隨著中國金融市場的快速發(fā)展，金融行業(yè)競爭形態(tài)的持續(xù)演化，以及監(jiān)管力度的不斷加強，IT咨詢服務公司對金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案，也面臨著不斷的創(chuàng)新。

　　在主題為“乘數(shù)據(jù)之舟，達價值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會上，文思海輝金融事業(yè)群客戶關系管理業(yè)務線總經(jīng)理助理家沈彬彬在客戶管理之道分論壇分享了全面風險管理策略。

　　以下為演講實錄：

　　內(nèi)容主要分為三個部分，首先來看看我們現(xiàn)在所處的金融，現(xiàn)在金融領域有一些變化，因為客戶關系管理在國內(nèi)已經(jīng)有十幾年的經(jīng)驗，目前客戶關系管理發(fā)展到現(xiàn)在這個階段我們將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？第二，世界在變，我們可能以前對客戶關系管理的認識現(xiàn)在有些認識了，所以其中有些理念和概念希望跟大家探討一下。第三，創(chuàng)新發(fā)展，客戶關系管理IT建設新時代的要點。

　　今天我們的主題也說到了——大數(shù)據(jù)。其中包括專業(yè)服務平臺、信息化平臺、交易平臺，其中都有金融服務的支撐，我們對客戶提供移動金融、空中營銷、空中理財?shù)鹊确矫娴膬?nèi)容。同時，我們也會結(jié)合我們的生活，我們生活在畫面當中，像子女的教育，我們的生意伙伴，很多東西我們在用我們的服務去配合和支持。這里有兩個特點：一個是客戶關系管理的領域已經(jīng)延伸到日常生活的每個方面。第二，客戶所有需求就是金融機構服務的領域。所以，這讓我們感覺金融服務現(xiàn)在無處不在了。而以前傳統(tǒng)的客戶關系管理，一般講究的是銀行智能或企業(yè)智能，因為所有的建設都是從企業(yè)角度考慮，怎么去創(chuàng)意、怎么去構思、怎么為客戶服務好，從這個出發(fā)的。未來，我們要在這個新的金融體系下，我們可能更多考慮的是客戶智能。通常有一句話叫做商業(yè)客戶關系是客戶關系管理的基礎，那么商業(yè)智能的基礎是什么？就是客戶關系管理。

　　網(wǎng)絡與移動應用的產(chǎn)生，促進我們和客戶的交流會更加快捷、更加有趣。我們看一下百度之父李教授是怎么說的？李教授說你可以不懂英語但你不能不懂互聯(lián)網(wǎng)，因為你如果不懂互聯(lián)網(wǎng)就不知道現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷是什么情況。現(xiàn)在我的一個客戶，提出我要再造一個某某股份制銀行。

　　與此同時，過去這兩年微信、微博的出生，它會讓我們的生活、業(yè)務產(chǎn)生了很大的變化，這使我們和客戶、和朋友之間的關系，其中也產(chǎn)生了很多商機和營銷手段。我們公司也有微信的營銷，基于客戶關系管理，不只是短信、手機銀行，還包括微信。

　　面臨現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，企業(yè)競爭壓力也很大，這時候我們要考慮我們的客戶關系管理體系應該是怎樣的，應該怎么適應它？客戶關系管理，大家都說它無處不在，實際上這上面有三個主要組成：第一是戰(zhàn)略，很多銀行的一把手會說CRM戰(zhàn)略是以客戶為中心的轉(zhuǎn)型，我們怎么辦？具體的執(zhí)行層，在座的文思海輝朋友很多都是在執(zhí)行層面或者操作層面，所以我們需要考慮的是執(zhí)行層面，最重要的是運營機制，所以今天的主題講座當中最后有一場關于營銷機制的主題。

　　有了機制以后要考慮工具，在PC版本傳統(tǒng)的客戶關系管理當中已經(jīng)有很多了，現(xiàn)在在移動版本上，像小微貸款的營銷支持，信用卡的客戶準入審批流程，這是我們現(xiàn)在移動版當中的特點。所以我們認為，整體來說，競爭的壓力包括技術的促進，最終也會促進我們整個銀行的優(yōu)勢運營。所以我們認為，在背景當中需要考慮的就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、工具，這是我們認為的比較關鍵的一個特點。

