首頁(yè) > 首先是謝謝中城聯(lián)盟戴大偉秘書(shū)長(zhǎng)給我提供這樣一個(gè)演講的機(jī)會(huì)。
我很高興出席這樣一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)界的盛會(huì)，十年前我們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)行業(yè)推廣客戶(hù)關(guān)系管理理念的時(shí)候，還沒(méi)有人知道CRM是怎么一回事。而現(xiàn)在，中城聯(lián)盟客戶(hù)總監(jiān)和物業(yè)經(jīng)理聯(lián)席會(huì)的參加人數(shù)都超過(guò)了一百人，據(jù)說(shuō)后面報(bào)名的都不接待了，不然的話都會(huì)超過(guò)一百二十人之多。
剛才戴秘書(shū)長(zhǎng)在演講中介紹中城聯(lián)盟發(fā)展歷程的時(shí)候，我的心情也是很激動(dòng)的。因?yàn)槲液痛髅貢?shū)長(zhǎng)認(rèn)識(shí)就是在萬(wàn)科王石做中城聯(lián)盟首屆輪值主席的時(shí)候，到現(xiàn)在也很多年了。這一路走來(lái)，我們和在座很多中城聯(lián)盟的企業(yè)有過(guò)合作，我剛才也聽(tīng)了上海復(fù)地客戶(hù)總監(jiān)張雁惠的演講，我和張總認(rèn)識(shí)也很久了。我記得還是萬(wàn)科周刊當(dāng)時(shí)的主編王永飚介紹認(rèn)識(shí)的，那時(shí)萬(wàn)科總部還在水貝工業(yè)區(qū)的一個(gè)廠房里辦公呢。還有在座的大連億達(dá)也是我們合作過(guò)的客戶(hù)，還有福州泰禾，還有重慶協(xié)信，還有中房銀川公司等等，我們分別為這些企業(yè)提供過(guò)管理咨詢(xún)服務(wù)。在座的很多企業(yè)也都請(qǐng)我去講過(guò)課，所以說(shuō)非常高興見(jiàn)到大家，在這里謝謝大家！
今天，借這個(gè)時(shí)間我和大家共同分享一下我們這些年來(lái)對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的深入研究和實(shí)戰(zhàn)。昨天，大家都去參觀了藍(lán)光，應(yīng)該說(shuō)至今為止藍(lán)光是我們中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)非常值得驕傲的一個(gè)樣板。我是在2003年11月的時(shí)候去藍(lán)光，當(dāng)時(shí)也僅僅是講一堂課，沒(méi)有想到我這堂課引發(fā)了藍(lán)光楊鏗董事長(zhǎng)的一個(gè)理念：“客戶(hù)滿(mǎn)意是我們的第一目標(biāo)，尊重和關(guān)心員工的個(gè)人利益”，后來(lái)我們又連續(xù)幾年為藍(lán)光提供管理咨詢(xún)服務(wù)，從客戶(hù)關(guān)系規(guī)劃一直到企業(yè)流程再造，再后來(lái)藍(lán)光耗資千萬(wàn)蓋了一個(gè)CRM中心大樓。現(xiàn)在藍(lán)光地產(chǎn)的總經(jīng)理就是當(dāng)年邀請(qǐng)我去講課的那個(gè)人，目前藍(lán)光好幾個(gè)區(qū)域公司的總經(jīng)理以及高管都是來(lái)源于客戶(hù)關(guān)系中心。
在我們今天會(huì)議剛開(kāi)始的時(shí)候，戴大偉秘書(shū)長(zhǎng)講的一句話非常重要，就是說(shuō)客戶(hù)服務(wù)和物業(yè)管理目前在房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有被很多公司的董事長(zhǎng)給它一個(gè)足夠的高度。我覺(jué)得這件事情分幾個(gè)方面，一個(gè)很可能老板個(gè)人的認(rèn)識(shí)有問(wèn)題。我覺(jué)得還有一個(gè)就是我們做部門(mén)經(jīng)理的，做職業(yè)經(jīng)理人的自己也有問(wèn)題。因?yàn)椋魏问虑槎夹枰阕约悍e極地去推動(dòng)的，它不可能從天上掉下來(lái)。記得有一年我去杭州綠城講課，綠城的董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平就批評(píng)他的下屬為什么不早幾年把田老師請(qǐng)進(jìn)來(lái)。所以說(shuō)，不要因?yàn)楣緦?duì)這件事情不重視就是老板的錯(cuò)，我覺(jué)得不一定，每一個(gè)做老板的都很聰明，你要找到足夠的機(jī)會(huì)和理由讓董事長(zhǎng)明白，老板一定會(huì)明白什么是好，什么對(duì)公司有幫助。
當(dāng)然我也建議中城聯(lián)盟下一次聯(lián)席會(huì)開(kāi)會(huì)的時(shí)候，前面這兩個(gè)字要變動(dòng)一下，把“客服”變成“客戶(hù)關(guān)系”，因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系不等于客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)關(guān)系要比客戶(hù)服務(wù)概念大得多。由于時(shí)間關(guān)系，我自己的廣告就不做了。
