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電話營(yíng)銷三部曲解析

2011/12/28

  隨著電話、傳真等通信手段的普及,很多企業(yè)開(kāi)始嘗試電話營(yíng)銷這種新型的市場(chǎng)手法。但電話營(yíng)銷決不是隨機(jī)的打出大量電話,靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。它是通過(guò)使用電話、傳真等通信技術(shù),來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。
  
  成功的電話營(yíng)銷,能夠使企業(yè)及時(shí)把握客戶的需求。而且通過(guò)雙向溝通,企業(yè)還可及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn),從而提供針對(duì)性的服務(wù),并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。
  
  在營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)通過(guò)電話作為溝通管道,能夠使企業(yè)變被動(dòng)為主動(dòng),吸引更多的顧客。能夠通過(guò)售前、售后的全過(guò)程服務(wù),強(qiáng)化與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
  
  建立呼叫中心
  
  要進(jìn)行電話營(yíng)銷,必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設(shè)方式有企業(yè)內(nèi)部型、業(yè)務(wù)委托型和混合型三種。
  
  企業(yè)內(nèi)部型。像海爾集團(tuán)等大企業(yè)那樣,企業(yè)自籌資金,建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊:硬件(計(jì)算機(jī)、程控交換機(jī)、終端等),軟件(數(shù)據(jù)庫(kù)、CTI軟件、業(yè)務(wù)應(yīng)用程序)人員(業(yè)務(wù)代表、系統(tǒng)管理員、電話營(yíng)銷專家)。業(yè)務(wù)委托型,是指企業(yè)自身不投資建立電話中心,而將自己的電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)委托給專門的代理。比如,上海強(qiáng)生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托型的最大優(yōu)點(diǎn)是不需要設(shè)備投資及相應(yīng)人力資源,立刻就能開(kāi)展業(yè)務(wù)。專門代理商一般都擁有電話營(yíng)銷方面的專家,電話營(yíng)銷的成功率比較高。這種方式的缺點(diǎn)是企業(yè)機(jī)密可能泄漏,因?yàn)闃I(yè)務(wù)代表沒(méi)有向心力,不了解企業(yè)文化,可能會(huì)影響服務(wù)水平。混合型,是指在企業(yè)正常營(yíng)業(yè)時(shí)間使用企業(yè)內(nèi)部的電話中心,這以外的時(shí)間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外,很多企業(yè)將那些臨時(shí)性的業(yè)務(wù),比如市場(chǎng)調(diào)查、處理不過(guò)來(lái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給委托代理商。
  
  一個(gè)完整的呼叫中心解決方案,通常由以下部分組成:智能網(wǎng)絡(luò)(IN)、自動(dòng)呼叫分配(ACD)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用(CTI)、來(lái)話呼叫管理(ICM)、去話呼叫管理(OCM)、集成工作站、呼叫管理(CMS)、呼叫計(jì)費(fèi)等。其中,智能網(wǎng)絡(luò)(IN)、自動(dòng)呼叫分配(ACD)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用(CTI)這幾個(gè)部分是呼叫中心的核心。智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)設(shè)施,它可以根據(jù)企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費(fèi)呼叫服務(wù)、支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別(ANI)和被叫號(hào)碼識(shí)別(DNIS)功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務(wù)代表在收到語(yǔ)音呼叫的同時(shí),在屏幕上看到有關(guān)呼叫者的信息,加快呼叫處理過(guò)程;DNIS則允許企業(yè)通過(guò)一組共用線路處理不同的免費(fèi)呼叫號(hào)碼。自動(dòng)呼叫分配(ACD)系統(tǒng)性能的優(yōu)劣,直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。ACD成批地處理來(lái)話呼叫,并將這些來(lái)話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)實(shí)際上是一個(gè)“自動(dòng)的業(yè)務(wù)代表”。通過(guò)IVR系統(tǒng),顧客可以利用音頻按鍵電話或語(yǔ)音輸入信息,從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語(yǔ)音信息。先進(jìn)的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語(yǔ)音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語(yǔ)音識(shí)別的能力。IVR可以利用駐留在數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息篩選來(lái)話并選擇傳送路由,也可與主計(jì)算機(jī)連接,使呼叫者得以直接訪問(wèn)主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)信息。這一點(diǎn)尤其重要,當(dāng)客戶來(lái)電僅僅是查詢或提出慣例問(wèn)題的時(shí)候,IVR可以自動(dòng)回復(fù)他們,大大提高了工作效率。

