精心策劃客戶互動(dòng)策略

NCR數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 王振霖　2002/05/08

　　網(wǎng)上商店失敗的原因不外乎有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)于這些網(wǎng)站缺乏信任感，無法真正放心地在網(wǎng)絡(luò)上輸入自己的信用卡信息，以進(jìn)行交易；二是大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司并未與客戶建立良好的關(guān)系，無法如同實(shí)體的商店一樣，與客戶產(chǎn)生各種互動(dòng)。相反地，網(wǎng)上商店提供給客戶的目錄與界面就如自動(dòng)提款機(jī)一般生冷僵硬，只是個(gè)“交易”的工具，難以與客戶建立持久的關(guān)系。客戶無法接受到合適的產(chǎn)品推薦服務(wù)，只是看到一大堆單調(diào)無聊的目錄呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，沒有任何人性化的互動(dòng)發(fā)生，這便是網(wǎng)上商店失敗的最大原因。個(gè)性化的客戶互動(dòng)策略是CRM成功的根本。如果網(wǎng)站上可以針對(duì)每個(gè)客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合與服務(wù)，便可以令客戶感到特別的待遇。

　　客戶互動(dòng)方式可以分成差異化(Differential)、傳統(tǒng)(Traditional)、即時(shí)(Real Time)和信息提供(Informational)四種策略。其中差異化和傳統(tǒng)互動(dòng)方式是較偏重關(guān)系導(dǎo)向的策略，而即時(shí)和信息提供互動(dòng)方式則是事件導(dǎo)向的互動(dòng)策略。

　　無論選擇使用哪一個(gè)客戶互動(dòng)策略，都必須注意以下三大原則。

　　1. 無論是采取何種策略，都必須先建立一個(gè)有關(guān)客戶的知識(shí)系統(tǒng)（Knowledge System），不斷地搜集客戶信息。此外，企業(yè)還必須訓(xùn)練員工增加對(duì)于客戶的了解程度。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程也必須以服務(wù)客戶為中心。

　　2. 選擇客戶互動(dòng)策略時(shí)，應(yīng)該考慮該客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、以前的采購(gòu)行為、溝通渠道偏好與客戶特性等。因?yàn)槊糠N行銷策略的成本高低不同，且需隱私權(quán)。有些客戶喜歡直接收到相關(guān)的郵件，而有些客戶很不喜歡看到自己的名字、地址被轉(zhuǎn)賣給第三者，因此，需要針對(duì)不同的客戶屬性來決定行銷方式或內(nèi)容，這就是“差異化行銷（Differential Marketing）”。

　　差異化行銷，強(qiáng)調(diào)必須根據(jù)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、購(gòu)買行為、所偏好的購(gòu)買渠道和對(duì)隱私權(quán)的重視程度等方面，來決定對(duì)其采取何種行銷策略。以無線通信公司為例，如果公司決定要采取降價(jià)行動(dòng)，那這種信息傳遞的對(duì)象絕對(duì)不是那些重視手機(jī)服務(wù)或通信品質(zhì)的客戶，而是那些對(duì)于價(jià)格較為敏感的客戶。

　　3.選擇客戶互動(dòng)策略之前，還必須考慮到其它相關(guān)的支持體系是否完備，以提供客戶較好的接觸經(jīng)驗(yàn)，如付款機(jī)制、物流體系、售后服務(wù)系統(tǒng)是否可以完全支援后續(xù)的訂購(gòu)和客服需求等。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)　2002/05/08