很多人都知道我在登山，所以介紹登山的事就不說(shuō)了。但是很多人都不知道我在跑步，包括戴秘書(shū)長(zhǎng)在內(nèi)。去年十月，有一次中城聯(lián)盟和雅昌有一個(gè)合作《中國(guó)寫(xiě)實(shí)畫(huà)派五周年油畫(huà)特展》活動(dòng)，我也去了中國(guó)美術(shù)館的現(xiàn)場(chǎng)，碰到了戴秘書(shū)長(zhǎng)，也碰到了王石。談到王石我也說(shuō)一下，我和王石去過(guò)北歐，去過(guò)西藏，爬過(guò)兩座雪山，一座是云南的一座是西藏的。我現(xiàn)在很少登山，而是開(kāi)始跑長(zhǎng)跑，剛才戴秘書(shū)長(zhǎng)看到我時(shí)說(shuō)我瘦了很多。確實(shí)，我這次和他見(jiàn)面要比上次時(shí)瘦了將近6公斤，我是一米七六的個(gè)子，體重只有七十二點(diǎn)六公斤。但是，我的體能要比以前好很多了，我說(shuō)的跑步，是說(shuō)我在跑馬拉松，全長(zhǎng)是四十二點(diǎn)一九五公里。在座的也有我的一個(gè)朋友，萬(wàn)科集團(tuán)的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理張洋，幾個(gè)月前我見(jiàn)過(guò)他，我跟他說(shuō)的第一句話是，以后要跑步了。為什么要跑步呢？我覺(jué)得跑步對(duì)我們大家工作非常有幫助，因?yàn)槲覀冏隹蛻?hù)關(guān)系工作特別累人，為什么我剛才說(shuō)客戶(hù)關(guān)系這個(gè)工作是誕生總經(jīng)理的位置呢？因?yàn)椋@個(gè)位置上的人對(duì)內(nèi)需要協(xié)調(diào)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)外需要面對(duì)各種突發(fā)事件。當(dāng)然，不久之前我曾經(jīng)收到一個(gè)短信，也是我們房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系職位上的一個(gè)人物發(fā)給我的，這個(gè)人叫朱保權(quán)，俗名叫大寶。他說(shuō)被調(diào)回集團(tuán)負(fù)責(zé)物業(yè)管理的工作。大寶以前在萬(wàn)科集團(tuán)做客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理，后來(lái)外派到南京區(qū)域公司做總經(jīng)理，現(xiàn)在又被調(diào)任更高的位置。所以我說(shuō)客戶(hù)關(guān)系總監(jiān)這個(gè)位置是誕生總經(jīng)理的搖籃。我認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系總監(jiān)這個(gè)位置應(yīng)該像剛才戴秘書(shū)長(zhǎng)講的和中城聯(lián)盟輪值的主席一樣，不能連任。地產(chǎn)公司里在培養(yǎng)和提拔的干部的時(shí)候，要讓這些干部必須在客戶(hù)關(guān)系這個(gè)崗位上做幾年之后才能提拔。要不然的話，你做區(qū)域總經(jīng)理是注定做不好。這也是藍(lán)光集團(tuán)非常重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在藍(lán)光，客戶(hù)關(guān)系中心是團(tuán)中央，客戶(hù)關(guān)系中心是中央黨校。
今年10月份的時(shí)候，我會(huì)去希臘雅典跑馬拉步。今年10月31日是馬拉松誕生兩千五百周年紀(jì)念。前兩天我看報(bào)紙，說(shuō)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓今年63歲了，說(shuō)在他死之前有幾件事情非常想去做，其中一件事情是什么，就是攀登非洲的最高峰——乞力馬扎羅，這件事情我已經(jīng)在2007年完成了。還有第二件事情就是，克林頓想在臨死之前跑一次馬拉松，我也做到了，今年的1月2日我在廈門(mén)完成了人生第一個(gè)馬拉松，至今我已經(jīng)跑了四個(gè)全程馬拉松。我現(xiàn)在已經(jīng)做到了美國(guó)總統(tǒng)克林頓夢(mèng)寐以求都想做到的事，我很高興，當(dāng)然很多他做到的事我不能做到，這只是一個(gè)調(diào)侃。
好，我對(duì)十年來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系歷程做一個(gè)回顧，不一定全面。2001年我們?cè)谏钲诟呓粫?huì)的一個(gè)展臺(tái)，引發(fā)了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一家企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系的實(shí)踐，那是深圳招商地產(chǎn)，很感謝招商地產(chǎn)的慧眼獨(dú)具。當(dāng)然，這里我也要感謝中海地產(chǎn)，深圳中海地產(chǎn)在2002年和我們簽了一個(gè)很大的單，才把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)下來(lái)，正是從中海地產(chǎn)開(kāi)始了我們對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)管理的全面解決方案的研發(fā)。這里要感謝的還有一個(gè)人那就是當(dāng)年深圳中海地產(chǎn)總經(jīng)理劉愛(ài)明，后來(lái)他到萬(wàn)科做副總裁又將在中海地產(chǎn)探索的客戶(hù)關(guān)系帶到了萬(wàn)科，并且旗幟鮮明地提出：“客戶(hù)關(guān)系是房地產(chǎn)第五專(zhuān)業(yè)”，客戶(hù)關(guān)系是專(zhuān)業(yè)，不是有個(gè)人頭就能夠干的事。從2004年年初的“春雷行動(dòng)”開(kāi)始，我和我的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始為藍(lán)光開(kāi)始做一個(gè)房地產(chǎn)的整體解決方案，這里要感謝藍(lán)光集團(tuán)董事長(zhǎng)楊鏗的積極支持和對(duì)于客戶(hù)關(guān)系的大力投入，2005年在藍(lán)光誕生了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)以建筑物形態(tài)出現(xiàn)的“CRM中心”。當(dāng)然，后來(lái)又在藍(lán)光誕生了中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)“呼叫中心”。
