招商銀行打造運營能力領(lǐng)先的電話銀行
資源整合 多中心網(wǎng)呼建奇功
2009/07/20
招商銀行創(chuàng)建于1987年,是我國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。1999年招商銀行建立了電話呼叫中心,在2002年開始建立了全國集中的電話中心,實施全國人工服務(wù)匯接。95555是招商銀行集自動、人工于一體的全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼,其電話銀行中心曾先后獲得“全國呼叫中心服務(wù)質(zhì)量管理十佳滿意品牌”、“中國最佳客服服務(wù)中心獎”等獎項,并在2005-2008連續(xù)4年獲評“中國最佳呼叫中心”。客戶通過撥打95555,可獲得24小時不間斷的、全方位的,包括業(yè)務(wù)咨詢、投訴受理和各種在線交易理財在內(nèi)的一站式服務(wù)。目前,招商銀行95555已在分行42個城市落地。
Frost & Sullivan認(rèn)為隨著金融行業(yè)的不斷發(fā)展,加上外資金融機(jī)構(gòu)不斷滲透進(jìn)中國市場,金融市場的競爭異常激烈。在殘酷而又激烈的競爭環(huán)境下,客戶資源逐漸成為市場競爭的關(guān)鍵因素。這使得眾多企業(yè)紛紛改變傳統(tǒng)的管理理念,探尋客戶服務(wù)的新方式,呼叫中心便在這種背景下得以迅速發(fā)展。
在金融行業(yè),“以客戶為中心”的理念早已融入銀行經(jīng)營管理的全過程,并在呼叫中心的發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。國內(nèi)銀行業(yè)呼叫中心從20世紀(jì)90年代中期的電話銀行起步,經(jīng)歷十幾年的發(fā)展有了長足的進(jìn)步,也涌現(xiàn)出了眾多佼佼者。招商銀行95555呼叫中心就是其中的領(lǐng)先者之一。
資源分散考驗銀行競爭力
金融業(yè)呼叫中心作為與客戶溝通的主要渠道之一,擁有業(yè)務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源、客戶資源、服務(wù)資源等多種資源可供配置。如果資源配置不當(dāng),將嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)的開展,弱化銀行的競爭能力。因此,銀行應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來看待資源整合,通過優(yōu)化資源配置,實現(xiàn)銀行整體利益最大化。
隨著業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展,招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)遇到了以下問題(資料來源: Frost & Sullivan中國*):
資源分散,系統(tǒng)工作量大。招商銀行原有的電話銀行系統(tǒng)采用獨立的分布式系統(tǒng),因此數(shù)據(jù)較為分散,不能實施集中管理和快速處理。分散的各子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)也不能共享,造成資源浪費。
可擴(kuò)展性差。由于原先的電話銀行系統(tǒng)基于硬件應(yīng)用程序接口(API)開發(fā),擴(kuò)展性能較差。隨著銀行業(yè)務(wù)品種與服務(wù)的多樣化,電話銀行系統(tǒng)可擴(kuò)展性差將不利于提升銀行的業(yè)務(wù)競爭能力。
接入方式單一。招商銀行原先的電話銀行系統(tǒng)接入方式較為單一,信息共享功能有限。這在很大程度上限制了電話銀行系統(tǒng)的服務(wù)范圍和質(zhì)量。如果提供多種接入手段,則必須重新開發(fā)系統(tǒng)。
功能單一。從業(yè)務(wù)種類來看,招商銀行原有電話銀行系統(tǒng)所能提供的銀行業(yè)務(wù)較少,而且僅采用IVR對所有客戶提供統(tǒng)一服務(wù),很難做到市場細(xì)分和個性化服務(wù)。此外,原有系統(tǒng)在提供豐富的信息咨詢功能、實時高效的業(yè)務(wù)處理功能等方面均有一定限制。
信息利用效率低,營銷功能匱乏。原有的電話銀行系統(tǒng)不注重記錄客戶信息,未建立完整的客戶信息系統(tǒng),不具有客戶關(guān)系管理功能和決策支持功能。此外,原有系統(tǒng)也不支持對各項服務(wù)指標(biāo)的統(tǒng)計分析,無法監(jiān)督系統(tǒng)運營情況,后臺管理功能不完備。系統(tǒng)很大一部分是被動服務(wù),即大多數(shù)情況下是接受客戶呼入,提供的服務(wù)也局限于客戶請求的范圍,呼出功能較為簡單,更無法實現(xiàn)銀行產(chǎn)品的整合營銷。
