Priceline希望在旅游體驗(yàn)中占據(jù)更重要的位置，例如提供辦理酒店入住手續(xù)服務(wù)或者店內(nèi)消費(fèi)等，他們認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備對(duì)于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)是非常重要的。
Priceline在移動(dòng)應(yīng)用方面取得初步成功的其中一個(gè)方式就是增加更多與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景相關(guān)的功能，包括將基于位置的服務(wù)整合入iPad應(yīng)用和本周將要上線的兩款新產(chǎn)品中。盡管目標(biāo)是為了拉動(dòng)銷(xiāo)售額，但Priceline的策略也慢慢地不再將移動(dòng)端僅僅視作last-minute服務(wù)的平臺(tái)，而是日常交易的一部分。
“我們主要的功能是提供交易服務(wù)。我們想幫助顧客盡快找到并預(yù)訂酒店，但我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)功能上進(jìn)行了一些拓展。”Priceline的首席市場(chǎng)官Brett Keller這樣說(shuō)道。
“我們打造了一些探索工具，我們最近在iPad應(yīng)用中推出了一款產(chǎn)品，或者說(shuō)服務(wù)，它能讓你進(jìn)入一個(gè)基于地圖的場(chǎng)景，快速地幫你找出可以去的目的地和低價(jià)機(jī)票供應(yīng)商。”
下面，Keller先生談?wù)摿俗?009年P(guān)riceline在移動(dòng)端推出預(yù)訂服務(wù)后，他們從中汲取的經(jīng)驗(yàn)以及移動(dòng)業(yè)務(wù)是如何拉動(dòng)公司增長(zhǎng)的。
Q: 今年P(guān)riceline在移動(dòng)端希望達(dá)成什么目標(biāo)？
A: 我想，當(dāng)你向前看時(shí)，尤其是展望旅游業(yè)的未來(lái)發(fā)展時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多預(yù)訂后的功能或者旅游交互功能現(xiàn)在都還沒(méi)有進(jìn)入成熟期。
你可以設(shè)想這類(lèi)事物：例如把移動(dòng)設(shè)備上的再預(yù)訂過(guò)程優(yōu)化到極致流暢和簡(jiǎn)潔，或者是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備續(xù)住一晚，在訂單里添加一間客房，租第二輛車(chē)等，這些都是你現(xiàn)在可以開(kāi)發(fā)的服務(wù)。但是目前這些服務(wù)都不如我們所設(shè)想的那樣流暢或者簡(jiǎn)單快捷。
還有一些是關(guān)于出行途中的服務(wù)體驗(yàn)，例如通過(guò)移動(dòng)設(shè)備辦理酒店入住手續(xù)、進(jìn)行酒店店內(nèi)消費(fèi)、房門(mén)解鎖、汽車(chē)解鎖等。現(xiàn)在你確實(shí)可以完成這些事情，但限制很大，而且這些服務(wù)也沒(méi)有普及到大眾消費(fèi)群中。這些是接下來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而且我們的服務(wù)將會(huì)貫穿到這一整個(gè)面向消費(fèi)者的過(guò)程中。我們不能放手讓酒店或者租車(chē)公司來(lái)提供流暢的服務(wù)，因?yàn)槲覀兪谴俪山灰椎囊环剑覀儽仨殞⒔灰字械暮献骰锇椤⒐⿷?yīng)商和其他關(guān)鍵點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，使得消費(fèi)者在整個(gè)旅游過(guò)程中都享受到流暢的服務(wù)體驗(yàn)。
基于位置的服務(wù)和更多場(chǎng)景相關(guān)功能如何與Priceline在行業(yè)發(fā)展的定位相關(guān)？
當(dāng)談到移動(dòng)端時(shí)，有幾個(gè)因素會(huì)阻礙你提供流暢的交易體驗(yàn)。
首先是顧客找到理想酒店的能力。當(dāng)你在最后時(shí)刻進(jìn)行預(yù)訂時(shí)，很有可能你是在使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行交易，而在移動(dòng)端的庫(kù)存產(chǎn)品展示常常受到限制。