這個(gè)剛才上海復(fù)地的張總也講了，復(fù)地也有很多客戶(hù)關(guān)系方面探索，我們和復(fù)地也有過(guò)很多合作。
我也和在座的大家都有過(guò)很多實(shí)戰(zhàn)方面的合作，包括藍(lán)光，包括萬(wàn)科，包括龍湖。因?yàn)槲腋埡埠献鬟^(guò)，當(dāng)初負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系的是現(xiàn)在龍湖上海區(qū)域的總經(jīng)理趙男男，當(dāng)年我?guī)е麄円桓扇笋R到深圳招商地產(chǎn)和華僑城去參觀學(xué)習(xí)那里的客戶(hù)關(guān)系實(shí)踐。
這是發(fā)表在今年二月哈佛商業(yè)評(píng)論上的一篇文章，文章說(shuō)“以客戶(hù)為中心的企業(yè)特征是什么？”以客戶(hù)為中心首先要解決的就是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題，一定要將營(yíng)銷(xiāo)中心變成客戶(hù)管理中心，藍(lán)光集團(tuán)實(shí)際上暗合了哈佛商業(yè)評(píng)論所講的這個(gè)走向，藍(lán)光的組織結(jié)構(gòu)是CRM營(yíng)銷(xiāo)中心。
“以客戶(hù)為中心的企業(yè)最大的特征是：將“營(yíng)銷(xiāo)中心”變化為“客戶(hù)關(guān)系中心”。 用客戶(hù)關(guān)系總監(jiān)（chief customer officer,CCO）取代原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)（chief marketing officer,CMO ）�！�
聽(tīng)了這段話之后，大家一定是很開(kāi)心的，你們?cè)谧蠹业目蛻?hù)關(guān)系總監(jiān)這個(gè)位置要比營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)牢靠得多，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)那個(gè)位置馬上即將被淘汰了。大家再看看這個(gè)數(shù)據(jù)，2003年全世界的大企業(yè)中只有30個(gè)CCO,到現(xiàn)在，CCO已經(jīng)超過(guò)300多、克萊斯勒、好時(shí)、甲骨文、三星、西爾斯、美聯(lián)航、SUN、美聯(lián)銀行等知名企業(yè)都設(shè)立了CCO。這就是說(shuō)，過(guò)往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，現(xiàn)在是客戶(hù)關(guān)系的時(shí)代了。
那么舊模式和新模式有什么變化，現(xiàn)在新模式更多關(guān)心的客戶(hù)貢獻(xiàn)率，而不再是項(xiàng)目的利潤(rùn)率，剛才復(fù)地張總也講到了一個(gè)老客戶(hù)貢獻(xiàn)率，復(fù)地會(huì)會(huì)員到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪，復(fù)地會(huì)會(huì)員的成交，還有復(fù)地會(huì)會(huì)員的費(fèi)用效益比，復(fù)地其實(shí)做的就是提升客戶(hù)的貢獻(xiàn)率。未來(lái)，這個(gè)客戶(hù)貢獻(xiàn)率將是全世界公認(rèn)的。我告訴大家，因?yàn)槲覀冞^(guò)往的財(cái)務(wù)指標(biāo)里面缺乏客戶(hù)指標(biāo)，現(xiàn)在很多管理大師都在倡導(dǎo)客戶(hù)指標(biāo)，比如倡導(dǎo)客戶(hù)回報(bào)率，既把投資回報(bào)率作為考核指標(biāo)，也把客戶(hù)回報(bào)率作為一個(gè)考核指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)很關(guān)鍵。再一個(gè)客戶(hù)終生價(jià)值要取代當(dāng)前銷(xiāo)售額。我們今天講客戶(hù)終生價(jià)值時(shí)更多是在講，客戶(hù)自己首次置業(yè)買(mǎi)了你的房子，后來(lái)首次改善又買(mǎi)了你的房子，再后來(lái)他有了兒子后又買(mǎi)了你的房子，并且他的親朋好友也買(mǎi)你的房子，不過(guò)這是客戶(hù)終生價(jià)值的故事。我這里所說(shuō)的客戶(hù)終生價(jià)值是可以計(jì)算出來(lái)的，這里面是有一個(gè)計(jì)算公式的，客戶(hù)的終生價(jià)值尤其是對(duì)于上市公司是非常有幫助的，客戶(hù)終生價(jià)值的提升是可以提升公司股價(jià)的。
還有一個(gè)就是客戶(hù)資產(chǎn)的增值。我們說(shuō)企業(yè)有資產(chǎn)，更多指的是固定資產(chǎn)或者流動(dòng)資金等，它們都是有形的東西。那么無(wú)形的東西也會(huì)是資產(chǎn)的，我們大家都會(huì)認(rèn)同品牌資產(chǎn)這個(gè)概念，但是客戶(hù)資產(chǎn)呢？特別是在客戶(hù)關(guān)系這里，在房地產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，在2002年發(fā)表在《深圳商報(bào)》上的，里面提出了“品牌的背后是客戶(hù)關(guān)系”的概念，現(xiàn)在有很多公司都采納了我們這個(gè)理念，包括在座的藍(lán)光和龍湖，都是把品牌管理和客戶(hù)關(guān)系管理合二為一個(gè)部門(mén)進(jìn)行整合集成管理的，剛才龍湖的唐克總監(jiān)給我的名片上就寫(xiě)著“客戶(hù)價(jià)值管理中心戰(zhàn)略與公司品牌部”。剛才復(fù)地張總在演講的時(shí)候提到我們?cè)?jīng)幫助復(fù)地做過(guò)管理咨詢(xún)。我們當(dāng)初幫復(fù)地做的就是梳理客戶(hù)接觸點(diǎn)，讓奧美提出的“以人為藍(lán)圖”的理念，能夠在客戶(hù)端落地。品牌資產(chǎn)一定要轉(zhuǎn)化成客戶(hù)資產(chǎn)，就是說(shuō)我們市場(chǎng)份額一定要變成客戶(hù)市場(chǎng)份額，這個(gè)東西是美國(guó)馬里蘭大學(xué)教授的研究成果，這個(gè)研究成果是在美國(guó)很多家公司進(jìn)行調(diào)研來(lái)的。
