　　手機(jī)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)家庭，也是近幾年的事情。過(guò)去幾年間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商以切合國(guó)人心里的廣告訴求，精美的外觀設(shè)計(jì)、完善的渠道管理等策略與國(guó)外著名品牌抗衡，取得了巨大的成功，到2003年底市場(chǎng)占有率高達(dá)60%。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年1月至10月份，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)累計(jì)銷售6662.52萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，由4個(gè)月前的55.28%上升到60%以上。國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL的銷售量分別為969.64萬(wàn)和749.96萬(wàn)，排第一和第二。諾基亞和摩托羅拉則以737.92萬(wàn)臺(tái)和622.3萬(wàn)臺(tái)的銷售量位列第三、第四。
　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模也不斷在擴(kuò)大，2002年手機(jī)產(chǎn)量達(dá)100萬(wàn)部的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已達(dá)8家。2003年更進(jìn)一步，取得了更大的成功。簡(jiǎn)要分析，有以下原因：
　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)善于把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)的流行趨勢(shì)，推出新款手機(jī)的速度已經(jīng)明顯快于洋品牌，2003年手機(jī)市場(chǎng)低價(jià)新款的趨勢(shì)的把握。手機(jī)是科技產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的合一，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時(shí)尚潮流，要從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美，市場(chǎng)定位差異化，避開密集競(jìng)爭(zhēng)。例如，諾基亞的主要目標(biāo)客戶群是收入較高的白領(lǐng)階層，而摩托羅拉的主要目標(biāo)客戶群體是以追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)，客戶群的差異使雙方都能贏得較好的利潤(rùn)。
　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，重金投入廣告宣傳，邀請(qǐng)?jiān)诖蟊娤M(fèi)者中廣受歡迎的當(dāng)紅明星做產(chǎn)品的代言人，同時(shí)力求提高產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量，極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。如TCL大力宣傳的寶石手機(jī)，波導(dǎo)的女性手機(jī)、夏新的A8，A6的收效十分明顯。在手機(jī)這個(gè)涉及包含很多高技術(shù)的產(chǎn)品，一般消費(fèi)者無(wú)法知道定價(jià)是否合理，傾向于認(rèn)牌購(gòu)買。
　　國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場(chǎng)終端控制方面較差，對(duì)售后服務(wù)、市場(chǎng)信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。國(guó)產(chǎn)手機(jī)熟悉中國(guó)消費(fèi)者，很多具有經(jīng)營(yíng)多年的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，普遍自己組建銷售公司，避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城鎮(zhèn)，如波導(dǎo)建立了28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起5000多人的銷售隊(duì)伍，擁有近5萬(wàn)個(gè)零售終端，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，渠道管理效率高，物流成本低，在二、三級(jí)城市市場(chǎng)擁有壓倒優(yōu)勢(shì)。
　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍對(duì)售后服務(wù)較為重視，利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時(shí)兼顧對(duì)客戶的售后服務(wù)。
　　進(jìn)入規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，產(chǎn)品的單位成本相應(yīng)下降，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　手機(jī)成為大眾消費(fèi)品，競(jìng)爭(zhēng)廠商增加很快，產(chǎn)能過(guò)剩，銷售額快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)比去年同期大幅度下降。手機(jī)這樣新興的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免帶來(lái)的整體利潤(rùn)下滑，逐步走向正常產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)。諾基亞(中國(guó))公司的銷售額為70.19億歐元，比去年同期增長(zhǎng)了1%，但其凈利潤(rùn)比去年同期下降了27%。波導(dǎo)股份上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)57.5億元，同比增長(zhǎng)161.13%，凈利潤(rùn)卻只有1.06億元。TCL2003年上半年共銷售約600萬(wàn)部手機(jī)，銷售額為51億元，凈利潤(rùn)為4.7億元，但是毛利率同比降低了23.4%�？导岩苿�(dòng)通信公司，其上半年銷售手機(jī)300萬(wàn)部，但凈利潤(rùn)只有3000萬(wàn)元，每臺(tái)手機(jī)凈利潤(rùn)遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)幾百元的公認(rèn)水平。整個(gè)行業(yè)的手機(jī)單價(jià)在迅速下滑，毛利率的下降十分明顯：

