一、第三條曲線日漸迫切
最近總理的寬帶降價提速論，又掀起了一陣針對運營商的批判。近幾年來圍繞運營商的負面話題此起彼伏，火爆程度遠超其他國企。為什么運營商不能像水電煤一樣，既關(guān)系國計民生，又在日常生活中隱形，悄悄地過好自己的日子呢？對于這個問題，有人歸結(jié)為人傻，過度宣傳過度承諾；有人歸結(jié)為錢多，讓人眼紅的凈利潤、數(shù)千億的采購與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拉動，導(dǎo)致利益相關(guān)者太多。
最近微信上有篇文章，從產(chǎn)業(yè)的角度指出了問題所在，那就是三家電信運營商承載了一個“過重”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)對就業(yè)以及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的拉動是其它任何行業(yè)所無法比擬的，這也是總理關(guān)注的最終目的，總理基本不會主動關(guān)注水電煤，除非它們出了大問題。
材料力學(xué)告訴我們，物體承載過重，導(dǎo)致應(yīng)力變強，結(jié)構(gòu)變形，不穩(wěn)定。一個行業(yè)也是如此，如果承載過重，壓力與指責(zé)一定增多，產(chǎn)業(yè)鏈也會進一步裂變，不停地動態(tài)調(diào)整，直至與之相符的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。
什么是未來通信行業(yè)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)？無法簡單下結(jié)論，有可能引入更多的競爭者，從供給方面提升服務(wù)能力，讓渡服務(wù)利潤；有可能通信業(yè)務(wù)繼續(xù)下沉，成為國家管控發(fā)改委定價的純管道。不管是哪一點，對運營商而言，依靠流量的收益/盈利模式越發(fā)不可持續(xù)，第三條曲線變得前所未有的緊迫。
近幾年來，運營商一直探索并向第三條曲線轉(zhuǎn)型，除了政企應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容外，大數(shù)據(jù)越來越受到廣泛關(guān)注，很有可能成為與數(shù)字內(nèi)容同等重要的第三條曲線。
二、運營商數(shù)據(jù)價值逐漸明晰
對于所有號稱涉足大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以從兩方面判斷其前景與價值，其一是否有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，其二是否有持續(xù)的變現(xiàn)能力，其中包含數(shù)據(jù)理解運用的經(jīng)驗積累。就數(shù)據(jù)獲取而言，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身用戶規(guī)模龐大，把自身用戶的電商交易、社交、搜索等數(shù)據(jù)充分挖掘，已經(jīng)擁有穩(wěn)定安全的數(shù)據(jù)資源。那么對于其它大數(shù)據(jù)公司而言，目前大概有四類數(shù)據(jù)獲取方法：
第一、利用廣告聯(lián)盟的競價交易平臺。比如你從廣告聯(lián)盟上購買某搜索公司廣告位1萬次展示，那么基本上搜索公司會給你10萬次機會讓你選取，每次機會實際上包含對客戶的畫像描述。如果你購買的量比較大，積累下來也能有一定的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)資料，可能不是實時更新的資料。這也是為什么用戶的搜索關(guān)鍵詞通常與其它網(wǎng)站廣告位的推薦內(nèi)容緊密相關(guān)，實質(zhì)上是搜索公司通過廣告聯(lián)盟方式，間接把用戶搜索畫像數(shù)據(jù)公開了。
第二、利用用戶Cookie數(shù)據(jù)。Cookie就是服務(wù)器暫時存放在用戶的電腦里的資料(.txt格式的文本文件)，好讓服務(wù)器用來辨認計算機。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以利用cookie跟蹤統(tǒng)計用戶訪問該網(wǎng)站的習(xí)慣，比如什么時間訪問，訪問了哪些頁面，在每個網(wǎng)頁的停留時間等。也就是說合法的方式某網(wǎng)站只能查看與該網(wǎng)站相關(guān)的Cookie信息，只有非法方式或者瀏覽器廠家有可能獲取客戶所有的Cookie數(shù)據(jù)。真正的大型網(wǎng)站有自己的數(shù)據(jù)處理方式，并不依賴Cookie，Cookie的真正價值應(yīng)該是在沒有登錄的情況下，也能識別客戶身份，是什么時候曾經(jīng)訪問過什么內(nèi)容的老用戶，而不是簡單的游客。
第三、利用APP聯(lián)盟。APP是獲取用戶移動端數(shù)據(jù)的一種有效手段，在APP中預(yù)埋SDK插件，用戶使用APP內(nèi)容時就能及時將信息匯總給指定服務(wù)器，實際上用戶沒有訪問時，APP也能獲知用戶終端的相關(guān)信息，包括安裝了多少個應(yīng)用，什么樣的應(yīng)用。單個APP用戶規(guī)模有限，數(shù)據(jù)量有限，但如某數(shù)據(jù)公司將自身SDK內(nèi)置到數(shù)萬數(shù)十萬APP中，獲取的用戶終端數(shù)據(jù)和部分行為數(shù)據(jù)也會達到數(shù)億的量級。
