傳統(tǒng)保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單移植。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)最先出現(xiàn)在美國(guó),在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)都擁有著明顯的優(yōu)勢(shì)。目前,幾乎所有的美國(guó)保險(xiǎn)公司都已經(jīng)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng),他們?yōu)橄M(fèi)者提供了全新的保險(xiǎn)體驗(yàn)。利用網(wǎng)絡(luò)的快捷和低成本,保險(xiǎn)公司在應(yīng)用CRM的時(shí)候,可以大幅度地提升電話行銷中心生產(chǎn)力,和電話行銷人員的銷售品質(zhì)及銷售成功率;同時(shí)突破跨部門(mén)溝通協(xié)調(diào)上空間及時(shí)間的限制,協(xié)助企業(yè)建立新一代高效率電話行銷中心,獲取最大利益。打個(gè)比方說(shuō),在沒(méi)用網(wǎng)絡(luò)之前行銷人員在與客戶進(jìn)行電話溝通的時(shí)候,往往因?yàn)檎{(diào)閱相關(guān)資料而耽誤很多的寶貴時(shí)間,行銷效果一定會(huì)受到影響。

  現(xiàn)在不同了,利用互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)服務(wù)專員與客戶進(jìn)行電話行銷時(shí),服務(wù)專員能立即獲知該名客戶的背景資料,甚至是來(lái)電詢問(wèn)記錄、處理狀況、服務(wù)人員記錄等。同時(shí),服務(wù)專員可以通過(guò)Internet以聲音、影像、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行溝通和信息傳遞,提供多媒體全方位的服務(wù)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),他們?cè)谶x擇保險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候也不是被動(dòng)的接受了。現(xiàn)在,世界各大保險(xiǎn)公司都已采取行動(dòng)設(shè)立了自己的網(wǎng)站,與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)直接相關(guān)的保險(xiǎn)中介網(wǎng)站也紛紛成立。網(wǎng)上保險(xiǎn)公司將各大保險(xiǎn)公司的各種保險(xiǎn)產(chǎn)品集合起來(lái),客戶可以反復(fù)比較后輕松地做出自己的選擇。

  正因?yàn)槿绱耍W(wǎng)上保險(xiǎn)在不長(zhǎng)的時(shí)間里便得到了客戶的青睞。正如一位專業(yè)的保險(xiǎn)人士所說(shuō)的那樣,“互聯(lián)網(wǎng)比以往任何技術(shù)都產(chǎn)生了更多的通過(guò)銷售和服務(wù)循環(huán)與客戶交互的新方式。”而對(duì)于現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),誰(shuí)能盡快完成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,找到并建立起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型商業(yè)模式,誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

  WTO后的保險(xiǎn)業(yè)CRM

  加入世貿(mào)組織后,保險(xiǎn)業(yè)的CRM發(fā)展可以說(shuō)從本質(zhì)上發(fā)生了許多根本的改變。這是和保險(xiǎn)業(yè)本身的變化密不可分的。首先,人們的投保意識(shí)明顯加強(qiáng),因此,從“業(yè)務(wù)量”上來(lái)看,保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近年來(lái)均呈現(xiàn)出直線上升的趨勢(shì)。

  其次,是企業(yè)銷售行為觀念上發(fā)生了變化。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前,一些行業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念,也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系,達(dá)到雙贏的結(jié)果,而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。未來(lái)保險(xiǎn)公司發(fā)展新客戶將更強(qiáng)調(diào)通路上的策略聯(lián)盟,例如:全球利率下滑,股市不振,國(guó)外很多保險(xiǎn)公司卻成績(jī)斐然,因?yàn)樗麄儗€y行或證券公司作為銷售渠道,將客戶資金由存款或股票引導(dǎo)到固定利率保險(xiǎn)商品上。通過(guò)CRM系統(tǒng)了解潛在客戶群特征后,找到擁有這些客戶的企業(yè)作策略聯(lián)盟。試想針對(duì)某種面向年輕上班族的保險(xiǎn)商品,找一家客層較相似的銀行合作,直接針對(duì)這些客戶做推廣,豈不事半功倍。

  第三, 現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)將更多地從“投資”、“理財(cái)”方面吸收潛在的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 例如 :原來(lái)保單是為了生病,一旦社會(huì)醫(yī)療法規(guī)變動(dòng),客戶需求就很可能會(huì)受到影響。這時(shí)CRM系統(tǒng)找出可能增加需求的客戶,由業(yè)務(wù)員跟進(jìn),效果豈不更好。但如果相反的設(shè)想一下,這家保險(xiǎn)公司沒(méi)有做任何客戶分級(jí),而是把心思都花在“產(chǎn)生新客戶”上了,但卻疏于聯(lián)絡(luò)老客戶,加上關(guān)鍵時(shí)刻又不能好好處理,隨著時(shí)間的推移就會(huì)逐漸地遺失客戶。

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