明確自身定位,向“利潤中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
作為國內(nèi)運營最為成功的商業(yè)銀行之一,招商銀行的決策層很早就意識到物理網(wǎng)點的發(fā)展步伐無法滿足無限發(fā)展的客戶需要,因此只有充分利用遠(yuǎn)程渠道,為客戶提供全方面多元化的服務(wù),才能取得成功的先機(jī)。
2004年5月,招商銀行電話銀行中心成為總行獨立運作的部門,同時實現(xiàn)了全國業(yè)務(wù)的統(tǒng)一,這體現(xiàn)了招商銀行電話銀行中心作為客戶服務(wù)的主要窗口之一的重要地位。招商銀行95555呼叫中心基于對未來發(fā)展的準(zhǔn)確認(rèn)知,提出了呼叫中心的職能定位——電話為渠道的遠(yuǎn)程銀行服務(wù)。隨著未來業(yè)務(wù)的發(fā)展,招商銀行95555的客戶咨詢將只是呼叫中心業(yè)務(wù)的一部分,交易類的業(yè)務(wù)將獲得更大的發(fā)展。例如,受托理財、基金投資、機(jī)票酒店預(yù)訂、電話支付業(yè)務(wù)將成為招商銀行優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升競爭力的重要手段。
招商銀行95555呼叫中心對于自身的職能定位包括:(1)客戶咨詢;(2)理財產(chǎn)品營銷;(3)機(jī)票酒店預(yù)訂;(4)投訴受理;(5)宣傳業(yè)務(wù)(如短信等自助式服務(wù));(6)電話支付;(7)基金投資;(8)貸款業(yè)務(wù);等。豐富的業(yè)務(wù)職能,不僅挑戰(zhàn)了銀行業(yè)呼叫中心的高標(biāo)準(zhǔn),更重要的是為招商銀行呼叫中心從“成本中心”向“”“利潤中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)。
有效整合資源,打造運營能力一流的電話銀行
隨著招商銀行的快速發(fā)展和對呼叫中心的更高要求,原有的基于電話語音卡的電話銀行系統(tǒng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。招商銀行經(jīng)過嚴(yán)格的考察和評估,最終選擇華為公司提供呼叫中心解決方案。目前,招商銀行電話銀行中心擁有2個運營中心,每個中心3個模塊、1800個中繼,座席總數(shù)已達(dá)到2000多個。接入方式上,采用窄帶接入、遠(yuǎn)端座席模塊。華為公司提供了排隊機(jī)、CTI(計算機(jī)電話集成)、IVR(交互語音應(yīng)答)和錄音等平臺設(shè)備和軟件,業(yè)務(wù)系統(tǒng)則由招行自行開發(fā)。
招商銀行電話銀行中心充分考慮了銀行自身資源,在確保系統(tǒng)穩(wěn)定運營的同時,有效保護(hù)了投資。該方案對于客戶體驗有著長遠(yuǎn)的考慮,通過設(shè)計豐富的功能、更好的用戶體驗、更為便捷的“一話通”、“快易理財”、“電話支付”、“出行易”等個性化客戶服務(wù),提高了客戶的滿意度。
圖1 招商銀行多中心網(wǎng)呼方案的實施效果
招商銀行電話銀行中心幫助95555呼叫中心在功能完備的基礎(chǔ)上逐漸走向了穩(wěn)定可靠的個性化客戶服務(wù),主要體現(xiàn)在以下方面:
圖2 招商銀行95555呼叫中心實現(xiàn)的功能
- 多中心網(wǎng)呼,有效平衡運行風(fēng)險
招商銀行新一代呼叫中心解決方案根據(jù)原有呼叫中心的分布情況,基于保護(hù)投資的原則,設(shè)計了多中心網(wǎng)呼方案,有效地利用了現(xiàn)有資源并確保系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運行。該方案的特點包括:a)
實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、系統(tǒng)擴(kuò)容;b) 開放的呼叫中心平臺;c) 支持多種媒體接入;d) 實現(xiàn)系統(tǒng)功能多樣化;e) 建立呼出管理系統(tǒng)。
