現(xiàn)在四大運(yùn)營商都在推廣商業(yè)智能，現(xiàn)在負(fù)責(zé)技術(shù)的人會(huì)找我們市場(chǎng)部的人談能不能把需求給我們？我們有，但是都是很零散的點(diǎn)，但是不能搭建起很系的框架給你，這樣后臺(tái)變得無能為力了。現(xiàn)在VI系統(tǒng)現(xiàn)在做成一個(gè)個(gè)專題了，我們用專題的方法做VI，而不是完整的一個(gè)體系，這是整個(gè)運(yùn)營最迫切需要解決的問題，前臺(tái)如何系統(tǒng)化規(guī)范化。
前臺(tái)要先把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)定義清楚，我們需要澄清一個(gè)東西，服務(wù)到底是什么。我給的定義是，產(chǎn)品是你供應(yīng)商向用戶提供的東西，產(chǎn)品才是最終的成型的包含了定價(jià)、服務(wù)協(xié)議、所有提供的各種服務(wù)的綜合交給用戶手里的東西，這叫產(chǎn)品。但是在產(chǎn)品里面包含著若干個(gè)服務(wù)，服務(wù)里面包含了話音，話音是產(chǎn)品里面的一項(xiàng)服務(wù)，也包含了短信，也包含了語音心想，也包括了WAP，還有短信，俱樂部會(huì)員積分等等。聽起來我們就會(huì)知道我們講的客戶服務(wù)，客戶服務(wù)應(yīng)該在大服務(wù)的定義下面的哪一類。客戶服務(wù)是服務(wù)里面的一種非網(wǎng)絡(luò)的。
我們只有把這個(gè)服務(wù)綜合起來才能提供出產(chǎn)品來。現(xiàn)在運(yùn)營商面臨一個(gè)問題，我們現(xiàn)在提供了太多的殘次品，很多運(yùn)營商習(xí)慣于把服務(wù)部經(jīng)過包裝不把它產(chǎn)品化就放到前臺(tái)來了。包括短信、彩信，現(xiàn)在說短信市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，短信不可能有一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗且粋�(gè)技術(shù)平臺(tái)，技術(shù)沒有市場(chǎng)的，只有變成應(yīng)用才有市場(chǎng)，比如說短信內(nèi)容市場(chǎng)。
我前一段時(shí)間寫過一篇文章說電信看起來很熱鬧，但是真正賺錢的不是很多。新浪應(yīng)該算一家，數(shù)得過來。包括現(xiàn)在已經(jīng)上市準(zhǔn)備上市的企業(yè)大概十家左右，剩下的六千家CP、SP都在苦苦掙扎。現(xiàn)在電信發(fā)展失衡，大的CP、SP已經(jīng)上市了，小型的CP、SP非常小。中間的中型的CP、SP是缺資的，現(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)投資商找不到投資對(duì)象，他希望在中國早期投資危險(xiǎn)太大，希望投二期左右，發(fā)現(xiàn)大的企業(yè)已經(jīng)不需要風(fēng)險(xiǎn)投資商了，小型的他不敢投，中型的又沒有，這樣風(fēng)險(xiǎn)投資商不知道投在哪兒把這個(gè)錢。我們的增值業(yè)務(wù)沒有更多地把握，我們更多地是把這個(gè)技術(shù)推廣到市場(chǎng)上，看看技術(shù)能不能自己形成市場(chǎng)，技術(shù)形成市場(chǎng)很肯定的，中間缺失了一短就是把技術(shù)轉(zhuǎn)化成用戶應(yīng)用的程序，這才有市場(chǎng)。
服務(wù)的改進(jìn)要體現(xiàn)在產(chǎn)品上面。現(xiàn)在講的電信服務(wù)，確實(shí)到了一個(gè)很豐富多彩的階段，各種不同的服務(wù)，你把它綜合起來，這樣一個(gè)打包，那樣的綜合，那樣的集成，有很多的變化，因?yàn)槲覀冋麄�(gè)的產(chǎn)業(yè)新變得更長了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈變得更復(fù)雜了。金融業(yè)務(wù)出來以后，提供商的感到變了，原來是運(yùn)營商一家面對(duì)所有的客戶提供我的電信產(chǎn)品。現(xiàn)在金融服務(wù)提供商也接入進(jìn)來了，因?yàn)橹Ц毒褪且环N產(chǎn)品。現(xiàn)在很多的SP和CP和金融服務(wù)提供商進(jìn)行結(jié)合，你可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的支付。還有內(nèi)容的服務(wù)商，還有分銷商的渠道，渠道的服務(wù)也會(huì)變成至關(guān)重要的部分。