　　接下來，分享幾個案例。首先，我們把大家共同的認識回到共同的起點，大家都認為客戶關系管理是經(jīng)營的目標，所以我們會考慮從潛在客戶到提升到成熟到衰退到流失，這有個過程，隨著我們年齡的成長，這樣過程會持續(xù)不斷的變化。在美國、在歐洲，客戶的經(jīng)營是從他出生的那一刻開始的，銀行跟醫(yī)療服務的配合，小孩出生的那一瞬間已經(jīng)進入到銀行潛在客戶的名單。所以，這個潛客的生命周期是從他落地的那天開始。那么，銀行在他的服務當中也有到最終流失后續(xù)的服務。所以，這個過程中就要考慮到客戶生命周期體系。

　　這幾塊當中一個叫客戶信息管理，客戶信息標準和采集這是基礎，大家都會有這樣的共識。客戶評級、評價、忠誠度計劃，這是客戶分析的板塊，其實每一部分內(nèi)容都很大。所以，我們在與客戶交流過程中，比如有些客戶說我中長期用戶分析，提供敏捷營銷支持，這在我們的溝通當中都會很重要。這說明一點，這個過程中我們需要考慮的是客戶細分的管控，怎么細分好我們的客戶。另外是營銷價值的提升，對客戶進行評級以后，希望他的忠誠度更高，或者黏性更強，這時候我們需要考慮的是價值提升。所有這些都是銀行或者機構內(nèi)部的目標，但是你要提供給客戶的得包裝成體驗，體驗是客戶接觸的最重要的一個環(huán)節(jié)。我們在跟一個客戶進行全面戰(zhàn)略咨詢服務的過程中，客戶體驗是提出來的一個非常重要的點。

　　關于客戶評級操作當中的誤區(qū)，銀行會說你們會清晰的知道這點，持有你們行的白金卡其實不等于高價值客戶。另外，高資產(chǎn)的客戶也不一定是我們VIP客戶，因為我們銀行內(nèi)部有不同的部門編制，比如在對公當中，如果按資產(chǎn)來看有很好的評級，但他有不同的處室，管國內(nèi)解散的不一定是VIP，他給我創(chuàng)造更多的價值才是我的VIP，所以部門層級的VIP已經(jīng)精細化到底層細分的部門，到我們行業(yè)金融中心，所以全行的評級評價也不一定是全面的。

　　第三點，客戶等級不等于服務等級。我講一個故事，這里應該沒有中信銀行的客戶，中信銀行曾經(jīng)有一個VIP客戶，他帶了另外一個VIP客戶來，他們馬上要去飛機場通過安檢說要走貴賓通道，VIP客戶推薦另一個VIP客戶他的資產(chǎn)應該也是比較高的，但資產(chǎn)并沒有到黑金客戶，但他馬上開個戶要求調(diào)客戶等級，實際他享受的服務在變化，享受的服務在調(diào)級。所以，往往以前的客戶關系管理當中說我要調(diào)級，實際這是個誤區(qū)，而是他的客戶服務在調(diào)整，所以客戶等級一定不等于服務等級。

　　來看一個具體案例，這是一個國內(nèi)銀行客戶對他的客戶評級的評級標準，私人銀行是多少萬資產(chǎn)以上的，儲蓄卡余額等級，大家會看到這個評級公式有沒有它的薄弱的地方？很顯而易見的是，這幾個最高的都拿出來看的話，他就不知道這個客戶到底是屬于哪個細分人群，必須要追溯他是資產(chǎn)最大還是貸款余額最大，而且一個評級以后適用所有部門，這也是不可以的，所以這個評級方案考慮是有欠缺的。

　　實際我們認為，真正的優(yōu)化思路的客戶評價應該是這樣的，采用四維六度和價值曲線體系來考慮。四維：劃分客戶等級、持卡等級、響應等級和服務等級。客戶等級決定著他的持卡等級，這是很正常的流程，實際我們可以人工干預它去調(diào)整。第二個是響應等級，客戶關系評價，能享用的等級，是用什么方式、什么服務，它的事件、觸發(fā)用什么來配合。另外六度：忠誠度、滿意度、貢獻度、信用度、完整度和可信度，現(xiàn)在的問卷調(diào)查能采集到客戶滿意度有價值的已經(jīng)很低了，現(xiàn)在我們采用的實際是一種行為痕跡跟蹤分析的記錄，比如在我們網(wǎng)站、應用終端，客戶執(zhí)行到哪一步離開了他的滿意度就說明降低了，很多銀行填的單子太多客戶不適應，這是客戶滿意度比較低的地方。怎么改進它？就要看你的操作怎么便利，怎么把它植入進去，調(diào)整你服務跟銷售的流程，所以應該用技術手段解決滿意度的問題。

