——SAP對實施CRM的經驗之談
田同生
2000年歲末，據英國《金融時報》有關“2000年全球聲譽最高公司”的排名，SAP以驕人業(yè)績位列第30名，是前30名中僅6家信息技術公司之一。在30家全球聲譽最高的公司中，有28 家都是SAP的成功用戶，覆蓋電器電子、信息技術、消費品、食品飲料、工程、金融、餐飲、零售、電信、能源化工、運輸等十幾個行業(yè)。不難想象，SAP企業(yè)管理和電子商務解決方案正在幫助這些全球卓著的成功企業(yè)贏得這一最高聲譽，為他們創(chuàng)造伴隨該聲譽的豐厚收益。在北京，記者專程聽取了SAP中國區(qū)總裁西曼先生關于CRM的經驗之談。
一、SAP是如何實現CRM
市場競爭最直接的表現就是企業(yè)對客戶的競爭，為滿足客戶要求，企業(yè)需要透過多種渠道建立與市場的聯系，實現對多渠道銷售與服務的集成以及統(tǒng)一管理，需要有一套完整的CRM的理論與技術實現手段。
SAP認為CRM系統(tǒng)的核心是客戶數據的管理。客戶數據庫是企業(yè)重要的數據中心，它記錄著企業(yè)在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，紀錄各類有關活動的狀態(tài)，建立了各類數據的統(tǒng)計模型，以便于后期的分析和決策支持。為此，SAP的CRM系統(tǒng)具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務和競爭對象記錄與分析的功能。
識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。
在對現有客戶數據的分析基礎上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的產品介紹。
在對市場、客戶群體和歷史數據進行分析的基礎上，預測產品和服務的需求狀況。
一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesales）、 Mobile Sales、 網上銷售（E-commerce）等多種銷售形式。并在每一個種銷售形式中均考慮實時的訂單價格、確認數量和交易安全等方面的問題。
記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能�？梢愿鶕蛻簟a品等多種形式進行搜索。
記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí)行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務費用和備品備件服務，并在維修服務完成后，開出服務發(fā)票。
對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展狀況、主要的競爭領域和競爭策略等內容。
記錄其他企業(yè)所提供的同類產品、近似產品和其他可替代產品，包括其主要用途、性能及價格等內容。
SAP強調，CRM集成系統(tǒng)的功能構成不應當是獨立的，它需要與企業(yè)后臺的供應鏈管理（Supply Chain Management，簡稱SCM）緊密相關，這樣才能保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及時的得到確認并確保執(zhí)行。同時，每一筆銷售交易的達成也都要有賴于企業(yè)后臺，即ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning System）的支撐，其中包括分銷與運輸管理、生產與服務計劃、信用與風險控制、成本與利潤分析等功能。
CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴大市場的關鍵因素�，F在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，開發(fā)現有客戶存在的購買潛力，達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標。
二、CRM實施的必經階段
了解CRM系統(tǒng)的一般組成有助于企業(yè)選擇適合自身要求的軟件產品，而對CRM軟件產品的正確選擇是成功使用CRM系統(tǒng)的良好開端。
目前實施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售后服務業(yè)務的集成作為項目實施的目標。從客戶關系管理的長遠目標來看，這一步驟是十分必要的。然而，它不是CRM實施的全部內容。誠然，市場、銷售與服務的高度集成化確實可以帶來業(yè)務部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企業(yè)對市場的認識和了解程度，也不能因此密切與客戶關系。CRM實施成功更為重要的階段在于對數據的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而以分析結果為依據實現企業(yè)業(yè)務過程和內部組織結構的調整。
因此SAP提出，實施CRM項目應該分為三個環(huán)節(jié)：應用業(yè)務集成，業(yè)務數據分析和決策及執(zhí)行。
1、應用業(yè)務集成
將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數據進行整合，實現業(yè)務數據的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現，使得企業(yè)可以在系統(tǒng)內得到各類數據的忠實記錄（這一階段中的報表數據不反映數據產生的原因及其影響），代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。
2、業(yè)務數據分析
對CRM系統(tǒng)中的數據進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益非淺。對數據的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進行，生成各類報告。也可以采用業(yè)務數據倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數據做進一步的加工與數據挖掘（Data Mining），分析各數據指標間的關聯關系，建立關聯性的數據模型用于模擬和預測。這一環(huán)節(jié)所取得的結果將是非常重要的，它不單反映企業(yè)目前的業(yè)務狀況，同時也會對企業(yè)未來業(yè)務計劃的調整起到積極的指導作用。
3、決策執(zhí)行
依據數據分析所得出的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結和利用，以便對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等進行調整，通過調整達到增強與客戶之間的聯系，使業(yè)務運作更適應市場的要求。
三、SAP實施CRM的成功經驗
和實施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實施與應用也是以業(yè)務和管理為核心的。同樣存在著很多相同或近似的風險因素。對此，SAP結合在中國的經驗提出成功實施CRM項目要解決的七大問題：
必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現目標，這是實施CRM項目的首先要解決的問題。制定這樣的規(guī)劃與目標，要求管理者深思熟慮，既要考慮企業(yè)內部的實際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的業(yè)務流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無法提供一個通用的模式來使企業(yè)輕易的得出這樣的目標。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因為要提高企業(yè)面對市場競爭的挑戰(zhàn)？這些問題都應該是在實施CRM項之前能夠給出答案的問題。