表2 2003年1-6月主要手機(jī)廠商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)變動(dòng)對(duì)比
資料來(lái)源：公開報(bào)道，不一一注明

　　各手機(jī)廠商的單臺(tái)毛利均下滑，行業(yè)利潤(rùn)率下滑已是事實(shí)。但從整體贏利能力看，各公司的差異較大。除了產(chǎn)品成本和價(jià)格定位造成差異外，營(yíng)業(yè)費(fèi)和管理費(fèi)變化過(guò)大也是影響企業(yè)贏利的關(guān)鍵之一。從中報(bào)看，上半年手機(jī)企業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：以高投入支撐銷量增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)幅度超過(guò)毛利增長(zhǎng)幅度，導(dǎo)致凈利潤(rùn)被擠占，營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用占毛利的比重明顯上升。
　　手機(jī)由技術(shù)密集的通信產(chǎn)品變成時(shí)尚的科技消費(fèi)品，手機(jī)產(chǎn)業(yè)還在快速發(fā)展中，技術(shù)的進(jìn)步會(huì)帶來(lái)一浪接一浪的新商機(jī)，應(yīng)用的發(fā)展多樣化，在娛樂(lè)、數(shù)字終端、智能應(yīng)用、拍照攝像等領(lǐng)域有很大的潛力。
　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的庫(kù)存總量超過(guò)了2000萬(wàn)部。存貨之痛已是產(chǎn)銷鏈條上各方均難以回避的難題，其實(shí)也正是目前手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)下降、產(chǎn)量過(guò)剩下的縮影。從各企業(yè)的中報(bào)來(lái)看，除了東方通信半年內(nèi)增加存貨5.34億元之外，波導(dǎo)有3億元的庫(kù)存增加，夏新電子、大顯股份也有5000萬(wàn)元左右的存貨增加。去年手機(jī)在銷售渠道中的庫(kù)存周期明顯增加，從原來(lái)的4周增加到8周左右�？蛻舴⻊�(wù)需要的備件庫(kù)存也是一項(xiàng)大的負(fù)擔(dān)。
　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)在制造成本方面降低空間較小，降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率是企業(yè)著重關(guān)注的內(nèi)容。而在銷售和營(yíng)銷費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)占較大比例。自建的龐大的銷售體系的人力資源成本和各費(fèi)用也在快速增長(zhǎng)中。國(guó)產(chǎn)品牌很多采用了巨額廣告投入打開市場(chǎng)，卻沒(méi)有有效的方法對(duì)廣告進(jìn)行有效管理、評(píng)價(jià)和改進(jìn)，無(wú)法肯定是有效還是無(wú)效的投入，可視為"驚險(xiǎn)的一博"。在市場(chǎng)投入大，品牌多而雜，有時(shí)候即使花費(fèi)大量投入廣告，品牌缺乏特色，就無(wú)法進(jìn)入行業(yè)前列，在行業(yè)利潤(rùn)整體下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨惡化情況下，生存空間會(huì)越來(lái)越小。
