用分析來確保CRM的成熟有效性

管政 2002/04/05

　　隨著CRM逐漸由概念走向準成熟，公司開始重視務實，經理們在把握了理念后，十分渴望這些完善的功能可以通過技術來實現。并且他們深知：如果不涉及分析客戶關系管理努力的價值不大。

　　眾所周知，向老客戶銷售產品更容易，成效更顯著。公司理解客戶越深，就越能很好地與他們交流。事實證明，公司利用“以客戶為中心”系統(tǒng)（主要用于后臺分析）的分析數據的能力，直接與公司客戶忠誠度的提高成正比。

　　因為在一個公司可能存在多種數據庫，例如SFA數據庫、營銷數據庫和接觸中心數據庫，這可能會引起的挑戰(zhàn)性問題是：這些不同的數據庫阻礙了公司了解某種潛在的關鍵因素。當這些數據庫不能夠很好的連接在一起時，很明顯會出現以下的問題：

• 當CSR安排一個客戶交流時，倘若不能識別客戶具體價值，就很難確定客戶應當被提供的服務級別。
• 市場細分經理不能在設法交叉銷售一個產品之前，追蹤到客戶的抱怨歷史。
• 檔案人員對企業(yè)核心客戶是否響應某種關鍵促銷活動沒有概念。
• CSR不能看到客戶可能擁有的全部產品列表，因此她不能確定給定的問題單是否與其他產品相協調。
• 客戶支持人員枉然的去分析客戶抱怨歷史，而不去關注一個現有產品的銷售收入。
• 營銷數據分析師缺乏必要的數據，來理解公司與客戶關鍵銷售接觸對細分后最高銷售收入的作用。
• 客戶支持主管不能獲得對每一個客戶細分的平均客戶滿意度調查結果的定期報表。

　　能提供上述問題和其他企業(yè)問題的客戶信息，就能夠對客戶服務、銷售技巧和隨后的促銷戰(zhàn)略作出關鍵決策。通過對“運營型”CRM數據與來自于全公司的信息進行集成，公司便能夠開始執(zhí)行分析型CRM；并且執(zhí)行后，可以作出真正的“以客戶為中心”的企業(yè)決策。

　　數據分析的技術出現要早于數據庫，數據倉庫和CRM。而且它是不同學科的綜合，包括標準查詢、統(tǒng)計分析以及復雜的預測模型。許多CRM供應商將這些分析（由此稱為“分析型CRM”）融入到CRM產品中，因此為用戶提供的功能不僅可以運作關鍵CRM業(yè)務流程，還可以將商務智能應用到這些CRM功能模塊中，從而使它們更準確、更有價值。

　　例如，E.Piphany已將預測模型融入工具中，為企業(yè)客戶提供最可能對一個既定營銷做出反應的客戶表單。其他的CRM產品供應商已將購買模式識別融入它們的產品中，以確保營銷和銷售團隊用相似的行為來對比客戶，因此它們能將新產品定位在一個最佳的客戶群中。

　　分析型CRM是公司用來在客戶與公司關系中維持一種先進關系的唯一方法。這種方法使用來自于運營型CRM系統(tǒng)和其他企業(yè)系統(tǒng)中的數據，能夠不斷跟蹤許多客戶活動和事件。如圖所示。

　　分析型CRM的360度視圖在優(yōu)化有意義的互動和個性化接觸的基礎上，重視公司通過所有渠道與客戶的交流；而不管這種優(yōu)化是通過一個新的營銷競爭或分析一個呼叫者的抱怨歷史實現。這為公司提供了更細的客戶細分能力和部署真正的“一對一”的客戶交流的能力。具有“運營型” CRM與“分析型”CRM能力的公司，正將它們的企業(yè)戰(zhàn)略轉向：

• 根據客戶價值的不同給予不同的折扣，并快速建立起較低成本的渠道。
• 基于客戶已經購買的商品，提前為客戶提供他們所要求的產品和服務。
• 基于Web訪問者的資料，通過動態(tài)個性化內容來提升購買率。
• 根據客戶的終身價值來調整在每一個客戶身上的營銷費用。
• 綜合分析各渠道接觸點，預測客戶下次可能的購買。
• 將高Web流量與個體訪問者和客戶細分聯系起來，以更好地理解Web的使用，并改進Web的設計。
• 基于銷售伙伴所帶來客戶價值的多少，來定制伙伴的傭金和激勵計劃。
• 基于個人偏好，通過激勵手段，以防客戶流失。
• 為處在最高價值層的客戶提供了解他們歷史和偏好的專門的人工座席。

　　就數據集成而言，CRM套件的出現已經開始著手處理許多被荒廢的問題。直到最近，還沒有構建數據倉庫的公司，如果它們設法集成獨立的CRM產品的軟件、流程和數據，可能就缺乏時機。該工作確實太難了。

　　CRM套件是供應商提供的許多功能的統(tǒng)一解決方案。根據它們的定義，套件將CRM功能與用戶接口無縫連接在一起，因此CRM用戶不僅可以共享數據，而且實際上運行著同一個CRM模塊。營銷人員能通過銷售人員所使用的同一種應用程序，查看客戶的接觸數據。同樣，公司內的分析師能夠獲取一個集中化的CRM入口，來查看各種客戶相關的數據，而不必改變應用程序工具。

　　例如，MicroStrategy的新eCRM產品提供了一個中央門戶或“駕駛艙”，市場開發(fā)人員使用它，能夠創(chuàng)建和查看客戶細分，實時監(jiān)控營銷競爭活動，并生成各種各樣的客戶報表。MicroStrategy早就因它的商務智能軟件而著稱；它正將強大的分析能力與CRM相關功能相結合，如Web流量分析和營銷自動化。數據庫巨擘Oracle繼續(xù)推出工具的集成套件，產品從Web站點前臺定制，到客戶自助式服務，到有競爭力的Siebel系統(tǒng)，應有盡有；而且還提供了廣泛的服務、營銷、銷售自動化和分析能力。

　　因此，運營型CRM離不開分析型CRM，它們需要一種集成。離開分析的CRM就如同沒有車輪的汽車。如今分析技術正日趨成熟，如聯機分析處理（OLAP）、理論與實際結合的數據挖掘、點擊流分析、個性化和協作過濾等。