招商銀行多中心網(wǎng)呼方案是一個十分具有優(yōu)勢的方案,有相當(dāng)高的可靠性和可管理性,而組建的代價也比較低。招行原先統(tǒng)一集中的電話中心雖然有利于降低建設(shè)和運作成本、統(tǒng)一業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)集資源和方便管理,但同時也集聚了運行風(fēng)險。為此,新方案設(shè)計了多中心架構(gòu),幫助招行平衡了大中心的優(yōu)點和單個中心的風(fēng)險。
通過該方案,即使招商銀行發(fā)生其中一個中心癱瘓,其他中心能接管分配到癱瘓中心的所有服務(wù)。如果,只有一個備份中心,將不足以支持所有轉(zhuǎn)移的話務(wù)。如果有2個中心來轉(zhuǎn)移故障中心的話務(wù),則轉(zhuǎn)移話務(wù)容易被消化。
圖3 招商銀行多中心網(wǎng)呼架構(gòu)方案
- 規(guī)模化優(yōu)勢,增強(qiáng)贏利能力
截至目前,95555呼叫中心共接入大中城市42個,全國中繼4200線,擁有話務(wù)座席位2000個,員工隊伍1600人左右,充分發(fā)揮了呼叫中心規(guī)模化效益,有效降低了投資成本,實現(xiàn)對客戶、座席、系統(tǒng)的集中、統(tǒng)一管理。同時,對自動語音應(yīng)答、人工服務(wù)分別采用分布、集中的策略,既降低了通訊費用,又解決了全行標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與區(qū)域個性化服務(wù)之間的矛盾,獲得了呼叫中心行業(yè)和銀行業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。
據(jù)介紹,為了適應(yīng)未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,招商銀行未來還將進(jìn)一步鞏固規(guī)模化優(yōu)勢。未來三年內(nèi),招商銀行95555呼叫中心的座席數(shù)預(yù)計將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加2000個左右,總規(guī)模預(yù)計將達(dá)到3000-4000個。
- 整合資源,實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和系統(tǒng)靈活擴(kuò)容
該方案的優(yōu)勢之一是通過呼叫中心平臺對產(chǎn)品的整合,實現(xiàn)了資源的最大化利用。在接受采訪時,招商銀行呼叫中心運維負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào),“華為整個產(chǎn)品的整合度非常高”。產(chǎn)品整合之后,呼叫中心平臺實際上成為交換機(jī)基礎(chǔ)的語音平臺、CTI的業(yè)務(wù)平臺和電話平臺等。從這個角度出發(fā),成本控制得到了很好地體現(xiàn)。同時,也有利于招商銀行進(jìn)行便捷的管理,降低了維護(hù)和人員培訓(xùn)的成本。
針對數(shù)據(jù)分散這一問題,該方案采用的電信級系統(tǒng)設(shè)計具有強(qiáng)大的處理能力,能夠提供呼叫接入、業(yè)務(wù)處理、服務(wù)資源的一體化平臺解決方案。組網(wǎng)也較為靈活,排隊機(jī)可通過增加單板機(jī)框和模塊進(jìn)行靈活擴(kuò)容,因此,呼叫中心的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)部分可根據(jù)不同的系統(tǒng)容量進(jìn)行靈活的物理設(shè)備配置,能夠提高系統(tǒng)處理能力和穩(wěn)定性。
作為完全開放的系統(tǒng)平臺,該方案有效解決了招商銀行業(yè)務(wù)多樣化的需求。方案提供開放的API、ActiveX控件和業(yè)務(wù)生成環(huán)境(SCE),對所有業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計,使系統(tǒng)可以輕松接入銀行新業(yè)務(wù),也可輕松分離原有業(yè)務(wù),并且可以實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部原有系統(tǒng)、企業(yè)之間系統(tǒng)的互聯(lián)。
良好的開放性對于招行未來的個性化業(yè)務(wù)開拓提供了可靠的保證。招商銀行呼叫中心運維部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,該平臺底層的資料(包含API和一些數(shù)據(jù)接口)非常充沛,通過API和數(shù)據(jù)接口等開展定制化設(shè)計,就可以做得很個性化甚至很深入,從而較好地滿足了銀行未來的發(fā)展需求。