第四、與擁有穩(wěn)定數(shù)據(jù)源公司進行戰(zhàn)略合作。上述三種方式獲取的數(shù)據(jù)均存在完整性、連續(xù)性的缺陷，數(shù)據(jù)價值有限。BAT巨頭自身價值鏈較為健全，數(shù)據(jù)變現(xiàn)通道較為完備，不會輕易輸出數(shù)據(jù)與第三方合作(獲取除外)。政府機構(gòu)的數(shù)據(jù)要么全部免費，要么屬于機密，所以不會有商業(yè)性質(zhì)的合作。擁有完整的互聯(lián)網(wǎng)(含移動互聯(lián)網(wǎng))的通道數(shù)據(jù)資源，同時變現(xiàn)手段及能力欠缺的運營商，自然成為大數(shù)據(jù)合作的首選目標(biāo)。
通信網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用承載，其通道數(shù)據(jù)涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)行為，這些行為數(shù)據(jù)的解讀，為全面解讀“消費者黑箱”提供最為完備、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。
傳統(tǒng)的消費行為理論認為，用戶(消費者)對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是一個復(fù)雜的多種類的競爭過程。用戶的購買決策過程是未知的，就像黑箱一樣。用戶先受到外部刺激，一方面是經(jīng)濟的、政治、技術(shù)、文化方面的不可控的宏觀外部刺激，另一方面是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的可控的企業(yè)營銷組合手段的刺激，然后就是一個黑箱的購買決策過程，之所以說是黑箱是因為真正的購買決策特征、心理是未知的，難以完整、全面的把握，傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下所看到的實際上是用戶選擇后的結(jié)果或反應(yīng)，多少人購買了，多少人使用了，以及口碑或滿意情況。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切行為都將成為呈堂證供，用戶的購買決策構(gòu)成由未知逐漸變?yōu)橐阎１热珉娚滔M中，我們能從用戶的瀏覽記錄、購物車記錄、商品比價記錄與最后的購買決策關(guān)聯(lián)，能夠勾勒出用戶消費決策的過程。甚至鏈接的來源是搜索廣告渠道還是自傳播渠道，都能客觀的進行評價。
由此可見，作為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)通道的載體，運營商的數(shù)據(jù)對電商(甚至所有商家)用戶活躍與銷量提升具有重要的作用。比如某排名靠后的電商網(wǎng)站，其會員用戶過億，但真正活躍的不足2成，如果能知曉剩余的8成用戶在其它電商網(wǎng)站的行為，其價值不言而喻。同時運營商的位置與行為軌跡信息、實名制導(dǎo)致的真實身份信息，對征信、精準(zhǔn)廣告、區(qū)域人流量統(tǒng)計、區(qū)域商業(yè)價值評估都有重要的參考價值，也是目前不少運營商省公司積極探索的方向。
雖然方向已經(jīng)明確，但以下三個方面的問題讓運營商的大數(shù)據(jù)變現(xiàn)步履蹣跚。
三、三個原因影響運營商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)
第一、當(dāng)前的數(shù)據(jù)價值仍未到引起高度重視的程度
對于征信應(yīng)用而言，2015年1月份央行發(fā)布八家準(zhǔn)征信牌照大大促進征信市場的發(fā)展，越來越多的公司開始涉足關(guān)注。但實際上每年200萬筆的p2p交易，其中涉及的征信需求有限，即便加上其它的消費信貸，如果局限于互聯(lián)網(wǎng)金融，與要承擔(dān)的風(fēng)險相比，當(dāng)前市場需求與價值不足以讓運營商決策層重視并下定決心涉足征信領(lǐng)域。廣告領(lǐng)域應(yīng)用也是一樣，目前的程序化投放廣告(DSP)本來就只占總展示廣告的一小部分，其中的RTB廣告在程序化投放廣告中又只有一小部分，其中涉及到移動端的比例就更小。雖然多屏互動效果，移動端的數(shù)據(jù)對PC端的精準(zhǔn)廣告也有價值，但實際上能夠準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)PC與手機終端的比例不高，據(jù)說百度相對較高，也不到40%。總體而言，現(xiàn)階段運營商數(shù)據(jù)變現(xiàn)的市場價值未能引起相關(guān)決策層足夠的重視。
當(dāng)然如果運營商真是如私人互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，一定不會輕易錯過這樣的講故事機會，哪怕是燒錢，也是振奮市場提升股價的良好題材，影響力超出暴風(fēng)科技DT戰(zhàn)略的無數(shù)倍。比如征信的真正應(yīng)用不在互聯(lián)網(wǎng)金融，70%或更多的應(yīng)用將用于信用經(jīng)濟，或者信用生活。