我們今天講客戶(hù)關(guān)系管理，不能不提到世界上很知名一位管理大師，這個(gè)人真是大師，他曾經(jīng)提出一個(gè)很重要的理念那就是——核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)大師就是加里—哈默，他是核心競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)者，核心競(jìng)爭(zhēng)力的理念指導(dǎo)了無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)走向成功。加里.哈默說(shuō)，與物理學(xué)原理不同，管理學(xué)原理既非先知也非橫亙不變，特別是當(dāng)前的管理原則已無(wú)法適應(yīng)。這是因?yàn)榧眲〉淖兏�、飛逝的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)的顛覆、可畏的競(jìng)爭(zhēng)、分散的市場(chǎng)、全能的客戶(hù)、挑剔的股東，它們對(duì)全球的組織管理提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的管理模式也更顯局促。究其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)所做的一切無(wú)不都是為了創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而管理創(chuàng)新才是終極優(yōu)勢(shì)所在。
創(chuàng)新很重要，管理理念創(chuàng)新更重要。
那么，何為理念？我們所說(shuō)的理念實(shí)際上能夠改善企業(yè)業(yè)績(jī)和提高管理水平的方法，好企業(yè)是靠理念去支撐的，優(yōu)秀的人是靠信念支撐的，企業(yè)就沒(méi)有理念就等于一個(gè)人沒(méi)有信念，沒(méi)有理念的企業(yè)它的壽命注定是短暫的。
我們看看世界上稱(chēng)得上偉大公司的GE，他的前任董事長(zhǎng)韋爾奇講的一句話“商業(yè)理念決定企業(yè)成功”。韋爾奇和GE并不是僅僅空談理念；他們熱情地實(shí)施這些理念，一旦一個(gè)理念變成了公司的一個(gè)主動(dòng)行動(dòng)，那么它就嵌入了公司的“操作系統(tǒng)”之中，或者說(shuō)是嵌入了其管理方式之中。此時(shí)有4個(gè)關(guān)鍵的行動(dòng)：全球化、6西格瑪、使服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和數(shù)字化。每月至少有一次管理會(huì)議要討論和監(jiān)控她們的實(shí)施情況。GE這樣描述其操作系統(tǒng)：“它是一系列一年到頭的高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)會(huì)議，企業(yè)的CEO、角色典范以及來(lái)自GE和外部公司具有創(chuàng)新精神的斗士們?cè)谶@些會(huì)議上相遇，共享全世界的知識(shí)資本：它的最佳理念�！�
我們?cè)倏纯础耙钥蛻?hù)為中心”的理念，20世紀(jì)50年代，GE公司CEO科迪納提出“以客戶(hù)為中心”的理念。今天大家說(shuō)的很多管理思想其實(shí)都不是中國(guó)人發(fā)明的，很多管理理念都是國(guó)際上的大公司提出來(lái)的。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的真正市場(chǎng)化進(jìn)程是從1998年“實(shí)物分房”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏泿欧址俊遍_(kāi)始的，即便是萬(wàn)科這樣的大公司他們做房地產(chǎn)也不過(guò)只有20多年的歷史，和其他行業(yè)相比實(shí)在是太短暫了。剛才我們講到的美國(guó)GE公司，現(xiàn)在用的燈泡就是來(lái)自于他們公司的創(chuàng)造，他們公司最早的創(chuàng)辦人是發(fā)明家愛(ài)迪生，是愛(ài)迪生創(chuàng)辦了GE。
十年前，我們剛剛接觸房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)是在“賣(mài)管理軟件”，房地產(chǎn)是我們其中一個(gè)行業(yè)。我們是帶著美國(guó)房地產(chǎn)的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的，我們被碰得頭破血流。當(dāng)初，我們把客戶(hù)關(guān)系管理軟件賣(mài)給了深圳中海，后來(lái)中海負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系的人找到我說(shuō)：“田老師，我們?cè)谲浖姓也坏秸牡哪K�！蔽艺f(shuō)：“什么叫整改？從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)還有整改這么一說(shuō)？”對(duì)方回答說(shuō)：“就是房子交給業(yè)主之后，還會(huì)有漏水，還會(huì)有裂縫，還有門(mén)關(guān)不上等等，需要整改。”我說(shuō)：“房子還有這種問(wèn)題呀，不是和買(mǎi)汽車(chē)一樣，鑰匙一交，什么都妥了嗎�！蹦菚r(shí)候我們很天真，把房地產(chǎn)向西的和汽車(chē)行業(yè)一樣，不是有這樣一句話嗎，汽車(chē)就是流動(dòng)的房子嗎。我們的客戶(hù)關(guān)系管理軟件是按照美國(guó)房地產(chǎn)做的，結(jié)果碰了壁。沒(méi)有辦法，我們就開(kāi)始踏踏實(shí)實(shí)地從中海開(kāi)始研究房地產(chǎn)的管理實(shí)踐，我說(shuō)我久病成醫(yī)變成房地產(chǎn)管理專(zhuān)家的。
