隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，整合營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一個(gè)新的領(lǐng)域--網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，融入了互聯(lián)網(wǎng)的特色。互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)分支。
當(dāng)然，從純碎的營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)理論層面，除了搜索營(yíng)銷(xiāo)外，基本還在舒爾茨教授整合營(yíng)銷(xiāo)理論的框架下運(yùn)行。
舒爾茨說(shuō)，“過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無(wú)法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)......整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，我們無(wú)法全盤(pán)控制也就意味著營(yíng)銷(xiāo)需要改變了。”
此時(shí)，善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展無(wú)法回避的事情。
舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。
具有傳奇色彩的優(yōu)音通信CEO王琦先生：
他白手起家創(chuàng)辦企業(yè)，創(chuàng)業(yè)早期研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)決策行為，從而抓住流量紅利，一步一步打磨親民產(chǎn)品，如今將公司帶到了業(yè)內(nèi)Top3的位置。
今天九枝蘭有幸邀請(qǐng)到了王琦，聽(tīng)聽(tīng)大神的創(chuàng)業(yè)史以及他對(duì)400通訊服務(wù)的深刻見(jiàn)解。
S-善于聆聽(tīng)消費(fèi)者需求，提供解決方案
消費(fèi)者在進(jìn)行搜索之前，必定會(huì)在腦海中產(chǎn)生疑問(wèn)或需求，這種需求可能具體到某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，也可能沒(méi)有任何品牌或產(chǎn)品的傾向。
問(wèn)題出現(xiàn)后便開(kāi)始通過(guò)線上或線下的各種途徑進(jìn)行信息的搜索，尋求解決問(wèn)題的方案。作為企業(yè)，找到消費(fèi)者的剛需，并且把這個(gè)剛需控制住，從而確定產(chǎn)品特性。
王琦：“2005年當(dāng)土豆、PPTV、PPStream還是創(chuàng)業(yè)公司，SEM還少人問(wèn)津，我大膽的和一家做P2P點(diǎn)播的公司合作，他們提供技術(shù)，我們投入服務(wù)器，帶寬和版權(quán)。通過(guò)SEM投放，尋找客戶。
05年SEM的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)也不貴，點(diǎn)擊費(fèi)用大概是2-3毛，平均每天只需要幾百塊錢(qián)，就能帶來(lái)大量的流量。同時(shí)，我還通過(guò)根據(jù)顧客搜索習(xí)慣進(jìn)行的網(wǎng)盟投放吸引顧客，獲得點(diǎn)擊量。通過(guò)網(wǎng)盟+SEM的方式，一周的流水約200萬(wàn)”。
因?yàn)橄M(fèi)者并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意圖時(shí)，出于對(duì)某方面內(nèi)容感興趣而產(chǎn)生需求，進(jìn)行搜索行為，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的突破口。
因?yàn)檫@類(lèi)用戶搜索的內(nèi)容即使沒(méi)有明確表示出品牌的傾向，卻很可能與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，如此的利益相關(guān)者也需要被企業(yè)關(guān)注，他們很可能就會(huì)成為企業(yè)的潛在消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性含義，即公司與消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。
王琦：“2009年天涯論壇十周年，其影響力不可小覷。于是我就利用此平臺(tái)，在天涯創(chuàng)業(yè)論壇發(fā)個(gè)帖，說(shuō)我現(xiàn)在有個(gè)項(xiàng)目，你給我五千塊錢(qián)，我給你代理權(quán)，陸陸續(xù)續(xù)有人通過(guò)QQ來(lái)詢問(wèn)此事。這說(shuō)明這項(xiàng)目還是能滿足客戶需求，有一定市場(chǎng)。”