我們必須在移動(dòng)服務(wù)中幫助用戶快速地找到附近可預(yù)訂的酒店。這聽(tīng)起來(lái)容易，但實(shí)際上并不簡(jiǎn)單。在決策過(guò)程中要使用的地圖數(shù)量和PC端展示的傳統(tǒng)產(chǎn)品列表間，存在著一個(gè)斷層，移動(dòng)端能夠很好地連接這兩者，我們正嘗試通過(guò)大量的測(cè)試來(lái)打造優(yōu)良的交易體驗(yàn)，不斷地優(yōu)化我們的移動(dòng)應(yīng)用。
第二個(gè)障礙是信用卡支付接口或者支付程序。我們正在努力使移動(dòng)端的支付過(guò)程盡可能地流暢。我們正在移動(dòng)端做的是我們之前在PC端做過(guò)的事，即創(chuàng)建用戶個(gè)人主頁(yè)，讓他們能夠存儲(chǔ)個(gè)人銀行卡信息，也讓他們免于重復(fù)填寫(xiě)所有個(gè)人信息。
此外，去年我們和Google合作將Google Wallet支付功能整合入了我們的移動(dòng)應(yīng)用。我們發(fā)現(xiàn)，這對(duì)已經(jīng)在Wallet中設(shè)置好信用卡信息的安卓設(shè)備用戶來(lái)說(shuō)是件好事。我們不在乎你想要用哪種支付方式，我們只是想要確保我們將支付流程優(yōu)化到了最便捷的狀態(tài)。
通過(guò)這類(lèi)優(yōu)化，移動(dòng)平臺(tái)在速度和簡(jiǎn)潔度上都會(huì)真正超越PC端。
Q: Priceline在移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)上有什么經(jīng)驗(yàn)可以和我們分享嗎？
A: 如果你了解一下Priceline在移動(dòng)產(chǎn)品方面的目標(biāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們不想限制移動(dòng)端的產(chǎn)品供應(yīng)。我們正嘗試在移動(dòng)平臺(tái)上提供你在PC端所能看到的所有產(chǎn)品。
我們的目標(biāo)是打造快捷的移動(dòng)端服務(wù)，而且在一定程度上要比PC端服務(wù)的使用體驗(yàn)更為簡(jiǎn)潔。這也就意味著，如果我們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，我們將是世界上唯一一家提供多種酒店預(yù)訂流程的旅游公司。打個(gè)比方，你在我們的移動(dòng)應(yīng)用上可以瀏覽到所有的酒店產(chǎn)品，產(chǎn)品旁邊全部標(biāo)注價(jià)格，所以，如果你想預(yù)訂麗思卡爾頓酒店，那你就訂麗思卡爾頓，如果你想省點(diǎn)錢(qián)，無(wú)論你想預(yù)訂任何一天，任何一個(gè)地方的酒店，你可以使用我們的Express Deals工具來(lái)找到合適的產(chǎn)品。
你可以通過(guò)各種方式來(lái)進(jìn)行交易，并通過(guò)用最佳價(jià)格預(yù)訂心儀酒店。我們的目標(biāo)是，為你提供一個(gè)可以滿足你任何時(shí)候任何特殊要求的預(yù)訂平臺(tái)。
Q: 移動(dòng)應(yīng)用在Priceline的整體計(jì)劃中占有什么樣的地位？
A: 我們并不是將移動(dòng)渠道視作是一種附加渠道，或者僅僅是我們想要了解和開(kāi)發(fā)的一個(gè)新平臺(tái)。它如今是我們業(yè)務(wù)中一塊重要的組成部分，也對(duì)我們整體的業(yè)績(jī)起到了重要的驅(qū)動(dòng)作用。
我們?cè)谝苿?dòng)渠道中擁有非常高的用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。人們非常積極地使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)研究和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，主要是用于last-minute式消費(fèi)。不過(guò)也有許多人在家中先使用iPad來(lái)做旅游研究，然后換用PC端來(lái)預(yù)訂產(chǎn)品。
許多人會(huì)這樣說(shuō)：“嘿，我們是一家移動(dòng)優(yōu)先的企業(yè)。”話說(shuō)回來(lái)，一切都是移動(dòng)的，即便通過(guò)你的筆記本電腦來(lái)閱讀也是移動(dòng)的。而我們是真正地圍繞多種渠道或者說(shuō)多種參與平臺(tái)來(lái)打造自己的業(yè)務(wù)的。
