從點擊經(jīng)濟(jì)到呼叫經(jīng)濟(jì) KooCall浮出水面

方秀珍 2007/07/24

  就像競價排名、點擊計費成就了Google和百度一樣,KooCall會是萬維聯(lián)訊的巨大機(jī)會嗎?

  網(wǎng)聚長尾

  貴州旅游在線的運營總監(jiān)王先生發(fā)現(xiàn),每個月客戶打來的咨詢電話比同期增加了30%左右,而每接到10個這樣的電話,其中就有2-3筆業(yè)務(wù)能談成功。對于這家6人規(guī)模的小公司來說,這種業(yè)務(wù)的提升顯然非常可觀。

  為什么電話變多了?因為貴州旅游在線的網(wǎng)站上安裝了一個名為KooCall的平臺。客戶在瀏覽該網(wǎng)站的時候,可以看見右側(cè)有一個“免費通話”的按鈕,點開就可以看到一個界面,用戶輸入自己的手機(jī)或座機(jī)號后,點擊“撥打”按鈕,KooCall后臺就會同時接通商家和用戶,雙方即可通話。

  似乎沒有特別之處?要知道,這里的通話是由商家付費的。而且,與web800以及各類網(wǎng)上電話不同,雙方通話信號走的是PSTN網(wǎng),和打普通電話一樣具有電信級的話音質(zhì)量。

  在中國,有成千上萬的商家在使用這樣的業(yè)務(wù)。細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn),打開百度黃頁、新浪黃頁、中國汽車網(wǎng)等,許多廣告上都多了一個電話按鈕,伴隨這類業(yè)務(wù)的星火燎原,一種新的廣告營銷模式開始浮出水面,這就是Pay Per Call。

  Pay Per Call,簡單的說,就是按客戶打電話的數(shù)量或時間計算廣告費的方式。相比于點擊計費,電話這種商家和客戶直接的溝通方式顯然更有效,更符合精準(zhǔn)營銷的要義。

  根據(jù)Kelsey Group的調(diào)查,只有4%的點擊會轉(zhuǎn)化為銷售,而電話轉(zhuǎn)化為銷售的比例是它的10倍以上。雖然它是最近一兩年才出現(xiàn)的廣告營銷模式,但是發(fā)展勢頭引人注目。

  國內(nèi)已有若干家廠商在開展Pay Per Call業(yè)務(wù),如龍拓互動、中國綠線、萬維聯(lián)訊等,前面提到的KooCall平臺的開發(fā)者,就是萬維聯(lián)訊。萬維聯(lián)訊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的原因之一,是它制定了基于Pay Per Call的靈活多樣的具體業(yè)務(wù)模式,比如直復(fù)熱線、直復(fù)廣告、直復(fù)實名等。

  貴州旅游在線采用的是直復(fù)熱線業(yè)務(wù),即把KooCall界面嵌在自己的網(wǎng)頁上,每年只需付給萬維聯(lián)訊2400元服務(wù)費即可。

  “我們以前開展的主要是直復(fù)熱線,直復(fù)廣告和直復(fù)實名是最近才推出的新業(yè)務(wù)。”萬維聯(lián)訊一級代理北京艾格興公司總經(jīng)理曹明明說。艾格興是一家傳統(tǒng)的廣告代理公司,手中有大量的媒體和客戶資源。

  所謂的直復(fù)廣告,就是萬維聯(lián)訊或其代理商替廣告主將廣告投放到新浪、百度等網(wǎng)站,這些廣告上都有點擊通話的按鈕,可以進(jìn)入KooCall界面,而廣告主只需按實際打來的電話個數(shù)或通話時長來付費即可。顯然,由于雙方利益的一致性,萬維聯(lián)訊和代理商會盡量投放到效果好的媒體,廣告主則可專注于自己的核心業(yè)務(wù)。價格方面,如果是按通話次數(shù)(達(dá)到一定時長)來算,一般是每次10元左右,按不同行業(yè)的行情而定。

  目前來看,大型企業(yè)有健全的呼叫中心和電話營銷系統(tǒng),裝Pay Per Call成效不會太大。而那些沒有呼叫中心,沒有800號碼,甚至連網(wǎng)站都沒有的企業(yè),只要有辦公電話,借助于KooCall就可以拓展業(yè)務(wù)。中國的2300萬家中小企業(yè),其中的多數(shù)顯然構(gòu)成了“長尾”,萬維聯(lián)訊通過Pay Per Call把這條長尾聚集起來,也許可以成就一個新的巨人。

  呼叫搜索的未來

  就像樓宇電視廣告成就了分眾,競價排名、點擊計費成就了Google和百度一樣,KooCall會是萬維聯(lián)訊的巨大機(jī)會嗎?