現(xiàn)在整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境決定了信息獲取通道的復(fù)雜多樣性，而且每一個(gè)通道都有其自身的優(yōu)勢(shì)和側(cè)重點(diǎn)，在相應(yīng)通道上宣傳相應(yīng)的產(chǎn)品或者企業(yè)的信息，形成企業(yè)口碑、企業(yè)品牌、企業(yè)案例、企業(yè)各種橫縱向?qū)Ρ取a(chǎn)品宣傳介紹的組合式出現(xiàn)，以此來(lái)整體提升企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)化率。
09年的天涯論壇猶如今日的微信，用戶群體多樣，王琦通過(guò)天涯論壇，尋找到了符合自己產(chǎn)品的代理商，了解到了用戶需求。消費(fèi)者從進(jìn)行信息搜索的那一刻開(kāi)始，需求便產(chǎn)生了，這個(gè)需求可能成為企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者、獲得商機(jī)的突破口--企業(yè)為消費(fèi)者提供合適的解決方案。
簡(jiǎn)而言之，以大數(shù)據(jù)挖掘和洞察消費(fèi)者需求，提供更有針對(duì)性的解決方案。ＳＩＶＡ理論強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者內(nèi)心世界洞察、消費(fèi)者行為的關(guān)注以及每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施等都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持。
因此，王琦通過(guò)抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)行資源整合，滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)買(mǎi)需要，讓消費(fèi)者的需要在產(chǎn)品和品牌中都可以得到滿足，都可以找到優(yōu)質(zhì)的解決方案。
I--影響消費(fèi)者決策行為的信息內(nèi)容
當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求之后，便會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的信息來(lái)解決問(wèn)題，這些信息包括很多方面。由于消費(fèi)者的搜索信目的、情境不同，希望獲得的信息也不盡相同，而且新市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者需要更豐富、更實(shí)用的信息才能得到滿足。
王琦：“企業(yè)的核心需求無(wú)非就是客戶的需求。客戶有需求，優(yōu)音通信抓住需求，我們提供這個(gè)產(chǎn)品給客戶，客戶認(rèn)可，愿意付錢(qián)買(mǎi)我們的服務(wù)，這就是我們的核心需求。
我們優(yōu)音App的產(chǎn)品核心理念在于”FREE“一詞。有兩個(gè)含義，一是優(yōu)音產(chǎn)品致力于為個(gè)人提供低價(jià)格、超清晰的全球無(wú)障礙的VOIP語(yǔ)音服務(wù)；二是給用戶打造一種自由的無(wú)拘無(wú)束的通訊環(huán)境和通訊體驗(yàn)。
市場(chǎng)上很多免費(fèi)電話，但優(yōu)音APP能做到使用價(jià)格更優(yōu)惠，通話質(zhì)量更清晰，實(shí)現(xiàn)全球無(wú)障礙漫游、低價(jià)高質(zhì)享受語(yǔ)音通訊和即時(shí)通訊服務(wù)。”
深度洞察消費(fèi)者搜索信息的動(dòng)機(jī)、本質(zhì)，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者所處的購(gòu)買(mǎi)決策階段，進(jìn)行個(gè)性化的推薦，有助于企業(yè)更好地為消費(fèi)者提供與準(zhǔn)確解決方案相關(guān)的信息。因此優(yōu)音APP是由市場(chǎng)催生的一款真正意義的免費(fèi)通話軟件。
王琦：“我曾問(wèn)過(guò)一家上海的合作客戶，說(shuō)選擇我們的原因是什么？客戶說(shuō)我們的響應(yīng)非常快，每次咨詢，10秒內(nèi)就有響應(yīng)。其實(shí)合作就是這么簡(jiǎn)單，我找你，有人理！
其實(shí)客戶擔(dān)心的是，企業(yè)提供的信息是否夠完整，是否可信，是否讓他們安心。我們?cè)诟蛻艉灱s的時(shí)候，盡可能到客戶的公司去，跟客戶當(dāng)面簽，這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)我們一直是這么做的。”
因此企業(yè)需要注意的是，在過(guò)去信息單向傳輸?shù)臅r(shí)代，消費(fèi)者被動(dòng)接受信息，此時(shí)有關(guān)品牌或者產(chǎn)品的負(fù)面信息往往被掩蓋過(guò)去，傳達(dá)什么樣的信息、多少信息都由企業(yè)把控；而現(xiàn)在，消費(fèi)者更加自主地搜索信息，這要求企業(yè)在提供信息時(shí)必須清晰、完整、實(shí)事求是。
互聯(lián)網(wǎng)最多的就是思路創(chuàng)意以及各種稀奇古怪的想法，所以在創(chuàng)意爆炸的年代對(duì)于真正有巨大市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)意是比較難以尋找的；在此基礎(chǔ)上整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的執(zhí)行力和落實(shí)性就異常重要了。