有了明確的規(guī)劃和目標，還要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內部各層次人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內部各層次人員能否認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為實現這一目標做好自己相應的準備。
實施CRM的企業(yè)，必須將已經形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現目標落實在文字上，明確體現業(yè)務目標、實施周期和預期收益等內容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一。它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現，也是實施進程中的目標和方向，同時還是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。
實踐經驗證明，缺乏高層管理者的支持與承諾CRM項目實施難以奏效，甚至可能使在項目啟動時就已經舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定理解，在此基礎上管理者表現出的支持與承諾才是具有說服力的。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門和領域的高層領導應當是項目的發(fā)起人或參與者， CRM系統(tǒng)的實現目標，業(yè)務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。管理者公開表現的對項目的理解與支持對推動項目的進程非常必要。
CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅動的，而不是IT技術。IT技術為CRM系統(tǒng)的實現提供了技術可能性，但真正的驅動力應來源于業(yè)務本身。應當將CRM系統(tǒng)的實施作為改善企業(yè)銷售服務水平的一次機遇，在實施過程中主動思考現有的銷售、市場和服務機制存在的問題與長處，對客戶可能與企業(yè)發(fā)生交互的接觸點做整合考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)。
在項目實施的過程中應十分強調CRM項目是管理業(yè)務項目而不是IT項目，更不是簡單的計算機化的過程。同時還應該避免在實施過程中對技術實現手段先進性的無限制追求。項目實施必須要把握在軟件提供的先進實現技術與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，時刻以項目實施的目標來衡量當前階段的實施方向問題，避免由于技術狂熱而引起的項目實施目標的變化。同時也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現有業(yè)務流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現進一步提高。
項目實施不可避免的會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內所有相關部門和人員認同并接受這一變化是項目負責人將面臨的嚴重挑戰(zhàn)。不僅如此對于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規(guī)定的制定等內容，這些都是成功實施項目所要把握的因素。上述這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中。變更管理所包含的內容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協作配合的部門，及時通報實施進展狀況，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。
對所有變化了的處理流程和管理方式都應在得到管理層認可批準的前提下對相關部門進行宣傳和培訓，并以文字形式記錄這一變化。有效的控制變更管理對成功實施和平穩(wěn)上線是非常有幫助的。
CRM系統(tǒng)的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項目按期、按質、按量的完成。
一般而言，項目組成員會由企業(yè)內部成員和外部的實施伙伴共同組成。按照角色分配可以分為項目經理、應用模塊小組、技術支持小組、項目領導小組等，其中內部人員的來源主要是企業(yè)高層領導，相關實施部門的業(yè)務骨干和IT技術人員。其中的業(yè)務骨干的挑選要十分的謹慎，他們應當真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權和權威性，他們作為項目實施的關鍵用戶必須要求全職、全程地參與項目工作。
同時保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關鍵因素之一。人員的流動會對項目實施帶來負面影響。在項目實施的初期，人員的調整帶來的影響較小。隨著項目實施進程的推進，人員的變動對項目帶來的不利影響會越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經參與系統(tǒng)的各類培訓對系統(tǒng)的實現功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程與現有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的拖期和企業(yè)內其它人員對項目實現結果和目標的懷疑。因此必須采取有效的考核與獎懲措施防止人員流動，以確保人員穩(wěn)定性。
實施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現工作人員的效率不高，情緒不積極等情況。針對上述情況要求項目組在建立項目小組和人員定位時一定要在企業(yè)內部達成共識，特別是對人員的安排要有統(tǒng)一的持續(xù)的計劃，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調。真正做到這一點與企業(yè)高層的支持與承諾是分不開的。同時還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，明確對個人的考核目標，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。針對獎勵也可以采取多種形式，建立特別獎勵基金，提供特別培訓機會等都會起到激勵作用�？傊髽I(yè)必須要建立完整的考核激勵體系，并真正執(zhí)行這一制度才能對項目實施起到促進作用。
市場上的CRM的軟件系統(tǒng)很多，各廠商的產品之間存在著不同程度上的差異，很多企業(yè)在選型過程中經過一輪又一輪的產品演示與講解仍難以作出最后的抉擇。針對上述情況，SAP對企業(yè)提出如下建議：
在實施CRM項目過程中，對外部實施合作伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選擇的合作伙伴應當在CRM領域中有成功實施的經驗，并且對企業(yè)所處的行業(yè)背景有一定的認識。其次，為確保在實施中得到有力的外部支持，企業(yè)應在實施前對所需要的外部人員能力，時間階段要求等內容進行詳細描述，并與外部實施合作伙伴達成協議以保證所提供的實施人員的穩(wěn)定性。
西曼先生介紹說，不久前，SAP公司在其本年度SAPPHIRE國際電子商務大會上推出了新版mySAP CRM套件， 它是目前唯一能將企業(yè)的不同合作伙伴集成在同一電子商務平臺上，讓企業(yè)在此平臺上管理、調整和協調銷售活動、市場推廣和客戶服務的解決方案。新版mySAP CRM加強了協同和分析功能，能夠在改進企業(yè)業(yè)務流程的同時，幫助企業(yè)更好地進行客戶服務，提高整體工作效率，方便企業(yè)在新經濟時代高效管理客戶關系，贏得競爭優(yōu)勢。此外，無論是在SAP還是在非SAP的系統(tǒng)環(huán)境中，新版mySAP CRM都可以無縫運行。
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