　　手機(jī)越來(lái)成為消費(fèi)品，利潤(rùn)得到壓縮，手機(jī)大規(guī)模地進(jìn)入超市、連鎖店和大賣場(chǎng)，其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活。國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店進(jìn)入手機(jī)零售，對(duì)原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊；協(xié)亨、迪信通等手機(jī)大賣場(chǎng)通過(guò)銷售量上的優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)。此外，運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售的方式也開始介入手機(jī)渠道。如聯(lián)通以包銷的方式向手機(jī)廠商采購(gòu)大量的CDMA手機(jī)提供給手機(jī)用戶。中國(guó)移動(dòng)為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購(gòu)了百萬(wàn)臺(tái)以上的GPRS手機(jī)。預(yù)計(jì)到3G時(shí)代，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)需要更緊密結(jié)合，運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)和定制會(huì)更加頻繁。
　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過(guò)整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)等形式，現(xiàn)在自主研發(fā)的呼聲上升很快。在不掌握核心芯片等技術(shù)，技術(shù)儲(chǔ)備不足的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，在投入少、見(jiàn)效快的領(lǐng)域入手贏得優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形成自己的一定研發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如很多廠商發(fā)掘手機(jī)時(shí)尚消費(fèi)品的需求，了解消費(fèi)者注重外觀和機(jī)型的偏好，積極引進(jìn)機(jī)型，跨過(guò)自主開發(fā)所需要的時(shí)間，抓住手機(jī)市場(chǎng)容量擴(kuò)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速獲得利潤(rùn)，不失為一條好的途徑。核心的技術(shù)是需要大量的資本投入的，失敗的概率很高，在市場(chǎng)發(fā)展的劇烈變化的時(shí)期，沒(méi)有必要非要掌握核心技術(shù)，所謂"高科技，苦力錢"。孤軍深入在戰(zhàn)略上并不穩(wěn)妥，如2001年國(guó)內(nèi)一家企業(yè)通過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)收購(gòu)飛利浦CDMA手機(jī)芯片軟件設(shè)計(jì)及整體參考設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)，從而率先成為國(guó)內(nèi)完整掌握手機(jī)核心技術(shù)的企業(yè)，獲得了飛利浦在CDMA方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）、研發(fā)成果、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)工具和一大批有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，希望從事CDMA手機(jī)芯片軟件及手機(jī)整套技術(shù)解決方案的設(shè)計(jì)開發(fā)，為中國(guó)的手機(jī)制造廠家提供核心芯片及整體技術(shù)解決方案。2003年，有報(bào)導(dǎo)指該企業(yè)"不得不放棄對(duì)撼高通芯片核心技術(shù)，轉(zhuǎn)向小靈通市場(chǎng)"打外圍"，在高通技術(shù)的市場(chǎng)空隙里尋找生存空間"。"僅芯片研發(fā)一年就需要耗資幾千萬(wàn)美元，其他環(huán)節(jié)花錢更多。而且手機(jī)更新?lián)Q代太快，要跟進(jìn)就要不斷地增加投入。這是一筆巨大的開支，如果近一兩年還看不到回報(bào)，華立打算如何長(zhǎng)期維持呢？"。