優(yōu)音通信從成立至今十年時(shí)間，一直堅(jiān)守言行合一。企業(yè)要善于挖掘顧客的行為習(xí)慣，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息。并實(shí)時(shí)更新，不斷抓住需求，滿足需求，做到言行合一，從而獲得更多的用戶點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
V--與消費(fèi)者共享價(jià)值
ＳＩＶＡ理論下的價(jià)值因素必須從兩方面來(lái)看：
（１）對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)多次的搜索、比較、評(píng)估、再搜索，目的是為了找到性價(jià)比高的解決方案，希望獲得的價(jià)值能夠彌補(bǔ)尋找解決方案所付出的時(shí)間、精力等成本，同時(shí)隨著消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中地位的不斷提升，對(duì)企業(yè)提出的要求也是越來(lái)越多。
王琦：“我們的優(yōu)音APP擁有4A特質(zhì)，
Anywhere：在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的任何地方都可使用。
Anytime：兼具實(shí)時(shí)和即時(shí)通訊能力。
Anyone：任何國(guó)家的人，都可以購(gòu)買(mǎi)和享受服務(wù)。
Anything：作為一個(gè)智能融合通訊平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)集成即時(shí)通訊、電話會(huì)議等能力。”
現(xiàn)在的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息是毋庸置疑的而且在獲取過(guò)程中的“貨比三家”是越發(fā)明顯，這也就解釋了為什么現(xiàn)在所有的大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)一定要大量的“用戶好評(píng)”，歸根結(jié)底就是引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。
所以，在同樣的曝光量和流量基礎(chǔ)上該如何落實(shí)轉(zhuǎn)化率就是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要深思熟慮的事情了。因此消費(fèi)者通過(guò)搜索信息獲得了滿足需求的解決方案，找到了合適的產(chǎn)品或者解答了某些問(wèn)題。
但是在搜尋解決方案的過(guò)程中，消費(fèi)者付出了一定的成本，比如時(shí)間、精力以及金錢(qián)。消費(fèi)者衡量獲得的解決方案與付出的成本，如果兩者達(dá)到平衡，便實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的價(jià)值。
（２）對(duì)企業(yè)而言，短期來(lái)看價(jià)值是消費(fèi)者某一次的搜索行為產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，為企業(yè)帶來(lái)金錢(qián)收入；長(zhǎng)期來(lái)看是企業(yè)和消費(fèi)者建立了良好的關(guān)系，消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品并給予產(chǎn)品好評(píng)，幫助企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
王琦：“客戶并不只是沖著價(jià)格便宜才購(gòu)買(mǎi)，尤其是企業(yè)客戶，企業(yè)一定會(huì)選擇可靠的產(chǎn)品。我覺(jué)得我們的產(chǎn)品很親民，追求價(jià)值觀。
比如說(shuō)我們?nèi)ツ旰?8同城的時(shí)候，它認(rèn)可我們做事的思維方式，在它購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品以后，我們一直以各種方式鼓勵(lì)客戶一定要用，讓我們的產(chǎn)品對(duì)它產(chǎn)生粘性，這樣客戶花的錢(qián)才有價(jià)值。”
市場(chǎng)上總是流傳著這樣一句話“只有錯(cuò)買(mǎi)的，沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)的”，這是由于過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式使得營(yíng)銷(xiāo)組織占據(jù)主動(dòng)地位，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，價(jià)值獲得不均衡所留下的根深蒂固的說(shuō)法。
從今天的市場(chǎng)環(huán)境看來(lái)，只有消費(fèi)者和企業(yè)雙方的價(jià)值得到了平衡，實(shí)現(xiàn)了雙贏，才是ＳＩＶＡ理論中價(jià)值的核心要義。
一個(gè)品牌包含的信息內(nèi)容多種多樣，如果全部搬上搜索引擎，或是混雜排列，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)想要獲得需要的解決方案就猶如大海撈針一般。
王琦依據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。