現(xiàn)在我們考慮服務(wù)更多的就是客服中心和營業(yè)廳。但實(shí)際上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的形象，我們?cè)谘芯坑脩粜袨榈臅r(shí)候，營業(yè)廳大家逛的頻率并不是很高，包括大家沒有事情不會(huì)去那兒的，包括繳費(fèi)的手段都不要去營業(yè)廳的，營業(yè)廳的功能越來越弱。客服中心，真正打他們電話的人有很大的比例不是我們的目標(biāo)用戶群，不是我們最好的客戶，我們開玩笑說“良民”，真正的好客戶，支撐了我們電信業(yè)發(fā)展的這些人，他平時(shí)不太打客服電話抱怨，支持需求的時(shí)候有的抱怨的時(shí)候不太多。客戶的滿意度和客戶的忠誠度是不成比例的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)概念上講，國外的電信運(yùn)營商用戶叫訂戶，他相當(dāng)于訂一本雜志，如果這個(gè)雜志沒有破損，老百姓不會(huì)找雜志社溝通的。如果你把用戶當(dāng)成一個(gè)客戶，客戶需要跟你形成溝通，這實(shí)際上是電信運(yùn)營當(dāng)中很尷尬的局面，雖然有很大的用戶群，但是和客戶溝通非常少，一般來講老百姓不跟我們溝通，溝通的一般是“刁民”，如果我溝通的話可能會(huì)惹麻煩，比如說我做一些短信的群發(fā)，老伯性認(rèn)為受到騷擾了。前一段我們跟香港的運(yùn)營商交流，他說他們有一項(xiàng)業(yè)務(wù)就是不斷地給用戶提供信息，國內(nèi)叫騷擾信息， 溝通的最好手段就是交流，所以說境外的運(yùn)營商覺得應(yīng)該可以做群發(fā)。
服務(wù)的豐富化以后我們把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看清楚，我們提供的東西，讓老百姓怎么樣認(rèn)識(shí)到說，應(yīng)該不斷地接受到運(yùn)營商的東西，一條就是讓老百姓認(rèn)識(shí)到，通過我們的手機(jī)，通過我們的電腦，通過我們的電話，你接受的不再是通信的東西了，而是一個(gè)信息的平臺(tái)，你接受的甚至是未來的一個(gè)娛樂的平臺(tái)，能夠承載其他運(yùn)用的平臺(tái)，他超越了通信。通信當(dāng)然希望和我想通過的人通話，希望別人不要騷擾我。如果是娛樂，如果是信息，這個(gè)平臺(tái)我是希望跟別人進(jìn)行溝通和互動(dòng)。比如說現(xiàn)在的中國移動(dòng)做了動(dòng)感地帶，這是非常成功的客戶品牌，移動(dòng)也在討論說是不是要做到更多的互動(dòng)內(nèi)容，他的口號(hào)是“我的地盤聽我的”，現(xiàn)在這個(gè)“地盤”里面所有的東西都是移動(dòng)專家做出來的東西，我們替人家做出來，未來這個(gè)平臺(tái)可能會(huì) 打開，讓這些年輕人想放什么東西放進(jìn)去，他們做交流和溝通你還能收費(fèi)，運(yùn)營商何樂而不為呢？真正做到讓人家去溝通，而不是自己去做。
其實(shí)服務(wù)的目的是深？我認(rèn)為服務(wù)的終極目的就是帶來一個(gè)整合的經(jīng)驗(yàn)。人有各方面的需求，但是不同的人需求實(shí)際上有差異的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人的需求當(dāng)中又存在他的共性。我們不外乎找到目標(biāo)的客戶群，找到了以后找到細(xì)分的目標(biāo)客戶群的共性。比如說現(xiàn)在三四十歲的成功人士他們希望體驗(yàn)有尊貴的感覺，有受照顧的感覺，有貼身的服務(wù)，這個(gè)時(shí)候中國移動(dòng)可以搞一個(gè)VIP，全球通VIP，你去機(jī)場(chǎng)有專門的VIP地方提供你休息。這個(gè)體驗(yàn)應(yīng)該是服務(wù)的終極目標(biāo)，我給用戶提供好的體驗(yàn)。