我在10年前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)兩本客戶(hù)關(guān)系管理的書(shū)，剛才有一個(gè)小伙子和我換名片，他說(shuō)見(jiàn)到我很激動(dòng)，他說(shuō)他走上這個(gè)行業(yè)就是看了我寫(xiě)的一本書(shū)，我說(shuō)我誤導(dǎo)你了，不然你做別的專(zhuān)業(yè)可能就發(fā)財(cái)了。
我們來(lái)看看CRM在剛剛提出來(lái)的時(shí)候是什么概念？
CRM這個(gè)概念是Gartner提出來(lái)的，這個(gè)公司提出很多概念，我們說(shuō)ERP、SCM等等都是這個(gè)公司提出來(lái)的。Gartner把CRM定義為“為企業(yè)提供全方位的客戶(hù)視角。 賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。
我覺(jué)得剛才演講的復(fù)地就緊緊抓住了CRM的核心，復(fù)地張總說(shuō)了客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就是指客戶(hù)收益，客戶(hù)關(guān)系一定是要有收益的。我們今天提出企業(yè)要強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系，房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系中心既不是費(fèi)用中心，也不是成本中心，它應(yīng)該是投資中心和收益中心，你今天在客戶(hù)關(guān)系上投下一塊錢(qián)，未來(lái)的收益絕對(duì)不止是一塊錢(qián)，有可能是增值很多倍。
其實(shí)，在管理實(shí)戰(zhàn)中CRM也在不斷地?cái)U(kuò)展自己的地盤(pán)，在2002年的時(shí)候SIEBEL就提出來(lái)CRM應(yīng)該包含“合作伙伴關(guān)系管理(Partner Relationship Management, PRM)和“員工關(guān)系管理(Employee Relationship Mnagement, ERM)” 我在2002年第1期《IT經(jīng)理世界》上發(fā)文指出“關(guān)于PRM與分銷(xiāo)管理、供應(yīng)鏈管理的區(qū)別，PRM將伙伴當(dāng)作廠商的延伸，廠商在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方面提供服務(wù)，鼓勵(lì)合作伙伴忠誠(chéng)。ERM與HR的不同在于，HR是關(guān)于人事、薪酬的功能，反映的是靜態(tài)的信息，是企業(yè)后端所使用的。而ERM主要在于了解關(guān)于客戶(hù)服務(wù)的情況，涉及的范圍更大，整合的信息更多，還可以使員工了解許多組織內(nèi)部的東西，將原來(lái)處于各個(gè)部門(mén)的幫助桌面整合起來(lái)。提供培訓(xùn)，使員工能夠相互進(jìn)行交流，通過(guò)協(xié)作來(lái)開(kāi)展工作。之所以將這兩個(gè)部分整合進(jìn)去，其邏輯的支撐點(diǎn)在于，客戶(hù)關(guān)系管理的理念認(rèn)為忠誠(chéng)客戶(hù)創(chuàng)造企業(yè)的最大利潤(rùn)，客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)忠誠(chéng)的前提條件，要想取得客戶(hù)滿(mǎn)意必須要使得雇員滿(mǎn)意，而ERM（雇員關(guān)系管理）就是讓雇員滿(mǎn)意。同時(shí)，現(xiàn)在的生意一般都是通過(guò)合作伙伴來(lái)共同完成的，合作伙伴滿(mǎn)意同樣是客戶(hù)滿(mǎn)意的前提，而通過(guò)PRM可以使得合作伙伴滿(mǎn)意。這種理論的推導(dǎo)指明ERM與PRM已經(jīng)成為CRM中不可分割的組成部分。
現(xiàn)在，萬(wàn)科集團(tuán)也是PRM的實(shí)踐者，2007年萬(wàn)科開(kāi)始進(jìn)行合作伙伴關(guān)系的調(diào)研。員工關(guān)系管理在房地產(chǎn)大概比較普遍了，只不過(guò)員工關(guān)系管理的職責(zé)一般由人力資源部門(mén)去負(fù)責(zé)的。在這里，我們需要對(duì)“客戶(hù)”進(jìn)行一些修正�？蛻�(hù)包含購(gòu)房者，但是，客戶(hù)不僅僅等于購(gòu)房者。我覺(jué)得用“客戶(hù)等于關(guān)系利益人”這個(gè)概念要好一些。當(dāng)你看到今天萬(wàn)科公司的手冊(cè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科對(duì)股東、對(duì)社會(huì)、對(duì)員工、對(duì)合作伙伴，對(duì)投資者都有不同的說(shuō)法。富士康的郭臺(tái)銘把客戶(hù)關(guān)系描述成企業(yè)的五角大樓，我覺(jué)得五角大樓這個(gè)比喻很形象，房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系也是五角大樓，它包括有購(gòu)房者、員工、合作伙伴，投資人，社會(huì)。所以，我們說(shuō)現(xiàn)在的房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系早已不僅僅是原來(lái)的CRM，如今的CRM這個(gè)理念在不斷地放大，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)以客戶(hù)為中心的時(shí)代。