通過招商銀行呼叫中心方案的多媒體接入特性,可以靈活地使用各種接入手段提高客戶滿意度。該方案支持增強(qiáng)的Web集成呼叫中心功能(WECC)支持Web方式接入,其中包括了文本交談、點擊通話、護(hù)航瀏覽、回呼請求等多媒體通道。此外,該方案還支持E-mail/Fax呼叫接入以及視頻呼叫接入。
多媒體接入的能力使得招商銀行能夠為客戶提供各類業(yè)務(wù)服務(wù),業(yè)務(wù)的范圍得到極大拓寬。例如,利用技能路由讓最熟悉用戶問題最合適的業(yè)務(wù)代表來處理客戶的呼叫;利用呼叫和客戶信息數(shù)據(jù)同步技術(shù),使業(yè)務(wù)代表立即得到之前已收集的客戶信息,使客戶感受到招商銀行客戶服務(wù)的高效和干練。
- 個性化服務(wù),業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新境界
依托該呼叫中心技術(shù)平臺,招商銀行技術(shù)部門開發(fā)了以提供個性化服務(wù)為主題的新一代電話銀行——95555個性化電話銀行,也即菜單定制化的個性化的IVR業(yè)務(wù)流程,這一創(chuàng)新為招商銀行拓展新業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。
招商銀行95555個性化服務(wù)可根據(jù)客戶的情況,提供個性化菜單定制、展現(xiàn)個性化的流程,播報個性化的關(guān)懷營銷信息、提供智能化的菜單引導(dǎo)、并且自動與人工的緊密互動、語音菜單系統(tǒng)內(nèi)漫游聯(lián)通,使客戶能夠獲得招商銀行更加快捷、更加方便的全方位一站式的全新的電話銀行服務(wù)。
據(jù)招商銀行95555電話支付用戶調(diào)查表明,招商銀行的電話呼叫中心確實讓用戶感受到了“支付方便,無須上網(wǎng)”(占75%);在消費方式上,“可以隨時隨地的支付”(80%);在消費者滿意度上,“信任電話銀行,感覺比較方便”(占71%),等等。這一切都說明,該方案為招商銀行提供了有效滿足客戶需求的,個性化解決方案。
面向客戶,增點擴(kuò)容決勝未來
招商銀行電話銀行中心經(jīng)過多年的運作與實踐,采用國際化的管理方法和手段,已經(jīng)逐步建立起全新的遠(yuǎn)程銀行運行與管理體系。展望未來,招商銀行電話銀行中心將從以咨詢與服務(wù)為主的客戶服務(wù)中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)與交易中心、營銷中心與客戶關(guān)系管理中心,全面提升客戶服務(wù),實現(xiàn)電話銀行中心從“成本中心”向“利潤中心”的轉(zhuǎn)型。
(*部分問題的描述引自孫薇,高茜:《呼叫中心在中國銀行業(yè)的應(yīng)用研究——以招商銀行95555為例》載于《時代金融》2008年07期)
Frost&Sullivan評論(胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理)
隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的來臨,客戶體驗逐漸被企業(yè)所重視,呼叫中心的未來將與客戶價值的挖掘和深化相維系。作為銀行機(jī)構(gòu)連結(jié)客戶的紐帶,呼叫中心目前已經(jīng)進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期,即從“成本中心”向“利潤中心”的轉(zhuǎn)變。
招商銀行一向在產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)方面走在了同行前列,其卓越的客戶體驗和豐富的營銷手段有力地提升了客戶的忠誠度,對其未來的客戶資源開發(fā)起到了十分重要的作用。
詳細(xì)資料下載請點擊:http://www.frostchina.com/Staticpage.asp?ID=268
CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接:
钦州市|
惠来县|
彩票|
新郑市|
马山县|
屏南县|
乐平市|
韶山市|
武汉市|
修水县|
辽阳市|
遂溪县|
吕梁市|
海原县|
大同市|
清流县|
康定县|
收藏|
桃江县|
惠安县|
天峻县|
六枝特区|
广饶县|
江北区|
锦州市|
大兴区|
郑州市|
茌平县|
德庆县|
泌阳县|
句容市|
廊坊市|
峨边|
陈巴尔虎旗|
东辽县|
崇左市|
敦化市|
洪湖市|
湾仔区|
富蕴县|
应城市|