這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求進(jìn)行搜索時(shí)，便能觸發(fā)企業(yè)設(shè)定的關(guān)鍵詞，因此能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)的、與消費(fèi)者需求相匹配的、多樣化的展示內(nèi)容才是真正能夠吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者解決問(wèn)題，讓消費(fèi)者獲得價(jià)值，刻意的將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前只會(huì)引起反感。
王琦知道，使用400電話的顧客所要求的不僅僅只是一個(gè)號(hào)碼，而是在號(hào)碼背后所蘊(yùn)藏的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
A--專(zhuān)注線上營(yíng)銷(xiāo)
途徑指的是消費(fèi)者如何得到他們需要的解決方案，包括什么時(shí)間從哪里可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)、需求如何得到滿足、支付是否便利等等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的全面普及，線上已經(jīng)和線下的實(shí)體店一樣成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道。
王琦：“優(yōu)音通信以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一直占據(jù)著極高的市場(chǎng)份額。要獨(dú)占鰲頭，一顆紅心還要本領(lǐng)過(guò)硬。其實(shí)最主要的原因是我們把一件事做的很專(zhuān)注，簡(jiǎn)單去做。我們一直專(zhuān)注于SEM+網(wǎng)盟的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。一直專(zhuān)注做好我們的通信產(chǎn)品。”
產(chǎn)品或服務(wù)的獲得途徑不再是企業(yè)規(guī)定或要求的某一種，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)，供消費(fèi)者選擇。
影響消費(fèi)者選擇的因素有很多，工作時(shí)間較為空閑、注重購(gòu)物的體驗(yàn)過(guò)程，或者對(duì)于電子商務(wù)存在一定疑惑的消費(fèi)者偏向于選擇實(shí)體店面進(jìn)行消費(fèi)；閑暇時(shí)間較少、善于進(jìn)行網(wǎng)上比價(jià)的消費(fèi)者偏向于選擇在線消費(fèi)；如果當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店面無(wú)法滿足消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)更多地選擇線上消費(fèi)。
企業(yè)要綜合考慮消費(fèi)者和渠道之間的利益沖突，為消費(fèi)者提供最便捷的需求解決途徑。
通過(guò)搜索400電話以及優(yōu)音通信的相關(guān)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的搜索結(jié)果包括官網(wǎng)首頁(yè)，套餐頁(yè)面，傳統(tǒng)400電話頁(yè)面。通過(guò)呈現(xiàn)不同的展示頁(yè)，幫助消費(fèi)者選擇性價(jià)比更高的購(gòu)買(mǎi)途徑，讓消費(fèi)者更加滿意，讓問(wèn)題得到更有效的解決。
正因王琦多年以來(lái)一直專(zhuān)注通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣相關(guān)產(chǎn)品，不斷優(yōu)化相關(guān)關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了良好品牌形象，而搜索引擎也成為優(yōu)音通信提升投資回報(bào)率的有效方式，不斷為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式之一，在消費(fèi)市場(chǎng)巨大、新型消費(fèi)者蓬勃發(fā)展的我國(guó)，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α４髷?shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)了新的特征，為企業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，讓數(shù)據(jù)成為未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
舒爾茨教授提出的、以“解決消費(fèi)者需求”為核心的ＳＩＶＡ理論作為指導(dǎo)，探索適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略。
王琦正因?yàn)樽プ×司W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主線，一步步將優(yōu)音通信推到了行業(yè)Top3的地位。