我們和許多賣(mài)出旅途中也許用不上的產(chǎn)品的企業(yè)不同，我們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品絕對(duì)是有用的。在我看來(lái)，旅游產(chǎn)品比其他任何產(chǎn)品或者服務(wù)都更應(yīng)該具備實(shí)用性。它必須快捷、簡(jiǎn)潔，而且我們必須為旅途中的消費(fèi)者提供可預(yù)訂的庫(kù)存產(chǎn)品。
Q: 電視是Travelocity宣傳移動(dòng)渠道的重要平臺(tái)。為什么要使用這種大眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)呢？
A: Priceline以休閑旅游產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象為人們熟知，而移動(dòng)又是一個(gè)高度last-minute化的平臺(tái)。電視平臺(tái)只是反映出了我們的企業(yè)本質(zhì)和服務(wù)本質(zhì)。
我們?cè)跇?gòu)思營(yíng)銷(xiāo)方案和面向客戶的內(nèi)容時(shí)，我們希望客戶能夠明白，這代表的就是我們。我們是一家移動(dòng)企業(yè)，我們能夠讓你在飛行期間預(yù)訂旅游產(chǎn)品。
移動(dòng)渠道不僅僅再局限于緊急情況下的消費(fèi)，它也可以用于普通的旅游產(chǎn)品消費(fèi)。在過(guò)去的三五年間，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。我們看到，旅游預(yù)訂周期正不斷地縮短再縮短。這不是因?yàn)槿藗兏嗟厥褂靡苿?dòng)設(shè)備進(jìn)行l(wèi)ast-minute消費(fèi)，實(shí)際上是消費(fèi)者在改變自己的購(gòu)買(mǎi)行為。
Q: 移動(dòng)廣告或者PC端廣告對(duì)于移動(dòng)預(yù)訂的宣傳作用？
A: 我認(rèn)為，移動(dòng)渠道分銷(xiāo)面臨著兩個(gè)主要挑戰(zhàn)。
在PC端，我們和眾多小的貼牌分銷(xiāo)合作伙伴進(jìn)行合作，從而幫助我們拉動(dòng)客戶和產(chǎn)品知名度。而非常遺憾的是，在移動(dòng)端，許多小的貼牌分銷(xiāo)合作伙伴沒(méi)有打造移動(dòng)產(chǎn)品的能力。
由于這個(gè)原因，移動(dòng)端的分銷(xiāo)對(duì)一些全球最大型的合作伙伴高度依賴，例如Google、TripAdvisor和Kayak。我們需要對(duì)我們與上述企業(yè)的合作方式進(jìn)行優(yōu)化。這需要大量的數(shù)據(jù)工作，而且我們?cè)谄渲胁荒軌虺浞掷靡苿?dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
我們面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)存在于Google本身。對(duì)于全球任何一家主要旅游代理商來(lái)說(shuō)，Google付費(fèi)搜索都是一個(gè)重要的旅游訂單獲取來(lái)源。但移動(dòng)端的問(wèn)題是，手機(jī)屏幕沒(méi)有足夠的廣告位。PC端中占據(jù)付費(fèi)搜索欄前三名的方法在移動(dòng)端根本不管用，你必須占據(jù)廣告位頭名。
為了成為移動(dòng)端付費(fèi)搜索結(jié)果的第一名，企業(yè)面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。甚至在自然搜索結(jié)果中也是如此，因?yàn)橄啾萈C端，移動(dòng)端結(jié)果頁(yè)面展示的產(chǎn)品要少了許多，而人們不會(huì)移到下方頁(yè)面去查看產(chǎn)品。
為了讓自己在Google上更具競(jìng)爭(zhēng)力，我們明顯要花費(fèi)更高的預(yù)算，而對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)移動(dòng)搜索有限頁(yè)面的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
除了與大型企業(yè)合作之外，我們正在尋找其他方式來(lái)拉動(dòng)自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)。所以，我想再說(shuō)一遍，電視平臺(tái)宣傳在其中發(fā)揮了作用，我們也會(huì)通過(guò)電子郵件渠道向我們的老客戶宣傳移動(dòng)應(yīng)用，這些都是我們的戰(zhàn)略中用來(lái)拉動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的重要渠道。