CRM也有不同的流派，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的給大家介紹一下，我們有學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)該不陌生，唐.舒尓茨是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的奠基人。他說(shuō)：“北美對(duì)客戶(hù)關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數(shù)據(jù)的集合和合并，數(shù)據(jù)處理和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化。北美派的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理就是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買(mǎi)者和賣(mài)者之間的信息流的管理。有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的另一流派主要是在斯堪的納維亞和北歐地區(qū)由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起來(lái)的，他們認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶(hù)發(fā)展和保持關(guān)系，北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶(hù)關(guān)系，并用這種方法來(lái)調(diào)整企業(yè)的資源。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)維系。北美派的客戶(hù)關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團(tuán)發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來(lái)完成。北歐學(xué)派的客戶(hù)關(guān)系管理方法中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。
還有另外一個(gè)大師是北歐格羅魯斯，他把客戶(hù)關(guān)系定義為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，他說(shuō)：“關(guān)系特征是服務(wù)的內(nèi)生特征，利用客戶(hù)關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來(lái)管理客戶(hù)，將使企業(yè)收益無(wú)窮。在組織和客戶(hù)之間，永遠(yuǎn)都存在著關(guān)系問(wèn)題。問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意充分利用這些客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)是否愿意與企業(yè)保持這種客戶(hù)關(guān)系。需要指出的是，我們所說(shuō)的并不是狹義上的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論問(wèn)題。我們所研究的客戶(hù)關(guān)系包括企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。
原來(lái)我們說(shuō)用客戶(hù)關(guān)系來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)只是客戶(hù)關(guān)系的組成部分，
客戶(hù)關(guān)系實(shí)際上對(duì)以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是4PS，產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)，其中沒(méi)有客戶(hù)，因?yàn)槟鞘且粋�(gè)供不應(yīng)求的“以產(chǎn)品為中心”的時(shí)代。最終我們通過(guò)4R這樣一個(gè)模式對(duì)4P進(jìn)行一個(gè)顛覆，4R模式強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的終生價(jià)值，以忠誠(chéng)客戶(hù)份額定義市場(chǎng)份額質(zhì)量。所謂的4R是指：保持(retention),關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售(related sales),推薦(referral),恢復(fù)(recovery)；這就意味著放棄“客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的”的理念，而接受“客戶(hù)不總是對(duì)的”觀點(diǎn)；意味著應(yīng)當(dāng)更多地通過(guò)傾聽(tīng)、通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，依靠客戶(hù)推薦來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作；意味著較少依賴(lài)成本昂貴地推銷(xiāo)和廣告來(lái)進(jìn)行說(shuō)教；意味著聽(tīng)取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的管理也應(yīng)當(dāng)在跨職能的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