  Pay Per Click(點擊付費)是目前商家在網(wǎng)絡(luò)上做廣告最常見的模式。但是今天,點擊欺詐已經(jīng)成為商家最頭痛的問題之一。在匿名用戶的點擊與客戶的實際購買行為之間,有大量的空白和模糊地帶,廣告主無法知道這其中的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)性。在這種情況下,Pay Per Call應(yīng)運而生。

  早在2004年,這種模式即已出現(xiàn),過去一年中更是發(fā)展迅速。今年6月,微軟收購了Tellme公司,Tellme的支柱便是Pay Per Call,其業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了美國大部分市場。同期,Google也開始了Pay Per Call產(chǎn)品的測試。

  在國內(nèi),Pay Per Call也是風(fēng)生水起。“我們今年6月初剛開始推KooCall(以前叫DRMedias),而且基本上沒有做什么宣傳,現(xiàn)在有6萬個注冊用戶了。”萬維聯(lián)訊副總經(jīng)理王飆說,對于他們這種用電話把廣告主和客戶關(guān)聯(lián)起來的模式,他顯得很有信心。去年,萬維聯(lián)訊還獲得了新?lián)P投資和美國晨興創(chuàng)投500萬美元的風(fēng)險投資。

  那么,Pay Per Call會如一些媒體所說的,顛覆傳統(tǒng)的點擊計費方式嗎?很難說。正如一位KooCall客戶所言:“競價排名、點擊計費、Pay Per Call我們會搭配使用,點擊計費還是有它的價值。”短時間內(nèi),還難以看到點擊計費被替代的跡象。但是,Pay Per Call由于更具有精準(zhǔn)營銷的特性,它會分流廣告主相當(dāng)一部分廣告預(yù)算,這是肯定的。

  有運營商技術(shù)背景的萬維聯(lián)訊,將電信級的業(yè)務(wù)控制和管理系統(tǒng)引入了KooCall平臺。王飆介紹說,KooCall系統(tǒng)實際上是一個中繼站,在后臺可以看到用戶的IP地址、本機(jī)號碼、呼叫號碼、通話時長、計費等一系列信息。出于安全考慮,商家和用戶對于彼此的電話號都是不可見的。這些,顯然帶有運營商BSS、OSS系統(tǒng)的色彩。KooCall將電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)做了一次相切,互聯(lián)網(wǎng)訪客就可以通過電信網(wǎng)而成為顧客。在中國1.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶、3.7億固話用戶和5億手機(jī)用戶中間,蘊藏著一個巨大的市場,誰會成為呼叫搜索模式下的百度?

  在萬維聯(lián)訊的業(yè)務(wù)鏈條中,還有一個重要環(huán)節(jié),那就是廣告的落地。KooCall就像一個虛擬電話亭,你幾乎可以把它安在互聯(lián)網(wǎng)的任何地方。從目前來看,安放這些電話亭的地方主要有三類:在商家自身網(wǎng)站嵌入KooCall界面;在KooCall網(wǎng)站的商家列表中列入;將內(nèi)嵌KooCall的商家廣告投放到網(wǎng)站,當(dāng)然,還會有更多的形式(比如,嵌在電郵里,或在WAP上建KooCall,等等)。前兩者都好辦,但是第一種需要用戶進(jìn)入商家網(wǎng)站才可能有效,第二種,要KooCall發(fā)展到像Google百度那樣的超級搜索(呼叫搜索),效果才會好。而目前來看,最見效的辦法顯然是將廣告投到其他網(wǎng)站,那么與大的搜索引擎、門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站合作就成為一個必然的選擇。

  目前,萬維聯(lián)訊已經(jīng)與百度、新浪、IT168、中國汽車網(wǎng)等知名網(wǎng)站開展了合作,依托這些媒體,萬維聯(lián)訊有了很好的廣告發(fā)布平臺。王飆介紹說,萬維聯(lián)訊還將把KooCall拓展到WAP平臺和SMS短信平臺上。

  如果萬維聯(lián)訊的KooCall網(wǎng)站能辦成全國電話搜索的Google、百度,那么它就成了一個新媒體——呼叫搜索引擎,以此為源頭,未來會衍生出很多新的業(yè)務(wù)模式。但在目前,萬維聯(lián)訊主要還是要依托廣告投放網(wǎng)站,這一模式,還有待進(jìn)一步的檢驗。

  做新媒體、廣告代理商還是單純技術(shù)提供商,這是一個關(guān)乎萬維聯(lián)訊未來的問題。

睿商在線



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