　　信用度，完整度跟可信度，這兩個可能大家平時會忽略，但在做客戶關系管理的時候一定要考慮信用度。信息完整度也很重要，可信度，這些信息是從不同的源系統(tǒng)采集過來，但這些源系統(tǒng)誰覆蓋誰，誰更可信？應該制定一個標準。

　　還有價值模型，這在歐美地區(qū)是很標準的一個東西，它可以進行收益價值預測，用一個公式就可以實現(xiàn)，一般用四種統(tǒng)計學的模型來實現(xiàn)，這塊需要涉及一些數(shù)據(jù)挖掘。這樣可以做到的是提高評價能力。

　　我們應該解決好營銷的內(nèi)容，其實很多一線員工都知道事件營銷活動跟這有什么關系，我們用這樣一個簡單的表格梳理一下。首先，任何信息的來源有兩個方向：一個是企業(yè)自己內(nèi)部，另外一個是我們的客戶。企業(yè)發(fā)起的營銷一般叫精準營銷活動，或者叫人工創(chuàng)建活動。精準營銷是銀行發(fā)起或企業(yè)內(nèi)部發(fā)起的，客戶經(jīng)理或銀行員工也會發(fā)起，它們之間有什么差異？我們建了一個精準營銷平臺，是從集中化來考慮整個運營體系，而員工這塊我們有個過程管理，你的客戶要有一定的量、一定的特征，分析以后這個區(qū)域才有特征。

　　這期間還有個上門客戶，這也一般在前端，而這個行為有可能轉(zhuǎn)化成一個事件，所以我們大家一直在講事件營銷，事件營銷實際打同了客戶跟銀行之間的聯(lián)系。我們認為在后續(xù)應該用一個統(tǒng)一的營銷管理平臺進行支撐，這達到的是提高我們識別的能力，首先要解決最終的發(fā)起單位的問題。

　　考慮到這點，給大家分享一個架構圖，基于打通天地線的營銷活動管理，這是我們給客戶做的一個新一代CRM建設，打造的是營銷能力。還有事件決策，優(yōu)化思路當中我們要考慮到事件決策的支持。這里跟大家分享一下我認為的趨勢是KYC、KPI、SOP三大體系都要支撐。KYC了解你的客戶，從數(shù)據(jù)源到標準是個流程，從基礎數(shù)據(jù)開始惱怒，第二個是KPI，所以這是一個數(shù)據(jù)應用的過程，在客戶關系管理當中最核心的就是銷售、營銷、服務三大流程，但這里面加了一個接觸流程，我們認為未來客戶關系管理接觸流程非常重要。

　　接下來跟大家分享一個案例，這個案例是應用到這樣的客戶關系管理體系，客戶的試圖、整合，我們建了四個模型，接下來基于客戶的細分要建立客戶關注和客戶評價體系，在傳統(tǒng)的營銷流程過程中關注三個新的內(nèi)容：營銷活動管理，支持多波動、跨渠道，服務管理當中我們考慮唯一帳戶策略來實現(xiàn)綜合積分的管控，銀行或者券商提供自己的積分平臺是不夠的，我們要考慮積分的協(xié)同應用，像支付寶、淘寶一個帳號就解決了所有問題。銷售過程中我們考慮接觸管理，像實時事件決策。這些都需要基于客戶的識別和動態(tài)化流程，所以我們剛才提到了SOP，對不同的流程渠道應該有很好的支撐才行。

　　在這個客戶當中我們給他打造了挖掘子系統(tǒng)，有不同的模型。打造從數(shù)據(jù)挖掘，建立不同的流程來進行支撐，數(shù)據(jù)庫方面要考慮到不同特點的操作區(qū)，數(shù)據(jù)的備份和恢復要變得更快捷。所以我們看看一期的效果，數(shù)據(jù)分析和洞察，最終形成流程平臺，可以把客戶的囤貨進行實時洞察，可以對客戶進行切分，最后把客戶活動在短信、手機銀行、網(wǎng)銀、客戶經(jīng)理渠道進行配置，形成多波動、多層次，最終我們可以進行指標監(jiān)測。這是一個真正營銷活動的流程的跟蹤。

　　我們的客戶得到了一個充分認可的產(chǎn)品，我們在過往的歷史當中，現(xiàn)在中國客戶關系管理市場有1/3是文思海輝在建設的，我們整個文思海輝的CRM有三大團隊：落地咨詢，產(chǎn)品落地，俱樂部，大家知道每個銀行的理財產(chǎn)品都不同，但集合這些理財產(chǎn)品信息的并不多，而文思海輝就可以提供這樣的服務。