我們今天所做的客戶(hù)會(huì)也好，做的呼叫中心也好，無(wú)不都是為了保持客戶(hù)，維持客戶(hù)的關(guān)系。
接下來(lái)我們要做關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，我們今天不管你做住宅，不管你賣(mài)車(chē)位，還是賣(mài)商鋪或者賣(mài)寫(xiě)字樓都有一個(gè)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的問(wèn)題。
第三就是客戶(hù)推薦，房地產(chǎn)尤其是一個(gè)客戶(hù)推薦占比例最大行業(yè)。我看過(guò)萬(wàn)科的年報(bào)，也看過(guò)制造業(yè)企業(yè)的年報(bào)，在萬(wàn)科它沒(méi)有大客戶(hù)，而制造業(yè)不同它有大客戶(hù)。所以，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而已，我們需要的不是客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而是客戶(hù)的不斷推薦購(gòu)買(mǎi)，這是和制造業(yè)完全不一樣的地方。
第四是關(guān)系的恢復(fù)，我們的產(chǎn)品基本上都是存在缺陷的，不只是瑕疵。正因?yàn)槿绱耍芏鄬?zhuān)用名詞都是從房地產(chǎn)創(chuàng)造出來(lái)的，什么樓歪歪、樓脆脆等等，這都是由于市場(chǎng)造就的，市場(chǎng)膨脹得太快了。我覺(jué)得，當(dāng)房地產(chǎn)賣(mài)房子和賣(mài)汽車(chē)一樣的時(shí)候，或者和賣(mài)家電一樣的時(shí)候，恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系就會(huì)占到非常高的比例。
我們略博管理咨詢(xún)公司提出了自己關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的理念，那就是“客戶(hù)滿(mǎn)意度質(zhì)量”�？蛻�(hù)滿(mǎn)意度質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是：能夠積極地了解客戶(hù)的需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的期望，極大地提升企業(yè)整體的客戶(hù)滿(mǎn)意度�！�
誰(shuí)定義房地產(chǎn)質(zhì)量?
一、合乎國(guó)家規(guī)范就等于質(zhì)量好嗎？現(xiàn)實(shí)中我們會(huì)看到很多符合國(guó)家規(guī)范的項(xiàng)目，客戶(hù)投訴不斷，客戶(hù)抱怨不斷，客戶(hù)和企業(yè)之間的糾紛不斷�，F(xiàn)行的《住宅設(shè)計(jì)規(guī)范》是1999年6月1日開(kāi)始實(shí)行的，盡管后來(lái)在2003年3月做了相應(yīng)的修訂，但仍然嚴(yán)重落后于市場(chǎng)。在規(guī)范里面關(guān)于陽(yáng)臺(tái)門(mén)口的尺寸有這樣一個(gè)規(guī)定，門(mén)洞尺寸是700MM。在今天洗衣機(jī)大型化，家電大型化的時(shí)代，700MM這樣一個(gè)陽(yáng)臺(tái)尺寸能不能把海爾洗衣機(jī)從家里搬進(jìn)去的，我們的一個(gè)客戶(hù)是哪一家我就不說(shuō)了，保密，夸別人時(shí)可以點(diǎn)名，批評(píng)別人時(shí)最好不點(diǎn)名不。一千多套房子，幾乎所有洗衣機(jī)都不能從陽(yáng)臺(tái)門(mén)里面搬到陽(yáng)臺(tái)上去，最后的解決方案是由物業(yè)管理公司從樓頂上用滑輪和繩子一家一家吊上去。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？這是施工前就存在的問(wèn)題，是設(shè)計(jì)單位的問(wèn)題嗎？也不是，是誰(shuí)的問(wèn)題？好多人說(shuō)是國(guó)家規(guī)范的問(wèn)題，也不是國(guó)家規(guī)范的問(wèn)題，國(guó)家規(guī)范永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，如果你照國(guó)家規(guī)范做事情，絕對(duì)不是好事情，你不殺人、放火一定不是好人，那只是不做壞人的最低標(biāo)準(zhǔn)。如果你要做好事的話，那就要突破國(guó)家規(guī)范，所以說(shuō)好的標(biāo)準(zhǔn)都是超越國(guó)家規(guī)范的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)，我們那個(gè)客戶(hù)從企業(yè)的設(shè)計(jì)導(dǎo)則修改中修改了陽(yáng)臺(tái)門(mén)洞尺寸，將700MM修改為780MM.。再比如，前些日子我剛買(mǎi)了一個(gè)海爾的卡蒂諾冰箱，結(jié)果是那個(gè)冰箱放不進(jìn)我家的廚房里，要知道我可是170平方米的房子。再比如說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)有龍湖的唐總，龍湖在成都有一個(gè)項(xiàng)目叫做三千里，旁邊是萬(wàn)科的金域藍(lán)灣，對(duì)面是首創(chuàng)的愛(ài)這城。