CRM子系統(tǒng)

終端客戶

銷售渠道

服務(wù)體系

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

營(yíng)銷分析系統(tǒng)

收集客戶信息，營(yíng)銷獲得效果

收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷信息

銷售管理

銷售隊(duì)伍管理
　　手機(jī)企業(yè)要對(duì)客戶進(jìn)行深入的研究，結(jié)合自己的資源和戰(zhàn)略，從"關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注客戶"，客戶的需求成就產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，也是CRM戰(zhàn)略成功的必要條件，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，細(xì)分的必要性越強(qiáng)。沒(méi)有有效的市場(chǎng)細(xì)分，客戶關(guān)系管理也就失去目標(biāo)。在獲取客戶和客戶群體資料等方面，也特別注重影響大的因素。

營(yíng)銷管理

　　手機(jī)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，業(yè)務(wù)量大，周轉(zhuǎn)率高，流通的主體繁多包括商品（或者服務(wù)產(chǎn)品）、資金、人和信息。業(yè)務(wù)人員每天上門不斷的與大量網(wǎng)點(diǎn)/經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，了解市場(chǎng)、銷售情況、存貨進(jìn)貨情況以及貨款結(jié)算情況等，再回到公司整理，填寫相關(guān)的訂單和其他報(bào)告，進(jìn)入相應(yīng)處理流程；然后經(jīng)理處理核準(zhǔn)，查看報(bào)告。這樣，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作效率不高，對(duì)供貨量、新價(jià)格等不能與客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，管理層的反應(yīng)速度較慢，影響銷售和客戶滿意率。此外，在庫(kù)存管理和降價(jià)保護(hù)方面，目前的手工方法效率低、差錯(cuò)遺漏大。
　　作為移動(dòng)商務(wù)的補(bǔ)充，短信銷售數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)可以結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品的IMEI碼以及經(jīng)銷商代碼，采集每一手機(jī)產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中的軌跡，獲得關(guān)于數(shù)量、位置、狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，收集基礎(chǔ)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并對(duì)市場(chǎng)決策提供支持。銷售渠道管理應(yīng)用企業(yè)短信平臺(tái)，能夠采集全國(guó)銷售點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)、外出人員查庫(kù)存、價(jià)格、下定單、實(shí)現(xiàn)全國(guó)各地的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員溝通聯(lián)系無(wú)障礙。
　　手機(jī)客戶的數(shù)量很大，要了解客戶的動(dòng)態(tài)，必須要有強(qiáng)有力的渠道。銷售、營(yíng)銷和服務(wù)大部分都是通過(guò)渠道進(jìn)行，缺少和客戶直接溝通的渠道。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的故障率(返修率)一般為10%~15%，一些廠家的一些機(jī)型甚至高達(dá)30%。而且現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代速度相當(dāng)快，手機(jī)款型數(shù)量急劇增長(zhǎng)，備件庫(kù)存量加大，費(fèi)用急劇上升。服務(wù)的管理手段還十分落后，包括維修在內(nèi)的售后服務(wù)工作明顯滯后于產(chǎn)品、技術(shù)和渠道等工作，一直困擾著消費(fèi)者、政府主管機(jī)關(guān)、制造商以及經(jīng)銷商。目前，手機(jī)用戶日趨成熟，服務(wù)的快捷、方便、與服務(wù)質(zhì)量一樣被越來(lái)越多的用戶所關(guān)注。

客戶服務(wù)系統(tǒng)
　　呼叫中心基于CTI（計(jì)算機(jī)電話集成）技術(shù)，將傳統(tǒng)電話通訊與計(jì)算機(jī)結(jié)合，帶來(lái)更加便捷的溝通方式。利用呼叫中心，不但可以為客戶提供更好的服務(wù)，而且還可以增進(jìn)手機(jī)企業(yè)同參與手機(jī)生產(chǎn)服務(wù)的廠商之間的交流與溝通，進(jìn)而提高手機(jī)從生產(chǎn)到售后服務(wù)的全程效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商，客戶，經(jīng)銷商，零售商，維修商之間的多贏局面。
　　企業(yè)希望與客戶保持緊密接觸，但是不希望增加客服成本。電話客服是最昂貴的方式，其次是電子郵件方式；網(wǎng)上自助服務(wù)的成本最低。網(wǎng)上客戶服務(wù)每天24小時(shí)在線，讓用戶通過(guò)常見(jiàn)問(wèn)題解答和搜索、瀏覽能夠找到問(wèn)題的直接答案，減少電話服務(wù)量、降低每次交互成本以及提高客戶的滿意程度。

　　企業(yè)在建設(shè)好各個(gè)系統(tǒng)，獲得各個(gè)方面的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，如何發(fā)掘，為決策提供真正有價(jià)值的信息就成為系統(tǒng)的關(guān)鍵。企業(yè)需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過(guò)深層分析，提煉客戶的特點(diǎn)，進(jìn)行客戶和市場(chǎng)細(xì)分，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，管理好客戶生命周期的各個(gè)階段，包括爭(zhēng)取新的客戶，進(jìn)行交叉銷售，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，保持住有價(jià)值的客戶等等，這里還有著大量工作。

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯

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