移動(dòng)的積分換獎(jiǎng)品的活動(dòng)我覺得有很大的問題，這非常雜，家用到吸塵器，復(fù)雜到可以換電子設(shè)備。所有的人會(huì)產(chǎn)生一種困惑，積分換獎(jiǎng)品到底是否為我提供的服務(wù)？家庭主婦覺得我要吸塵器很好，干嘛給我推薦電腦呢？商業(yè)人士覺得你給我推薦電腦好了，又給我提供家用的那些東西，產(chǎn)生了很多的錯(cuò)位。問題是他不是一個(gè)整合的集體，你只想到給所有的用戶提供所有的產(chǎn)品，但是不同的用戶的需求不一樣的，你應(yīng)該給不同的用戶提供不同的專有的服務(wù)，使他們有體驗(yàn)。未來的增值業(yè)務(wù)帶動(dòng)的不是現(xiàn)在的單一業(yè)主為主的了，應(yīng)該是一群業(yè)務(wù)綜合起來的。為什么這么組合，是因?yàn)槟繕?biāo)用戶群有全面的需求。未來很難看到“殺手級(jí)應(yīng)用”，現(xiàn)在叫“殺手級(jí)應(yīng)用組合”，殺手級(jí)的雞尾酒，是根據(jù)不同的目標(biāo)群來調(diào)制的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是一個(gè)單一的口味了，應(yīng)該是一個(gè)很綜合復(fù)雜的東西了。
我們關(guān)鍵要搞清楚整合的體驗(yàn)，整合的體驗(yàn)完整的體驗(yàn)提供他滿足這個(gè)體驗(yàn)所需要的東西。
如果我們從時(shí)間上來做時(shí)間軸的話有一個(gè)橫截面，任何一個(gè)時(shí)間當(dāng)中我給用戶提供一個(gè)完整的整合體驗(yàn)。還有縱面的，我給用戶提供的體驗(yàn)是隨著用戶的需求變化不斷變化的。我前一陣做了一個(gè)培訓(xùn)，提了一個(gè)問題“動(dòng)感地帶”什么時(shí)候變得更脆弱，現(xiàn)在動(dòng)感地帶的忠誠度超過了全球通的忠誠。你會(huì)發(fā)現(xiàn)三五年以后，當(dāng)他的第一批用戶群移出了動(dòng)感地帶的年齡群的時(shí)候，他可能會(huì)進(jìn)攻動(dòng)感地帶，今天你最忠誠的用戶群逐漸超過了動(dòng)感地帶的年齡段，基本上動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群主要是以學(xué)生為主。當(dāng)你從學(xué)生轉(zhuǎn)移到青年時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的思想起了非常深刻的變化，大到一個(gè)動(dòng)感地帶不能兼容兩種類型的人在里面。因?yàn)槲覀円恢痹诟櫼恍┠繕?biāo)的人群，基本上花了一年的時(shí)間。跟蹤一些大學(xué)生，每月跟他做訪談了解他的深度的思想和對(duì)電信運(yùn)營的需求。有些大學(xué)生逐漸畢業(yè)了，畢業(yè)前和畢業(yè)后看起來只是人生當(dāng)中前后兩三個(gè)月的差距，但是人的思想起了非常大的變化，這時(shí)候他對(duì)很多東西的看法都產(chǎn)生了變化。你希望一個(gè)品牌兼容青年白領(lǐng)和學(xué)生是不太可能的事情。你的最忠實(shí)的目標(biāo)群學(xué)生移到了青年以后，這個(gè)年齡有點(diǎn)尷尬，隨著年現(xiàn)有的用戶的年齡逐漸增老還用動(dòng)感地帶這不太現(xiàn)實(shí)。要么你的人群永遠(yuǎn)保持年輕，你有不斷年輕的小孩沖進(jìn)來，歲數(shù)變大的人退出動(dòng)感地帶。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的第一批忠誠用戶他們的印象最深刻，新人進(jìn)來以后，他可能對(duì)動(dòng)感地帶忠誠度又不如第一批用戶高，因?yàn)樗鐝男r(shí)候就習(xí)慣了動(dòng)感地帶了，動(dòng)感地帶這個(gè)年輕人的品牌可能像當(dāng)初的可口可了一樣變成一個(gè)年輕人的保守視頻，這時(shí)候再去進(jìn)攻才有機(jī)會(huì)。
一群服務(wù)的組合是滿足用戶需求的產(chǎn)品也是有生命周期的。這是需要我們注意的。
我建議大家讀讀這個(gè)資料，電信管理論壇出了一本《移動(dòng)服務(wù)評(píng)測(cè)手冊(cè)》，寫得非常好。我們現(xiàn)在做的整套體系，協(xié)助運(yùn)營商做營銷推廣做營銷改進(jìn)的主要是講客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)他開始不知道一個(gè)品牌，到知道，到加深了解形成傾向性，到使用，到長期使用形成慣性，甚至到退出，這是一個(gè)生命周期，這個(gè)營銷方式應(yīng)該是相適應(yīng)的，不應(yīng)該是脫節(jié)的。