銷(xiāo)售階段我曾經(jīng)去過(guò)成都首創(chuàng)愛(ài)這城，那時(shí)候因?yàn)榭蛻?hù)沒(méi)有入住，你看不出來(lái)它的設(shè)計(jì)存在重大的缺陷。當(dāng)客戶(hù)入住之后，你再去成都愛(ài)這城你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎是所有空調(diào)外機(jī)都放不到預(yù)留的空調(diào)機(jī)位里面，而是直接掛在外墻上，愛(ài)這城是個(gè)高層項(xiàng)目，掛在外墻上的空調(diào)外機(jī)把愛(ài)這城的外立面全部給毀了。我在現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)拍了照片，研究發(fā)現(xiàn)是預(yù)留的那個(gè)位置的尺寸太小了。為什么會(huì)太小了？愛(ài)這城首創(chuàng)這家公司是沒(méi)有人來(lái)做客戶(hù)關(guān)系的，更不用說(shuō)從客戶(hù)視角來(lái)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品了。再說(shuō)了，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有義務(wù)向每一家房地產(chǎn)企業(yè)通報(bào)它的空調(diào)外機(jī)尺寸變化的事情。在倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能環(huán)保、綠色等概念下，家電產(chǎn)品會(huì)有什么樣的變化呢？你們有沒(méi)有人研究？反正我們略博咨詢(xún)公司一直在做這方面的研究，空調(diào)機(jī)外機(jī)大型化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，因?yàn)槟阋?jié)能，因?yàn)槟阋驮搿⒁h(huán)保、要無(wú)氟、要變頻，要這要那的，做這些很多動(dòng)作都需要有元器件支持，元器件又不能放到室內(nèi)機(jī)里，放到室內(nèi)影響美觀不好看呀，只能是放到室外機(jī)里，這樣一來(lái)室外機(jī)就越做越大了。我們公司做了很多這方面的調(diào)查，收集了很多這方面的數(shù)據(jù)，我想大家也會(huì)有這樣的感觸。
接到戴秘書(shū)長(zhǎng)剛才講到的，我覺(jué)得以后再開(kāi)會(huì)聯(lián)席會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該把客戶(hù)關(guān)系總監(jiān)和設(shè)計(jì)總監(jiān)聯(lián)席會(huì)放在一起開(kāi)，你就發(fā)現(xiàn)那個(gè)會(huì)肯定很有意思。一個(gè)是價(jià)值鏈的最前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一個(gè)價(jià)值鏈的最后端客戶(hù)關(guān)系。我們不能只對(duì)圖紙負(fù)責(zé)，我們要對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，所以我們所說(shuō)的質(zhì)量，是基于客戶(hù)滿(mǎn)意度的質(zhì)量——積極了解客戶(hù)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)期望，提升企業(yè)整體客戶(hù)滿(mǎn)意度。你要了解客戶(hù)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，很多人說(shuō)了，了解客戶(hù)需求進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查不就可以了嗎？是不是可以呀？如果說(shuō)是的，我告訴你錯(cuò)了，現(xiàn)在世界上還有一個(gè)偉大的公司，叫蘋(píng)果電腦，這家公司的市值已經(jīng)超過(guò)了微軟，蘋(píng)果公司老板喬布斯也是我的偶像，因?yàn)槲乙彩亲鯥T出身，當(dāng)時(shí)做計(jì)算機(jī)公司就對(duì)他非常的崇拜，尤其對(duì)他的演講，對(duì)他穿的衣服我都作了研究，牛仔褲是李維斯的，那個(gè)跑鞋我也買(mǎi)過(guò)，是NB的總統(tǒng)跑鞋NB923，因?yàn)槟莻�(gè)跑鞋是克林頓買(mǎi)過(guò)的，所以稱(chēng)總統(tǒng)跑鞋。蘋(píng)果公司做的手機(jī)，你們覺(jué)得那是手機(jī)嗎？肯定是手機(jī)，它把很多功能整合在一起的，它完全顛覆傳統(tǒng)的手機(jī)，滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，你說(shuō)這個(gè)客戶(hù)需求，是蘋(píng)果公司做了很多問(wèn)卷從馬路上走來(lái)走去的客戶(hù)那里調(diào)研出來(lái)的嗎？錯(cuò)了，肯定不是調(diào)研出來(lái)的。蘋(píng)果公司有著高度的洞察力，它能夠預(yù)知客戶(hù)的需求，能夠預(yù)知客戶(hù)期望，什么叫超人，什么叫前瞻性？那就是你要洞察客戶(hù)價(jià)值，我覺(jué)得客戶(hù)關(guān)系需要調(diào)查，但是更加需要的是洞察，客戶(hù)滿(mǎn)意度只是過(guò)去事情的總結(jié)，但是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新怎么辦，肯定要對(duì)未來(lái)的沒(méi)有發(fā)生的事情有預(yù)見(jiàn)性。
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