  計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用(CTI)技術(shù)可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享,并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來(lái)選擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括:屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)傳送功能、個(gè)性化的呼叫路由功能,如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能。
  
  用CRM整合顧客服務(wù)系統(tǒng)。無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷售人員面對(duì)面地交談,一個(gè)客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中,應(yīng)該在同一個(gè)顧客賬戶之下,成為連貫性的記錄。這樣,當(dāng)客戶打電話來(lái)詢問(wèn)他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時(shí)候,電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號(hào)碼、內(nèi)容、價(jià)格,立刻對(duì)這個(gè)客戶的信息有所了解,雖然他們可能是第一次通話,也可以馬上提供有針對(duì)性的服務(wù)。
  
  制定促銷策略
  
  電話營(yíng)銷的對(duì)象概括起來(lái)有兩大類:一般消費(fèi)者和企業(yè)。其中面向一般消費(fèi)者的呼入業(yè)務(wù)包括:商品或服務(wù)的訂購(gòu)受理,旅館、機(jī)票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括:商品或服務(wù)的推銷、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)測(cè)試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購(gòu)受理及客戶服務(wù),呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。企業(yè)在制定電話營(yíng)銷策略中,應(yīng)根據(jù)自身的條件、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)內(nèi)容和客戶特點(diǎn),采用不同的營(yíng)銷模式。一般有:
  
  1.以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售模式。以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售流程,是在客戶對(duì)現(xiàn)狀處于滿意階段時(shí)介入,與客戶接觸并保持關(guān)系。所以,在以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售流程中,如果客戶處于滿意階段,通過(guò)接觸客戶可以建立起一種長(zhǎng)期關(guān)系,然后在建立關(guān)系過(guò)程中找到客戶,發(fā)現(xiàn)客戶需要解決的問(wèn)題,引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)問(wèn)題。而到了客戶覺(jué)得自己的需求必須馬上去解決時(shí),這時(shí)銷售人員要做的工作就是去進(jìn)一步地明確客戶現(xiàn)在的需求,這里面其實(shí)有兩種情況:客戶的需求是自己明確起來(lái)的;銷售人員逐步去引導(dǎo)客戶,讓客戶意識(shí)到他的需求的存在。如果客戶的需求是由你自己一步一步地引導(dǎo)出來(lái),是你使客戶產(chǎn)生了要去改變現(xiàn)狀的想法,而且決定要購(gòu)買,這時(shí)即使面臨競(jìng)爭(zhēng),你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)非常的強(qiáng)。
  
  2.以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式是在客戶已準(zhǔn)備去選擇時(shí),銷售人員開(kāi)始介入客戶,比如,銷售人員打電話過(guò)去,然后問(wèn)客戶現(xiàn)在有沒(méi)有采購(gòu)計(jì)劃,如果有,就開(kāi)始跟客戶交談;如果沒(méi)有,就去另找其他的公司。有些產(chǎn)品是適合交易式的,因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身價(jià)值都比較低,購(gòu)買產(chǎn)品僅需幾百元甚至幾十元。為了這很少的幾十元,跟客戶保持一個(gè)長(zhǎng)期的接觸對(duì)企業(yè)來(lái)講肯定是不適合的,所以應(yīng)盡可能地把企業(yè)的產(chǎn)品品牌樹(shù)立好,去積極地吸引那些目標(biāo)客戶主動(dòng)地打電話進(jìn)來(lái)。

  培訓(xùn)營(yíng)銷人員
  
  在電話營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員代表著企業(yè)的形象,因此營(yíng)銷成功與否與人員素質(zhì)有很大關(guān)系。所以,在正式電話營(yíng)銷啟動(dòng)前,企業(yè)必須對(duì)電話銷售人員進(jìn)行專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。
  
  從人員選拔上來(lái)講,專業(yè)化的電話營(yíng)銷人員應(yīng)具有:
  
  1.營(yíng)銷意識(shí)。對(duì)一名電話銷售人員來(lái)講,營(yíng)銷意識(shí)是非常重要的。一定要有一種敏銳的判斷力,能準(zhǔn)確地判斷出什么樣的客戶才能成為目標(biāo)客戶。作為一名銷售人員,除了明確自己的銷售任務(wù)以外,還要把自己看成是一個(gè)企業(yè)家。電話營(yíng)銷中,選拔的銷售代表一定要有創(chuàng)業(yè)意識(shí),只有這樣員工的激情才能充分地發(fā)揮出來(lái),工作中才不會(huì)覺(jué)得工作枯燥。當(dāng)然,要進(jìn)行創(chuàng)業(yè),就一定要有敏銳的營(yíng)銷意識(shí),而這種意識(shí)是靠經(jīng)驗(yàn)的積累,隨著時(shí)間的推移而逐步培養(yǎng)出來(lái)的。敏銳的營(yíng)銷意識(shí)是一種商業(yè)嗅覺(jué),它可以感受到什么樣的客戶才最有可能成為目標(biāo)客戶。
  