動(dòng)感地帶這個(gè)品牌一開始的時(shí)候從不知道到知道宣傳非常成功，但是從知道到認(rèn)為這個(gè)東西好的宣傳相對(duì)不夠成功，大家最后的概念是周杰倫很好，不是動(dòng)感地帶很好，因?yàn)樗膬r(jià)格和別人比差不多。你的宣傳一直沒有依尋你的目標(biāo)客戶的體驗(yàn)往下演進(jìn)，現(xiàn)在叫“尋找Mzone人”，我認(rèn)為你要去讓小孩定標(biāo)準(zhǔn)，不如交給他，你來當(dāng)主任，我給你打一個(gè)品牌，這和客戶體驗(yàn)的生命周期有關(guān)的。
今天的一系列的用戶的服務(wù)改進(jìn)到了我們沒有可借鑒的階段，以前我們可以跟發(fā)達(dá)的國家學(xué)習(xí)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，大家的水平都是相近的了，大家都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)水平線上了，再想超越是不可能的了。互相之間的差異已經(jīng)很小了，中國的運(yùn)營商已經(jīng)是世界上最好的之一了。再往前走怎么辦？以前說的“摸著石頭過河”，我認(rèn)為現(xiàn)在再這么做是非常危險(xiǎn)的了。我們需要形成一個(gè)完整的體系，我們?cè)诶碚撋咸岣撸美碚撝笇?dǎo)實(shí)踐。就好象馬克思主義指導(dǎo)中國農(nóng)民革命的一樣，比用農(nóng)民指導(dǎo)要高明得多。
我認(rèn)為我們今天的電信為什么有很多的問題，是因?yàn)槲覀儗?duì)本質(zhì)不夠了解，我認(rèn)為包含八個(gè)點(diǎn)，用戶需求的業(yè)務(wù)模式，包含對(duì)業(yè)務(wù)模式地探索，市場(chǎng)營銷方式的探索，應(yīng)用組合設(shè)立用戶的需求，對(duì)應(yīng)用組合的把握，這是面向市場(chǎng)。支持他的東西包括用戶支持的效果評(píng)估，我們認(rèn)為評(píng)估應(yīng)該從用戶的終身體驗(yàn)來做這個(gè)評(píng)估才是公平的。還有一個(gè)是業(yè)務(wù)平臺(tái)的管理，你的業(yè)務(wù)是開放的，更多的SP、CP一起來做這個(gè)市場(chǎng)，你如何管理，內(nèi)部的架構(gòu)如何形成一個(gè)開放式的流程，現(xiàn)在的電信運(yùn)營世界上最領(lǐng)先的運(yùn)營管理的概念是用戶需求為導(dǎo)向的端到端的流程管理，流程所有人的概念，一個(gè)完成的流程可能從用戶的需求研究開始，到用戶使用、服務(wù)結(jié)束。這中間需要有若干段端的支持，要有人專門為他負(fù)責(zé)，這樣整個(gè)的流程會(huì)貫通。現(xiàn)在我們的運(yùn)營商整體結(jié)構(gòu)是一個(gè)老總幾個(gè)副總，每個(gè)副總分管幾個(gè)部門，這是傳統(tǒng)的以架構(gòu)為主的電信管理，未來是以流程為主的電信管理，一個(gè)老總帶幾個(gè)副總，副總分管幾個(gè)重要的流程，確保電信運(yùn)營的流程完成。這些副總應(yīng)該為流程端到端的實(shí)現(xiàn)負(fù)全責(zé)。所有的事情都有人負(fù)責(zé)，這個(gè)運(yùn)營商才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能充分把市場(chǎng)調(diào)動(dòng)起來。
我們認(rèn)為電信運(yùn)營在今天的發(fā)展面臨前所未有的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊呀?jīng)達(dá)到了世界的中等水平了，再往下發(fā)展，能不能領(lǐng)先世界，關(guān)鍵在于我們對(duì)電信運(yùn)營的本質(zhì)能否進(jìn)一步了解和發(fā)掘，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，每一步都扎扎實(shí)實(shí)的，包括服務(wù)的概念，服務(wù)如何完善地發(fā)展，也需要扎扎實(shí)實(shí)地去做好。
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