  2.溝通能力。銷售和溝通能力決定了電話銷售的結(jié)果。如果員工的銷售和溝通能力強(qiáng),就能有效地跟客戶建立好的關(guān)系,否則的話,勢(shì)必很難順利地與客戶達(dá)成一致。銷售和溝通的能力通過(guò)公司內(nèi)部短期的密集的訓(xùn)練就可以得到提升。
  
  3.用激勵(lì)制度保持員工的熱情和激情。充滿熱情的員工可能打很多個(gè)電話洽談業(yè)務(wù),而在情緒低落時(shí),一個(gè)電話也不想打,或即使打了一些電話也可能因?yàn)榍榫w的影響而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。如果員工不能控制自己的情緒,保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的熱情,業(yè)績(jī)也就會(huì)隨著情緒的波動(dòng)而波動(dòng),很難有較大的突破。公司的一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有助于員工保持熱情和激情,但更為重要的是自身內(nèi)在的激勵(lì)能力。要使員工意識(shí)到電話銷售不僅是一種銷售工作,同時(shí)也是很好地建立人際關(guān)系的途徑,對(duì)未來(lái)的發(fā)展是很有幫助的。讓員工從自身而不是以完成公司的銷售任務(wù)的角度來(lái)看待銷售工作,才能長(zhǎng)期保持自身的熱情和激情。除此以外,適當(dāng)?shù)男菹⒑头潘梢彩潜3滞⒐ぷ骶Φ暮梅椒ā?br />   
  4.計(jì)劃能力。電話營(yíng)銷人員對(duì)于自己的客戶一定要有明確的分類,每天所要聯(lián)系的客戶的數(shù)量、資料和電話等幾個(gè)方面,要有一個(gè)明確的計(jì)劃,將能做好客戶的管理和計(jì)劃。有助于成功地銷售產(chǎn)品。
  
  5.產(chǎn)品應(yīng)用的專家。電話營(yíng)銷人員應(yīng)成為產(chǎn)品應(yīng)用的專家,而不僅是只能做到對(duì)產(chǎn)品非常的熟悉。不但要對(duì)自己的產(chǎn)品非常熟悉,同時(shí)還要十分清楚自己的產(chǎn)品在客戶方是如何應(yīng)用的,只有這樣才能有效地提高銷售業(yè)績(jī)。如果清楚地了解了客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品用在何處和如何應(yīng)用,與他交流時(shí)就更能引起他的興趣,也就更容易成功。  

  6.協(xié)調(diào)能力。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和規(guī)模較小的公司對(duì)協(xié)調(diào)能力的要求可能還不太明顯。但規(guī)模較大的公司的工作流程就相對(duì)復(fù)雜了,每一項(xiàng)工作分為若干階段由若干人完成。此時(shí)對(duì)電話銷售代表的協(xié)調(diào)能力的要求就突出地體現(xiàn)出來(lái)了。協(xié)調(diào)能力主要體現(xiàn)在:一是內(nèi)部協(xié)調(diào)。公司內(nèi)部可能會(huì)有嚴(yán)格的工作流程規(guī)定,為了及時(shí)地回答客戶提出的問(wèn)題和相應(yīng)客戶的要求,你需要跟公司內(nèi)部的各個(gè)部門的人員協(xié)作,這要求你要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力,以保證工作的高效、準(zhǔn)確。在銷售過(guò)程中,如果客戶對(duì)你表述的時(shí)間、價(jià)格、服務(wù)等方面存在異議,同樣需要雙方協(xié)調(diào)解決才能最終達(dá)成銷售目標(biāo)。
  
  7.服務(wù)技巧。營(yíng)銷人員在服務(wù)過(guò)程中,應(yīng)在研究客戶心理基礎(chǔ)上,掌握和運(yùn)用多種服務(wù)技巧。如初次接觸顧客的技巧、處理抱怨的技巧、售前售中售后各階段的服務(wù)技巧等。
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